2024年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模平緩增長(zhǎng)，但技術(shù)的變遷使得巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，巨量引擎、騰訊廣告、阿里媽媽等頭部平臺(tái)各自展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力，市場(chǎng)集中度變高的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。

技術(shù)與內(nèi)容成為雙引擎

2024年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)歷著前所未有的變革與升級(jí)，阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎等頭部平臺(tái)的策略雖各有側(cè)重，但整體都聚焦在了以智能化、內(nèi)容化撬動(dòng)商家全域增長(zhǎng)，同時(shí)也重塑著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的玩法與格局。

既能降本增效又能精準(zhǔn)觸達(dá)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是典型的"技術(shù)驅(qū)動(dòng)"業(yè)務(wù)。AI 電商的到來(lái)，更加拉動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)AI傾注力。

不管是阿里媽媽的LMA大模型技術(shù)、巨量引擎全面升級(jí)的增強(qiáng)型AI算法推薦系統(tǒng)，還是騰訊廣告以"AI IN ALL"戰(zhàn)略將人工智能技術(shù)深度融入廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都是為了在商家端實(shí)現(xiàn)降本增效，在用戶側(cè)做到精準(zhǔn)觸達(dá)。

基于淘系全面且海量的商品語(yǔ)料數(shù)據(jù)，阿里媽媽的LMA大模型技術(shù)能夠深入洞察精準(zhǔn)理解用戶在多模態(tài)下的行為和興趣，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好，再結(jié)合全站推廣產(chǎn)品，撬動(dòng)淘系全局流量，為商家鎖定全域目標(biāo)消費(fèi)人群，并提供強(qiáng)有力的人貨匹配。

巨量引擎的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其全面升級(jí)的增強(qiáng)型AI算法推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)通過(guò)深度學(xué)習(xí)用戶的行為習(xí)慣、興趣偏好及實(shí)時(shí)場(chǎng)景信息，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的極致細(xì)分與精準(zhǔn)定位。

騰訊廣告則其構(gòu)建了一個(gè)以"太極"平臺(tái)為核心，搭載混元AI大模型和廣告精排大模型的廣告系統(tǒng)，通過(guò)深化商品理解，優(yōu)化用戶與商品的匹配。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)巨頭們重度投入的技術(shù)，本質(zhì)上都在做一件事，就是一方面通過(guò)商品文本、圖像、視頻在內(nèi)的多種模態(tài)，去真正理解商品本身，另一方面則基于消費(fèi)人群觀看視頻、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等歷史動(dòng)作，推理出真實(shí)需求，最終實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的人貨匹配。

有業(yè)內(nèi)人士表示，AI在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的應(yīng)用從創(chuàng)意、效率、效果等方面，都帶來(lái)了價(jià)值，提升了獲客效率，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

內(nèi)容場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)融合體的投放轉(zhuǎn)化力。

內(nèi)容電商進(jìn)入激烈的下半場(chǎng)后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的崛起在2024年也變得尤為明顯，優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值、有趣的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。

內(nèi)容只是手段，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面高效的種收一體，才是目的。在這一點(diǎn)上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)巨頭們都在做生意全鏈路的生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

巨量引擎與騰訊廣告在內(nèi)容領(lǐng)域都具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，擁有用戶基礎(chǔ)龐大、生態(tài)豐富的內(nèi)容平臺(tái)。

比如巨量引擎，坐擁超8億用戶量的抖音、聚焦生活資訊的今日頭條、專(zhuān)注中長(zhǎng)視頻的西瓜視頻等多生態(tài)平臺(tái)。其中，抖音有著內(nèi)容場(chǎng)與商業(yè)場(chǎng)融合體的優(yōu)勢(shì)，既是品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地，也是影響全渠道的內(nèi)容媒介平臺(tái)，能夠借勢(shì)平臺(tái)原生內(nèi)容熱點(diǎn)，輸出豐富達(dá)人種草內(nèi)容，助力品牌規(guī)?；疃扔|達(dá)A3人群。

服飾商家 Kaalixto 在今年抖音雙十一期間，采用爆品組貨與達(dá)人種草相結(jié)合的策略，在實(shí)景直播間將聯(lián)名新品送上了單日自然流量男鞋第一的位置，并收獲了單日店播和達(dá)播4小時(shí)GMV突破200萬(wàn)、人群資產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 34%的成績(jī)。

騰訊廣告則以視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信為核心構(gòu)建協(xié)同交易生態(tài)，尤其是圍繞視頻號(hào)直播和視頻號(hào)小店打造的帶貨閉環(huán)，補(bǔ)全了消費(fèi)者從種草到交易的拼圖，做到了生意全鏈路的生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

原本作為天然消費(fèi)場(chǎng)的淘天，在直播電商興起之后迅速補(bǔ)齊了內(nèi)容，從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的主鏈路被打通，使得阿里媽媽能夠助力商家實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)、高效轉(zhuǎn)化、高效增長(zhǎng)的生意目標(biāo)。

