2024年，數(shù)字營銷市場規(guī)模平緩增長，但技術的變遷使得巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，巨量引擎、騰訊廣告、阿里媽媽等頭部平臺各自展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，市場集中度變高的同時競爭也隨之加劇。

技術與內容成為雙引擎

2024年的數(shù)字營銷領域經(jīng)歷著前所未有的變革與升級，阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎等頭部平臺的策略雖各有側重，但整體都聚焦在了以智能化、內容化撬動商家全域增長，同時也重塑著數(shù)字營銷的玩法與格局。

既能降本增效又能精準觸達的技術驅動力。

數(shù)字營銷本來就是典型的"技術驅動"業(yè)務。AI 電商的到來，更加拉動了數(shù)字營銷平臺對AI傾注力。

不管是阿里媽媽的LMA大模型技術、巨量引擎全面升級的增強型AI算法推薦系統(tǒng)，還是騰訊廣告以"AI IN ALL"戰(zhàn)略將人工智能技術深度融入廣告業(yè)務的各個環(huán)節(jié)，都是為了在商家端實現(xiàn)降本增效，在用戶側做到精準觸達。

基于淘系全面且海量的商品語料數(shù)據(jù)，阿里媽媽的LMA大模型技術能夠深入洞察精準理解用戶在多模態(tài)下的行為和興趣，分析消費者的購買行為和偏好，再結合全站推廣產(chǎn)品，撬動淘系全局流量，為商家鎖定全域目標消費人群，并提供強有力的人貨匹配。

巨量引擎的核心競爭力在于其全面升級的增強型AI算法推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)通過深度學習用戶的行為習慣、興趣偏好及實時場景信息，實現(xiàn)了對目標受眾的極致細分與精準定位。

騰訊廣告則其構建了一個以"太極"平臺為核心，搭載混元AI大模型和廣告精排大模型的廣告系統(tǒng)，通過深化商品理解，優(yōu)化用戶與商品的匹配。

數(shù)字營銷巨頭們重度投入的技術，本質上都在做一件事，就是一方面通過商品文本、圖像、視頻在內的多種模態(tài)，去真正理解商品本身，另一方面則基于消費人群觀看視頻、購買產(chǎn)品等歷史動作，推理出真實需求，最終實現(xiàn)高效精準的人貨匹配。

有業(yè)內人士表示，AI在數(shù)字營銷行業(yè)的應用從創(chuàng)意、效率、效果等方面，都帶來了價值，提升了獲客效率，實現(xiàn)了降本增效。

內容場與消費場融合體的投放轉化力。

內容電商進入激烈的下半場后，內容營銷的崛起在2024年也變得尤為明顯，優(yōu)質、有價值、有趣的內容是吸引用戶注意力的關鍵。

內容只是手段，通過內容實現(xiàn)全面高效的種收一體，才是目的。在這一點上，數(shù)字營銷巨頭們都在做生意全鏈路的生態(tài)內循環(huán)。

巨量引擎與騰訊廣告在內容領域都具備得天獨厚的優(yōu)勢，擁有用戶基礎龐大、生態(tài)豐富的內容平臺。

比如巨量引擎，坐擁超8億用戶量的抖音、聚焦生活資訊的今日頭條、專注中長視頻的西瓜視頻等多生態(tài)平臺。其中，抖音有著內容場與商業(yè)場融合體的優(yōu)勢，既是品牌轉化的關鍵陣地，也是影響全渠道的內容媒介平臺，能夠借勢平臺原生內容熱點，輸出豐富達人種草內容，助力品牌規(guī)?；疃扔|達A3人群。

服飾商家 Kaalixto 在今年抖音雙十一期間，采用爆品組貨與達人種草相結合的策略，在實景直播間將聯(lián)名新品送上了單日自然流量男鞋第一的位置，并收獲了單日店播和達播4小時GMV突破200萬、人群資產(chǎn)環(huán)比增長超過 34%的成績。

騰訊廣告則以視頻號、小程序、企業(yè)微信為核心構建協(xié)同交易生態(tài)，尤其是圍繞視頻號直播和視頻號小店打造的帶貨閉環(huán)，補全了消費者從種草到交易的拼圖，做到了生意全鏈路的生態(tài)內循環(huán)。

原本作為天然消費場的淘天，在直播電商興起之后迅速補齊了內容，從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的主鏈路被打通，使得阿里媽媽能夠助力商家實現(xiàn)高效經(jīng)營、高效轉化、高效增長的生意目標。

