21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者易佳穎 實(shí)習(xí)生劉禹希 上海報(bào)道  前有九成護(hù)肝片被年輕人搶購(gòu)一空，后有視蛋白粉為“萬(wàn)能解藥”……常在互聯(lián)網(wǎng)上被戲謔為“脆皮”的年輕人們，對(duì)自己的健康狀況越來(lái)越上心。

畢業(yè)不久的蘇逸（化名）開(kāi)始關(guān)注自身健康是源于總在小紅書(shū)上刷到那些“脆皮大學(xué)生”的記錄帖?！懊慨?dāng)在首頁(yè)刷到那些帖子，我都忍不住點(diǎn)進(jìn)去，然后越看越心慌，因?yàn)楹芏嗖涣剂?xí)慣和嗜好我自己也有?！碧K逸坦言，這些真實(shí)的記錄讓她陷入恐懼和焦慮，也促使她開(kāi)始正視并改善自己的生活方式。

而走進(jìn)飯飯（化名）家，隨處可見(jiàn)各種健身器材，瑜伽球、啞鈴、仰臥起坐椅應(yīng)有盡有。此外，陽(yáng)臺(tái)上擺放著一個(gè)泡腳桶，客廳的茶幾上放著一些紅豆薏米茶包，飯飯說(shuō)，“我從去年開(kāi)始喝這個(gè)，當(dāng)初為了祛濕才買的，這些我都快喝完了。”

剛參加工作兩年的飯飯同樣是“健康生活大軍”中平凡的一員?！?023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，超過(guò)四成00后選擇為健康花錢，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)功能性保健食品或保健儀器；三分之一的00后、95后購(gòu)買過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑?？梢?jiàn)，這一代年輕人已經(jīng)快馬加鞭地走上為健康投資的道路。

“其實(shí)也是用消費(fèi)抵抗焦慮，讓我花錢養(yǎng)生可以，讓我自律健康、早睡早起，那很難?！?0后的小米（化名）表示自己一邊花錢磕維生素、吃沙拉，一邊熬最深的夜，“也不完全怪我，主要怪工作‘耽誤’我?！?/p>

根據(jù)叮當(dāng)健康研究院發(fā)布的《8090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報(bào)告》，82.8%的80、90后白領(lǐng)成為亞健康的“重災(zāi)區(qū)”，工作壓力大、加班頻繁、經(jīng)常熬夜、缺乏鍛煉以及飲食不規(guī)律是主要誘因。也為此，年輕人不再等待健康問(wèn)題的出現(xiàn)，而是主動(dòng)出擊，他們開(kāi)始重新審視生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并心甘情愿為其付費(fèi)。

說(shuō)起健康管理，大部分受訪者首先提到的都是減肥。

在95后消費(fèi)者鄭揚(yáng)（化名）看來(lái)，為健康投資首先是為減肥投資，控糖是減肥的必修課?！艾F(xiàn)在我很少喝奶茶，要喝一般也是點(diǎn)少少糖?！编崜P(yáng)補(bǔ)充道，“為了減肥，我買了跑步機(jī)、啞鈴跳繩等運(yùn)動(dòng)器械，我還找教練去學(xué)了游泳，從去年到現(xiàn)在最少花了四五千?！?/p>

相比于斥巨資的各項(xiàng)健身花費(fèi)，控糖顯得可親，且近在嘴邊。iiMedia Research最新發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)2028年有望達(dá)815.6億元。其中，45.5%的消費(fèi)者在購(gòu)買無(wú)糖飲料時(shí)注重其健康、減脂效果。

“在各種社交平臺(tái)，許多帖文都在從減重、護(hù)膚等各個(gè)角度講述糖的危害?！?0后的大學(xué)生小林表示，“現(xiàn)在無(wú)論是便利店，還是街邊的茶飲店都提供很多少糖、無(wú)糖的選項(xiàng)，只需要選擇一下，就可以極大地緩解喝飲料的負(fù)罪感?！边^(guò)去一兩年里，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈、伊利等均推出了無(wú)糖茶飲新品。值得注意的是，近兩年來(lái)，東方樹(shù)葉、三得利這些無(wú)糖茶的聲量逐漸蓋過(guò)了元?dú)馍诌@些無(wú)糖汽水產(chǎn)品。

尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告指出，無(wú)糖汽水的整體增速在2023年下滑22%，無(wú)糖飲料的增速中即飲茶占比則高達(dá)110%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于健康的追求正逐步升級(jí)。“我們很早就洞察到了伴隨人們生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)有更顯著的健康消費(fèi)需求?！比美矫嬖诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2017年以來(lái)，無(wú)糖茶快速增長(zhǎng)，成為風(fēng)投資本關(guān)注熱點(diǎn)，消費(fèi)者也能在便利店貨架上看到很多新品。

