什么是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品？

很多人第一個(gè)聯(lián)想到的可能是蛋白粉，以及與之相關(guān)的增肌、健身場(chǎng)景。

但事實(shí)上，作為功能性食品的一個(gè)細(xì)分品類，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)不管是從狹義的角度理解，還是從廣義的范圍來(lái)看，都是一個(gè)億級(jí)市場(chǎng)。在人們對(duì)生活質(zhì)量和健康越來(lái)越重視的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這門生意增長(zhǎng)快速且潛力巨大。

新興的中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌如何在研發(fā)、規(guī)模、品牌力占據(jù)優(yōu)勢(shì)的外資品牌中突圍，做大這個(gè)蛋糕，成為近期舉行的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)”上不少食品企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

邊界不清晰的市場(chǎng)培育期

中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)目前歸屬于特膳類食品監(jiān)管。狹義范圍的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)包括大眾熟知的蛋白粉、氨基酸等，大部分國(guó)際廠商也是這樣定義運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的。但目前市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的概念還比較混亂，包括紅牛、佳得樂(lè)等產(chǎn)品也經(jīng)常被歸到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品中，尚沒(méi)有清晰的劃分范圍。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)應(yīng)該如何理解？

湯臣倍健—GymMax健樂(lè)多市場(chǎng)總監(jiān)譚青認(rèn)為，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群在一些身體修復(fù)、改善，包括提高身體形態(tài)方面相關(guān)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品都統(tǒng)稱之為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品。如果進(jìn)一步細(xì)分，功能性飲料、減脂相關(guān)產(chǎn)品也可以歸到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品范疇里，“跟運(yùn)動(dòng)人群在不同場(chǎng)景下的不同營(yíng)養(yǎng)性食品需求有關(guān)?！?/p>

恒天然NZMP中國(guó)市場(chǎng)拓展總監(jiān)凌瑾也認(rèn)為要從消費(fèi)需求去倒推對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的理解，“從消費(fèi)者需求來(lái)看，不管是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是普通消費(fèi)者，要關(guān)注其運(yùn)動(dòng)和健身時(shí)的需求（健康、體形等），現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模并不大，但我們看到了潛力，因?yàn)檫@一塊的消費(fèi)需求明顯在上升?！?/p>

簡(jiǎn)言之，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)不只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和健身人士的專屬，支持運(yùn)動(dòng)和積極生活方式的人群，都成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的發(fā)力目標(biāo)。

主營(yíng)液體運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的必樂(lè)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張波表示，未來(lái)四五年，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)會(huì)逐漸和健康食品人群合并在一起?！拔覀冎翱吹降亩际堑鞍追?、氨基酸和膠原類產(chǎn)品，現(xiàn)在有蛋白棒等零食類產(chǎn)品，還有液體蛋白飲品等，長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)市場(chǎng)是幾個(gè)市場(chǎng)的總和，我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年左右，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到200億～300億規(guī)模。”

艾蘭得中國(guó)區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)葉瀟更樂(lè)觀，他表示運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的潛力在于其廣闊的延展性，目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群大概有3.4億～3.5億人，到2025年可能超過(guò)5億人，但人均運(yùn)動(dòng)消費(fèi)比歐美國(guó)家要低很多，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)容量可能不止千億。

荷蘭合作銀行總監(jiān)、消費(fèi)食品分析師黃文君表示，目前中國(guó)狹義運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的體量不算很大，可能只有20億～30億左右，但是增速很快，過(guò)去幾年一直保持著20%～30%的年均增速。如果包含廣義上運(yùn)動(dòng)概念，包括運(yùn)動(dòng)類飲料等，可能目前整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)百億，未來(lái)還可以保持7%～8%的年均增速。

“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)在中國(guó)市場(chǎng)還處于起步、培育的階段，對(duì)比全球現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)未來(lái)至少有10倍以上的增長(zhǎng)空間?！包S文君稱。

譚青分析，如果定義狹義的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，目前復(fù)合增長(zhǎng)率確實(shí)很高，但中國(guó)市場(chǎng)容量還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。只有把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)概念普及到更多的人群，未來(lái)才會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。

