文 | 瑞思聲譽研究院，作者 | 安美宣

我們之前寫過《藥企社媒營銷關鍵詞》，“頭部藥企傳播渠道逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏”，這次我們聊聊大健康品牌在社交媒體上的增勢，了解年輕用戶對大健康品牌消費習慣、心態(tài)、生活消費觀念等方面的變化，探索品牌營銷新角度。

01 增勢一：決策過程越來越依賴搜索

年輕人健康意識的覺醒，在學習健康知識理念階段呈現(xiàn)出主動化、預防化、短視頻化的特點。

面對各種健康小問題，常常選擇抖音、小紅書等短視頻平臺隨手尋求答案。

從“見風流淚”、“內(nèi)調去黃”，到“消化積食”等話題，小紅書上的帖子數(shù)量分別達到2000萬、4500萬和7500萬。從護眼、健康養(yǎng)生到腸胃調理，涉及的健康問題越來越細分。

每一次搜索背后，都隱藏著用戶的真實需求。社交媒體平臺健康的話題非常豐富，比如成年人的奶茶、回藍回城回氣血、易瘦體質養(yǎng)成記、“懶美人”必備好物、分秒必爭補鈣計劃、控糖與胰島素等都是健康領域的熱門話題，這直接反映了當下年輕人的健康訴求。

隨著消費者決策路徑的變化，品牌必須調整其營銷方式。對于品牌而言，捕捉用戶的細分需求至關重要。在搜索場，精準完成產(chǎn)品心智滲透。在瀏覽場，沉淀品牌資產(chǎn)復利。

小紅書CMO之恒曾表示，在渠道為王的時代，企業(yè)只需通過打折便能輕松提升銷量。但現(xiàn)在，首先要圍繞用戶需求來打造產(chǎn)品。其次，好的產(chǎn)品還需要在小紅書上做好“種草”，這樣轉化才會水到渠成。

對人的需求的深入挖掘，背后是對人需求滿足的巨大機會。

02 增勢二：健康養(yǎng)生人群血脈覺醒

成功“種草”的第一步，是深入用戶洞察。

以小紅書為代表的社交媒體，站內(nèi)泛健康人群為1.4億月活，對健康養(yǎng)生人群進行了細分。包括4000萬的精致養(yǎng)身白領、4600萬的惜命打工人、1300萬的進擊健身控、8000萬的家庭掌門人，以及3200萬的小鎮(zhèn)養(yǎng)生派。值得一提的是，女性用戶占據(jù)了80%的比例，且60%以上為90后年輕群體，55%來自一二線城市。

在小紅書以女性用戶占主導的天地里，“她營銷”策略顯得尤為重要。女性用戶群體對保健品持有高度關注，并引領著養(yǎng)生的新潮流。

比如“精致養(yǎng)身白領”群體，用戶畫像是一二線城市的高知高收入女性，追求健康自律的生活方式，嚴格控制糖分和碳水的攝入。她們青睞保健品，視作積極的生活方式。比較看重成分、品牌和品質口碑，尤其偏愛護眼和超級食物類產(chǎn)品。而同樣生活在一二線城市的惜命打工人，則更傾向于關注護肝片和維生素。

進擊健身控主要以年輕男性為主，他們狂熱愛好健身，注重控制飲食，偏愛肌酸、氮泵等能提升精力的產(chǎn)品，以及氨糖和支鏈氨基酸等運動保護類產(chǎn)品。而家庭掌門人和小鎮(zhèn)養(yǎng)生派則更青睞燕窩、花膠、阿膠等傳統(tǒng)滋補品。

社交媒體平臺，每一位用戶身上，都能找到很多標簽，因其不同身份、人生階段和不同需求下，形成不同的人群。這些人群標簽的背后，隱藏著大量的生意機會。

當我們通過深入的用戶洞察，明確產(chǎn)品的核心受眾并驗證了市場決策的正確性后，下一步便是迅速擴大產(chǎn)品的市場覆蓋。這需要從核心人群出發(fā)，逐步擴散至更廣泛的目標群體。這便是小紅書“人群反漏斗模型”的核心思想：以核心人群為基礎，逐步向相關人群擴展。