而據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，2023年，該平臺(tái)無(wú)糖茶銷售金額同比增長(zhǎng)27%，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。三得利（中國(guó)）投資有限公司飲料事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理奚國(guó)華進(jìn)一步表示，“這意味著有越來(lái)越多的新消費(fèi)群體開(kāi)始飲用無(wú)糖茶，這部分新的群體是我們需要去研究的。”

對(duì)于糖的恐懼正在進(jìn)一步蔓延至飲食的每一個(gè)角落，越來(lái)越多的制造商開(kāi)始推出低糖或無(wú)糖版本的醬料、酸奶及早餐谷物等產(chǎn)品，甚至糖果、巧克力等曾經(jīng)甜蜜的象征，也都在推出零糖產(chǎn)品。

對(duì)此，嘉吉食品解決方案北亞和澳洲、大中華區(qū)董事總經(jīng)理薛華云坦言，“健康化和減糖趨勢(shì)是一個(gè)暫時(shí)的熱度，還是會(huì)持續(xù)下降，我覺(jué)得不好判斷。從整體來(lái)看，有很多力量在影響這個(gè)趨勢(shì)。”

“一些耳熟能詳?shù)钠放?，出于品牌?zé)任或形象，尋找突破點(diǎn)和想要推動(dòng)的趨勢(shì)。一些純茶定位的品牌，往更健康的方向引領(lǐng)，走得比較激進(jìn)。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦頭部品牌開(kāi)始這么做，就會(huì)帶動(dòng)其他品牌效仿?！彼M(jìn)一步解釋道，“一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始免費(fèi)提供零卡糖的選項(xiàng)，而作為上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，我們也一直致力于創(chuàng)新和控制成本?！?/p>中式養(yǎng)生攻占貨架

另一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)，是被戲稱為“血脈覺(jué)醒”的中式養(yǎng)生。

養(yǎng)生基因的覺(jué)醒讓這代年輕人不滿足于只跟著傳統(tǒng)照貓畫(huà)虎，各式各樣的創(chuàng)新食療也受到追捧，“中藥養(yǎng)生奶茶”開(kāi)始風(fēng)靡。小紅書(shū)上關(guān)于“養(yǎng)生奶茶”的帖子超過(guò)60萬(wàn)篇，許多博主開(kāi)始分享自制的養(yǎng)生飲品，奶茶不只有“奶＋茶＋糖”這一種配方，還可以加枸杞、陳皮、肉桂、黃芪、阿膠等藥材食材。

不僅是自制養(yǎng)生茶飲，瓶裝的“中式養(yǎng)生水”也正在快速攻占一、二線城市的商超貨架。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中指出，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的復(fù)合增速將超過(guò)88%，市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年突破百億元大關(guān)。

“‘藥食同源’的輕養(yǎng)生理念持續(xù)受到年輕用戶追捧?！辈荼窘】灯放艼UZTLAB草本未來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人KEVIN在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“藥食同源”市場(chǎng)規(guī)模目前超3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%。“現(xiàn)在的消費(fèi)者很專業(yè)，直播間大部分消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的副作用問(wèn)題以及是否存在成癮風(fēng)險(xiǎn)，更看重產(chǎn)品的功效、成分?！?/p>

“安全性成為他們首要考慮的因素，相比之下，他們可能沒(méi)那么關(guān)注價(jià)格?！敝档靡惶岬氖?，KEVIN也是95后，草本未來(lái)品牌在2023年銷售額破千萬(wàn)元，并在今年獲得了若羽臣千萬(wàn)元天使輪融資，“隨著健康需求越來(lái)越年輕化，大家對(duì)養(yǎng)生的關(guān)注度越來(lái)越高?！?/p>

更進(jìn)一步地，光是“吃”的養(yǎng)生還不夠，“我在小紅書(shū)關(guān)注了一些養(yǎng)生博主，最近流行‘曬背’，尤其在夏天，我一般在上午9—10點(diǎn)或者下午3—5點(diǎn)去太陽(yáng)底下曬一曬背，有利于驅(qū)寒祛濕?！编崜P(yáng)介紹起自己在養(yǎng)生方面下的功夫，頭頭是道，“還有一些養(yǎng)生方法，比如刮痧、做揉腹操，還有每天梳頭100下。為此，我還會(huì)買一些配套精油。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書(shū)上關(guān)于“養(yǎng)生”的話題瀏覽量達(dá)到了25.1億，新增筆記數(shù)量高達(dá)532.2萬(wàn)條。以近幾年的熱門養(yǎng)生項(xiàng)目“艾灸”為例，小紅書(shū)上“艾灸”話題閱讀量超過(guò)5億，豆瓣上不乏成員超過(guò)40、50萬(wàn)的帶有“艾灸”字樣的討論小組，許多用戶都在相關(guān)話題和小組里分享自己的經(jīng)驗(yàn)和感受。