運(yùn)動(dòng)需求差異決定關(guān)注點(diǎn)

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)概念是舶來(lái)品，目前最大的市場(chǎng)依然是北美。北美市場(chǎng)有更多重度運(yùn)動(dòng)人群且核心運(yùn)動(dòng)人群的關(guān)注點(diǎn)集中在重度運(yùn)動(dòng)，即健身房愛(ài)好者；而中國(guó)人熱衷的運(yùn)動(dòng)方式更偏向于有氧運(yùn)動(dòng)或輕運(yùn)動(dòng)，另一方面，從審美觀念來(lái)看中國(guó)人對(duì)大塊肌肉的欣賞度一般，對(duì)形體線條的關(guān)注度更高，這是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀。

葉瀟表示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是在于消費(fèi)者的認(rèn)知程度，他們對(duì)什么是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)并不了解；二是他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品核心成分不夠了解。典型案例是國(guó)內(nèi)做運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的公司康比特，切入市場(chǎng)比較早，但體量一直沒(méi)有做起來(lái)，經(jīng)營(yíng)多年銷售額仍在4億元左右徘徊。

“蛋白質(zhì)是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)繞不開(kāi)的話題，也是最核心的營(yíng)養(yǎng)之一。消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)比較了解但并不敏感，如果你推出一款蛋白類產(chǎn)品，他們可能并不會(huì)為之買單，這個(gè)是基礎(chǔ)認(rèn)知的問(wèn)題。其次是產(chǎn)品力的問(wèn)題，這跟消費(fèi)習(xí)慣改變有關(guān)系，以往消費(fèi)者會(huì)認(rèn)產(chǎn)品品牌，但現(xiàn)在他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，怎么提高產(chǎn)品力去貼合消費(fèi)者實(shí)際需求是關(guān)鍵?！?葉瀟說(shuō)，未來(lái)能取得較好發(fā)展的，一定是懂得開(kāi)發(fā)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求產(chǎn)品的企業(yè)。

凌瑾表示，蛋白算是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的成熟市場(chǎng)，人們對(duì)其認(rèn)知大都是具備增肌功能，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可乳蛋白營(yíng)養(yǎng)性和功能性，增肌是當(dāng)中一方面，還有提高免疫力和控制體重等，事實(shí)上中國(guó)消費(fèi)者需求比較多樣，這跟中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健身方式——輕運(yùn)動(dòng)的追求及其社交屬性明顯相關(guān)。

通過(guò)對(duì)健身人群和新興運(yùn)動(dòng)人群的調(diào)研，譚青發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)蛋白粉其實(shí)給新興中國(guó)消費(fèi)者的印象是“那不是屬于我的東西，那是很壯的人群的需求”，他們更在乎口碑的推廣，甚至?xí)ㄟ^(guò)健身網(wǎng)紅、私教等社交渠道來(lái)了解產(chǎn)品。

“現(xiàn)在中國(guó)70%~80%運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的渠道集中在線上，產(chǎn)品需求、推廣方式、購(gòu)買渠道這三塊并沒(méi)有形成一個(gè)閉環(huán)，但確實(shí)是在制約整個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的擴(kuò)大?！?譚青表示，怎么去找到消費(fèi)者、如何告訴他們產(chǎn)品很好、怎么讓他們方便獲得和準(zhǔn)確找到，這是新興運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者的需求，也是所有做運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

快消品化、場(chǎng)景化與市場(chǎng)教育

看好運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，從上游原材料環(huán)節(jié)到下游產(chǎn)品端，相關(guān)企業(yè)都在加速布局。健身是已知的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)主要場(chǎng)景之一，但健身理念目前獲得普及和認(rèn)同的主要是國(guó)內(nèi)一二線城市，還有大量三至六線市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。但中國(guó)人喜歡的輕運(yùn)動(dòng)方式，注定了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景不會(huì)只有健身，記者在2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)上采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素在于開(kāi)拓不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