以GNC品牌為例，其通過回傳一方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其拳頭產(chǎn)品“時光包”的購買人群，70%都集中在小紅書，但在小紅書站內(nèi)營養(yǎng)包產(chǎn)品的熱搜榜上，卻沒有GNC的名字。

GNC時光包的3類核心人群，包括奢美精致媽媽、熬夜精英和活力購物族。GNC便從“時光包”的特定用戶群體出發(fā)，深入分析其需求，并據(jù)此拓展溝通場景，逐步擴大目標人群。

比如，針對26-30歲的“熬夜精英”，GNC發(fā)現(xiàn)他們常熬夜工作且久坐，因此拓展至“久坐打工族”；同時，他們關注美顏、備婚等，又進一步吸引“內(nèi)調美白先鋒”。最終，GNC成功從核心用戶擴大到包括“內(nèi)服養(yǎng)顏黨”和更廣泛的跨類目人群，有效擴大了品牌的影響力，觸達了更多潛在用戶。

03 增勢三：8大場景蓬勃生長

2024年，小紅書站內(nèi)會深耕8大重點趨勢場景，包括感冒發(fā)燒、消炎止痛、皮膚管理、保肝護腎、補血補鈣、腸胃調理、用眼健康、養(yǎng)發(fā)防脫等8大重點場景深耕。

盡管已知在以上幾個賽道潛藏機會，但品牌很難采用通用型的打法實現(xiàn)一致的預期，尤其是同一品牌，旗下同時擁有感冒發(fā)燒、消炎止痛、腸胃調理等不同SPU的時候。并且不同SPU處于不同的生命周期，在社交媒體平臺打法也有顯著差異。

Swisse作為大健康賽道的頭部品牌，過去對“成熟品類如何保持第一，新產(chǎn)品如何成為第一”，在小紅書里沉淀了一套方法論。（如下圖）

具體而言，從產(chǎn)品生命周期的各個階段與對應的“動作”中提煉的方法論：·

產(chǎn)品引入期：“對”——找對核心人群，找準溝通方式，搶占用戶心智；·產(chǎn)品成長期：“快”——核心人群快速滲透，提升種草轉化率、賽道占有率；產(chǎn)品成熟期：“拓”——持續(xù)拓展細分人群、場景，做好賽道攻防戰(zhàn)；產(chǎn)品煥新期：“新”——產(chǎn)品煥新，洞察用戶內(nèi)容，創(chuàng)新推廣策略。

將產(chǎn)品清晰歸類后，再去找“重點”就會更高效。在大促前，成熟品挖掘細分賽道，探索新銷量突破；新品錨定核心人群和場景，進行內(nèi)容驗證，探索市場機會。

成熟品牌如何突破生長邊界？Swisse旗下鈣片品牌策略也有很多可借鑒之處?！袄夏耆瞬判枰a鈣嗎？”“隨著年齡增長，鈣流失加快”已經(jīng)是陳詞濫調，看似紅海的補鈣領域，其實很多細分和精準的需求沒有被挖掘。在這方面，Swisse品牌展現(xiàn)了前瞻性的市場洞察力，他們將目標人群之一精準鎖定在“運動興趣人群”。

為了滿足這一特定人群的需求，Swisse不斷對產(chǎn)品進行研發(fā)和創(chuàng)新。這一產(chǎn)品在原有檸檬酸鈣的基礎上，融入了維生素D3和維生素K2，三者的結合被譽為“黃金三角”。

除此之外，Swisse還敏銳地洞察到了運動健身人群的需求場景，并特別關注到了當前熱門的網(wǎng)球運動。他們發(fā)現(xiàn)，在小紅書這一社交平臺中，網(wǎng)球運動正逐漸從專業(yè)領域走向大眾視野，成為一種潮流生活方式。

于是，Swisse緊跟這一趨勢，巧妙地將K2鈣與網(wǎng)球場景相結合，聯(lián)手社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)球達人，通過生動有趣的內(nèi)容，深入科普K2成分對于運動者骨骼健康的重要性。