蘇逸也表示，由于體質(zhì)問(wèn)題和平時(shí)工作壓力大頻頻爆痘，為了治療上個(gè)月花了2000元喝中藥、做針灸?！半m然最后效果沒(méi)有多好，但至少努力過(guò)，同時(shí)也算是排解壓力和放松的一種方式吧。”

無(wú)處安放的健康焦慮催熟的不只是養(yǎng)生市場(chǎng)，更是近年大熱的大健康產(chǎn)業(yè)。當(dāng)“健康”一詞逐漸融入時(shí)尚學(xué)、美學(xué)領(lǐng)域時(shí)，健康投資市場(chǎng)才真正迎來(lái)新紀(jì)元。具體而言，“健康”的概念不僅從疾病預(yù)防進(jìn)一步擴(kuò)展至營(yíng)養(yǎng)均衡、運(yùn)動(dòng)鍛煉、美容個(gè)護(hù)等多維生理健康需求，還深入到心理、社交、環(huán)境等多個(gè)層面。

小齊（化名）表示，參加工作后，她體檢的頻次也變高了?！坝捎诮?jīng)常坐辦公室，我的頸椎、腰椎都出現(xiàn)過(guò)不同程度的疲勞和疼痛。雖然公司每年都會(huì)組織體檢，但通常是一年一次，我怕我還沒(méi)等到下一次體檢就出問(wèn)題了，所以我平時(shí)也會(huì)自費(fèi)做一些小檢查?！?/p>

但年輕一代的消費(fèi)者也有比較清晰的認(rèn)知?！捌鋵?shí)養(yǎng)生對(duì)我來(lái)說(shuō)更多的是心理安慰，因?yàn)樯眢w不舒服我也不去醫(yī)院，就自己上網(wǎng)查，看到一些相關(guān)建議我就學(xué)著去做，某種程度上也算跟風(fēng)吧?！憋堬埍硎?，“但不管怎樣，有健康意識(shí)總歸是件好事，做了總比不做好?！?/p>

然而，在養(yǎng)生實(shí)踐中，許多年輕人空有健康意識(shí)，但在行動(dòng)上是“三分鐘熱度”。00后的小劉就是這樣一個(gè)典型例子?！暗挂膊皇怯X(jué)得自己年輕，只是堅(jiān)持不了。”小劉說(shuō)，“我很多次嘗試養(yǎng)成早睡習(xí)慣，結(jié)果堅(jiān)持不到五天，就陷入了報(bào)復(fù)性熬夜。所以后來(lái)我干脆不養(yǎng)了，因?yàn)椴荒軋?jiān)持，往往就會(huì)讓初衷顯得蒼白無(wú)力?！?/p>

面對(duì)養(yǎng)生路上的種種挑戰(zhàn)，消費(fèi)者也在尋找著自我安慰與滿足的方式。例如，點(diǎn)“無(wú)糖”或“少糖”的奶茶，在可樂(lè)里放枸杞，許多人表示“這樣能減少自己的負(fù)罪感”。而在面對(duì)熬夜加班之時(shí)，這些養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)烈的年輕人會(huì)選擇在深夜時(shí)分服用各類補(bǔ)劑，如維生素、抗氧化劑等，以此作為對(duì)自己身體的一種補(bǔ)償與呵護(hù)。

“雖然知道熬夜不好，但有時(shí)候工作所迫，只能這樣?！彼麄兲寡?，“吃點(diǎn)補(bǔ)劑，至少能讓自己心里好受些，感覺(jué)像是在為身體做點(diǎn)什么?！边@種“一邊傷害一邊補(bǔ)救”的行為，雖然并非長(zhǎng)久之計(jì)，卻也反映了當(dāng)代年輕人在健康與生活壓力之間尋找平衡的微妙心態(tài)。

“在消費(fèi)者愈發(fā)傾向于追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)下，零卡糖之類的控糖產(chǎn)品為這些消費(fèi)者提供了所謂的‘無(wú)罪消費(fèi)’機(jī)會(huì)?！奔渭称方鉀Q方案亞太區(qū)總裁John Fering指出，“健康與保健的趨勢(shì)中，在飲料或食品產(chǎn)品上，去提供功能性特性，使人們獲得更多的能量和營(yíng)養(yǎng)會(huì)是未來(lái)方向。例如，功能性纖維、DHA等不同類型的強(qiáng)化成分等，這些成分能增強(qiáng)飲料或食品的一些健康屬性?！?/p>

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