張波對(duì)這個(gè)問(wèn)題感受比較深，他表示，必樂(lè)的消費(fèi)者大都是健康重度愛(ài)好者，很多都是練了10年或者20年的健身人士，這群人是足夠自律的，他們可以接受長(zhǎng)期食用大桶狀、沒(méi)什么味道的蛋白粉。但這種運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品形式和觸及渠道其實(shí)在限制行業(yè)的發(fā)展。“所以未來(lái)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)方向一定是快消品化、場(chǎng)景化。要滿足在不同的場(chǎng)景可以方便使用，只有產(chǎn)品適合了，才有適合的渠道?！?/p>

葉瀟認(rèn)為，重點(diǎn)在于不同的場(chǎng)景中如何連接和觸達(dá)消費(fèi)者，一是怎樣通過(guò)內(nèi)容方式去教育消費(fèi)者，讓他增強(qiáng)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知；二是跟渠道有關(guān)系，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品70%在線上銷售，但隨著新零售的崛起，渠道銷售也在發(fā)生非常大的改變，怎樣利用渠道的變革觸達(dá)消費(fèi)者、解決他們買不買得到的問(wèn)題。最后是消費(fèi)者是否買得起的問(wèn)題?！皩?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)上游原料、生產(chǎn)的把控，設(shè)計(jì)合理的品牌定位及產(chǎn)品定價(jià)，讓消費(fèi)者買得起，真正走上大眾市場(chǎng)，是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品在未來(lái)決勝的關(guān)鍵?！?/p>

凌瑾分析，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者訴求被接受度，也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品原料功能性，還可以體現(xiàn)在包裝、使用方便性上。如果單純從食品技術(shù)來(lái)說(shuō)，這些都不是問(wèn)題，還是要回歸到本身，健康與運(yùn)動(dòng)是一個(gè)大趨勢(shì)，但不是每個(gè)消費(fèi)者都有意識(shí)在比賽前中后補(bǔ)充適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)，到底是什么才是適度的營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于這塊的市場(chǎng)教育、傳播還是必需的。

湯臣倍健旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)戲份品牌健樂(lè)多已經(jīng)做了很多市場(chǎng)培育工作，發(fā)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群對(duì)于三分練、七分吃的觀念是比較一致的，要有好的形體，練只占30%，吃占了70%。但中國(guó)消費(fèi)者觀念可能受到一些錯(cuò)誤的引導(dǎo)，如七分練、三分吃，他們還不太清楚運(yùn)動(dòng)與關(guān)節(jié)、肌肉損傷之間的關(guān)系。需要有正確的渠道、正確的方式引導(dǎo)他們，這不只是品牌方的責(zé)任，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的從業(yè)者都有必要去做這個(gè)事情，目前可以看到消費(fèi)者觀念已經(jīng)在轉(zhuǎn)變，但是速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多人一起來(lái)做這個(gè)事情。

對(duì)大量本土的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有外資品牌打前站進(jìn)行了一輪市場(chǎng)教育的紅利在，依然無(wú)法用傳統(tǒng)方式與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新和靈活才是打破行業(yè)壁壘的有力武器。

張波表示，企業(yè)必須入鄉(xiāng)隨俗，因?yàn)橹袊?guó)的信息非常碎片化，消費(fèi)者的意見(jiàn)變得越來(lái)越重要?！澳悴荒苤皇且粋€(gè)產(chǎn)品公司，一定要運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，知道消費(fèi)者想要什么，去跟消費(fèi)者互動(dòng)，把它做成一個(gè)產(chǎn)品社群。社群用來(lái)傳播知識(shí)和概念，但出口一定是產(chǎn)品。將來(lái)我們拼的是創(chuàng)新能力，最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以最快做出高頻應(yīng)用的產(chǎn)品，快速創(chuàng)新、調(diào)整，哪怕產(chǎn)品不賺錢，只是拉流量。這點(diǎn)上，本土企業(yè)比外資巨頭更具靈活性，而作為創(chuàng)業(yè)公司，靈活性就是最大的武器。”

責(zé)編：彭海斌

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