簡而言之，Swisse雙管齊下，既注重“種草”產(chǎn)品的科學補鈣知識普及，又細分化網(wǎng)球場景，以滿足不同需求。通過IP的吸引力聚集目標人群，同時讓“種草”效應深入人心，進而推動鈣產(chǎn)品的銷售曲線不斷攀升。

04 增勢四：新的健康理念被不斷種草

社交媒體平臺是創(chuàng)造新的潮流和生活方式，過去“顯眼包”“搭子”“多巴胺”“Citywalk”“聽勸”出圈都離不開社交媒體的傳播，同樣引領健康相關的熱點議題的傳播，社交媒體上很多健康領域意見領袖，被認為是價值定義者，趨勢創(chuàng)造者，同時也是趨勢消費者。

比如去年2月20日，社交媒體平臺出現(xiàn)大量甲流內(nèi)容，波峰集中在3月1日，早于百度指數(shù)6天?！扒仃粶p肥法”“全民九價聚集地”“破壁機養(yǎng)生”等話題在社交媒體平臺引發(fā)廣泛討論。

很多品牌更愿意在社交媒體平臺尋找種子用戶，尤其是有明確的價值主張，事業(yè)前瞻，對圈層有很強的影響力和破圈能力的種子用戶。

過去，品牌營銷從品牌廣告、效果廣告兩條通道，到追求品效合一。有人將之稱作“流量極值”，也就是既能推進短期銷量，也能為品牌心智和長期建設積累資產(chǎn)。

在社交媒體平臺，能看到很多新產(chǎn)品上市后會經(jīng)歷被討論，被驗證，被接受，直至成為一股潮流的過程。

比如早在2015年，HPV九價疫苗在香港上市，比內(nèi)地早了三年，彼時去香港旅游、打九價疫苗在小紅書、抖音上掀起熱潮，成為一種時髦的生活方式。直至現(xiàn)在，九價疫苗已經(jīng)在內(nèi)地上市多年，去香港旅行、購物、打HPV疫苗也是一種潮流。

但創(chuàng)造這種潮流生活方式?jīng)]有標準流程，而是來源生活本身，潮流生活方式晚于生活本身?！犊缭进櫆稀防锞徒榻B過，擴散分為四個階段，從極客，到愿意嘗鮮的人，再到早期大眾，之后是晚期大眾。

擴散需要時間，社交媒體上的生活潮流生活方式與大眾感知也有時間差。而精準把握住潮流趨勢，對品牌來說，核心還是讀懂人，讀懂人性和人背后的真實需求。

結語

對健康品牌的選擇，年輕消費者越來越依賴社交媒體平臺。從搜索決策到健康人群的覺醒，再到多元場景的蓬勃生長，展現(xiàn)出不可忽視的力量。

新的健康生活理念不斷瘋長，為用戶踐行新生活方式帶來眾多選擇，而大健康品牌營銷的流量密碼便深藏其中。

對細分人群的洞察、針對性制定精細化品牌策略、另辟蹊徑地跳出固化場景的邊界突圍，將為大健康品牌營銷帶來更多可能性。

相關知識

健康管理輕態(tài)化，解鎖“新輕年”六大消費趨勢
“囤健康”漸成趨勢 健康消費“大有看頭”
年輕人“花式”健康消費
輕上品牌崛起：洞察2024年健康飲品消費新趨勢
21特寫｜年輕人“花式”健康消費
阿里健康：2024 健康消費四大趨勢洞察
從19個新品牌，看2024新消費趨勢！
消費人群年輕化 需求細分多樣化 營養(yǎng)健康食品呈現(xiàn)消費新趨勢
健身＋社交，年輕消費群體引領健康生活新潮流
618新消費⑧｜年輕人“養(yǎng)生”意愿強烈 “銀發(fā)族”帶動健康消費

網(wǎng)址: 秒懂年輕人健康品牌消費習慣？看這四大增勢 http://m.u1s5d6.cn/newsview930237.html