效果與體驗(yàn)割裂

在平臺(tái)流量見(jiàn)頂、商家降本增效的現(xiàn)狀下，關(guān)注投產(chǎn)比、注重品效協(xié)同是商家們的共同訴求。在這一點(diǎn)上，盡管技術(shù)與內(nèi)容的雙引擎成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)們共同發(fā)力的方向，但巨量引擎?zhèn)儾煌纳鷳B(tài)資源仍然決定了各自不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

阿里媽媽?xiě){借與淘寶、天貓等電商平臺(tái)的深度融合，在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢(shì)。2024年，淘寶內(nèi)容電商用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%，新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)，新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)帶來(lái)了更大空間。

同時(shí)，阿里媽媽既能通過(guò)LMA大模型技術(shù)、"付免聯(lián)動(dòng)" 機(jī)制等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放，提高廣告的針對(duì)性和效果，更能通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、IP 聯(lián)動(dòng)等方式，提升品牌知名度美譽(yù)度，關(guān)注品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

只是，阿里媽媽的廣告形式比較傳統(tǒng)，難以做到像巨量引擎那樣通過(guò)豐富多樣的創(chuàng)意形式和互動(dòng)玩法吸引用戶深度參與的廣告形式。這也側(cè)面說(shuō)明了巨量引擎的流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而且商家的內(nèi)容收益并不會(huì)只局限于抖音內(nèi)轉(zhuǎn)化，巨量引擎的目標(biāo)是放大外溢價(jià)值，助力商家做到抖音種草、全域收割。

但帶來(lái)的弊端就是，大量廣告主涌入巨量引擎帶來(lái)的推廣成本上漲，渴望引流的商家面臨"僧多粥少"的局面，廣告主需要出更高的價(jià)格才能獲得更好的廣告展示效果。DoNews有報(bào)道顯示，有商家的抖音電商投產(chǎn)比是京東、天貓、抖音這三個(gè)電商平臺(tái)中最低。

對(duì)比這兩者，尤其是對(duì)于電商廣告主來(lái)說(shuō)，騰訊廣告在效果廣告上的精度并無(wú)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，基于騰訊龐大的社交生態(tài)，騰訊廣告具有很強(qiáng)的社交傳播性和用戶粘性，影響力和覆蓋面仍是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著視頻號(hào)迅速發(fā)展，直播帶貨等功能逐漸完善，騰訊廣告或?qū)⒛芨蟮匕l(fā)揮騰訊生態(tài)的流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)巨頭們?cè)诟髯圆煌母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之外，還面臨著用戶體驗(yàn)這一共同難題。

尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》一書(shū)中斷言：每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。

運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策以實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng)是關(guān)鍵，廣告主對(duì)個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要求越來(lái)越高，但消費(fèi)者的興趣和需求是動(dòng)態(tài)變化的，而平臺(tái)的數(shù)據(jù)更新存在一定的滯后性，對(duì)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)分析得再深入分析，也難以完全預(yù)測(cè)用戶在特定時(shí)刻的行為和需求，可能會(huì)導(dǎo)致廣告推薦與用戶當(dāng)前的實(shí)際需求不符。

"大數(shù)據(jù)是后視鏡，盯著后視鏡開(kāi)車(chē)，容易翻車(chē)。"

哪怕算法模型能夠不斷迭代優(yōu)化，可在準(zhǔn)確識(shí)別用戶的復(fù)雜需求和意圖上，天然存在著局限性。因而，各大平臺(tái)縱然有先進(jìn)的技術(shù)手段，真正做到讓廣告自然地融入用戶消費(fèi)的各種內(nèi)容中且不顯得突兀，還能精準(zhǔn)地匹配用戶當(dāng)下的需求和興趣，并非易事。

比如抖音，2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數(shù)分別超過(guò)56萬(wàn)、17萬(wàn)、3000。這使得用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，被大量廣告頻繁打斷使用體驗(yàn)已經(jīng)成了常態(tài)，尤其在一些內(nèi)容流中，廣告出現(xiàn)的頻率過(guò)高，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。抖音內(nèi)部做過(guò)測(cè)試，電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8%，主站用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可能會(huì)過(guò)度利用用戶行為數(shù)據(jù)推送高度個(gè)性化的廣告內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生疲勞和厭煩。畢竟，"內(nèi)容只有在第一次消費(fèi)的時(shí)候才是有意思的內(nèi)容，信息只有在第一次獲取的時(shí)候才是有價(jià)值的信息。之后，算法再推送給你類(lèi)似的東西，滿足感都只會(huì)邊際遞減。"

用戶體驗(yàn)與商業(yè)化平衡，是恒久的難題。技術(shù)迭代不止、數(shù)據(jù)累積不斷，但健康良好的廣告生態(tài)，不是倨傲地漠視不能表達(dá)的體驗(yàn)者，而是以人為本的理性、克制以及可持續(xù)。

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