效果與體驗割裂

在平臺流量見頂、商家降本增效的現(xiàn)狀下，關注投產(chǎn)比、注重品效協(xié)同是商家們的共同訴求。在這一點上，盡管技術與內容的雙引擎成為數(shù)字營銷平臺們共同發(fā)力的方向，但巨量引擎?zhèn)儾煌纳鷳B(tài)資源仍然決定了各自不同的競爭態(tài)勢。

阿里媽媽憑借與淘寶、天貓等電商平臺的深度融合，在電商營銷領域具有顯著優(yōu)勢。2024年，淘寶內容電商用戶規(guī)模同比增長44%，新增內容創(chuàng)作者863萬，新開播賬號增加77萬，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。

同時，阿里媽媽既能通過LMA大模型技術、"付免聯(lián)動" 機制等，實現(xiàn)精準定向投放，提高廣告的針對性和效果，更能通過內容營銷、IP 聯(lián)動等方式，提升品牌知名度美譽度，關注品牌的長期發(fā)展。

只是，阿里媽媽的廣告形式比較傳統(tǒng)，難以做到像巨量引擎那樣通過豐富多樣的創(chuàng)意形式和互動玩法吸引用戶深度參與的廣告形式。這也側面說明了巨量引擎的流量與內容優(yōu)勢，而且商家的內容收益并不會只局限于抖音內轉化，巨量引擎的目標是放大外溢價值，助力商家做到抖音種草、全域收割。

但帶來的弊端就是，大量廣告主涌入巨量引擎帶來的推廣成本上漲，渴望引流的商家面臨"僧多粥少"的局面，廣告主需要出更高的價格才能獲得更好的廣告展示效果。DoNews有報道顯示，有商家的抖音電商投產(chǎn)比是京東、天貓、抖音這三個電商平臺中最低。

對比這兩者，尤其是對于電商廣告主來說，騰訊廣告在效果廣告上的精度并無優(yōu)勢。不過，基于騰訊龐大的社交生態(tài)，騰訊廣告具有很強的社交傳播性和用戶粘性，影響力和覆蓋面仍是其競爭優(yōu)勢。隨著視頻號迅速發(fā)展，直播帶貨等功能逐漸完善，騰訊廣告或將能更大地發(fā)揮騰訊生態(tài)的流量與內容優(yōu)勢。

數(shù)字營銷巨頭們在各自不同的競爭態(tài)勢之外，還面臨著用戶體驗這一共同難題。

尼爾·波茲曼曾在《技術壟斷》一書中斷言：每一種新技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產(chǎn)物。

運用數(shù)據(jù)驅動決策以實現(xiàn)生意的確定性增長是關鍵，廣告主對個性化、精準化的營銷內容要求越來越高，但消費者的興趣和需求是動態(tài)變化的，而平臺的數(shù)據(jù)更新存在一定的滯后性，對用戶的歷史行為數(shù)據(jù)分析得再深入分析，也難以完全預測用戶在特定時刻的行為和需求，可能會導致廣告推薦與用戶當前的實際需求不符。

"大數(shù)據(jù)是后視鏡，盯著后視鏡開車，容易翻車。"

哪怕算法模型能夠不斷迭代優(yōu)化，可在準確識別用戶的復雜需求和意圖上，天然存在著局限性。因而，各大平臺縱然有先進的技術手段，真正做到讓廣告自然地融入用戶消費的各種內容中且不顯得突兀，還能精準地匹配用戶當下的需求和興趣，并非易事。

比如抖音，2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數(shù)分別超過56萬、17萬、3000。這使得用戶在消費內容時，被大量廣告頻繁打斷使用體驗已經(jīng)成了常態(tài)，尤其在一些內容流中，廣告出現(xiàn)的頻率過高，導致用戶產(chǎn)生負面情緒。抖音內部做過測試，電商內容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。

與此同時，為了實現(xiàn)更精準的個性化推薦，數(shù)字營銷平臺可能會過度利用用戶行為數(shù)據(jù)推送高度個性化的廣告內容，讓用戶產(chǎn)生疲勞和厭煩。畢竟，"內容只有在第一次消費的時候才是有意思的內容，信息只有在第一次獲取的時候才是有價值的信息。之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會邊際遞減。"

用戶體驗與商業(yè)化平衡，是恒久的難題。技術迭代不止、數(shù)據(jù)累積不斷，但健康良好的廣告生態(tài)，不是倨傲地漠視不能表達的體驗者，而是以人為本的理性、克制以及可持續(xù)。

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