4月8日- 12日，以“韌性、馭變”為主題的2024烏鎮(zhèn)健康大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行，期間百度大健康事業(yè)群組藥企營銷總經(jīng)理毛及在中國醫(yī)藥數(shù)字化產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表了題為《拉新挖潛，打造數(shù)字化營銷新市場》的演講，闡述在新的行業(yè)周期里百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷中的重要作用，以及如何通過精準的用戶研究和決策支持來推動藥械企業(yè)的營銷策略和市場增長。

百度大健康事業(yè)群組藥企營銷總經(jīng)理毛及

解決國民健康訴求：認知、研究、決策

近年來，在帶量采購、兩票制、醫(yī)保控費等一系列醫(yī)改政策的影響，讓國內(nèi)處方藥市場，尤其是仿制藥市場，開始逐步脫離長期以來形成的高毛利業(yè)態(tài)。利潤被逐步壓縮之后，以人力為基礎的藥企營銷模式開始顯得高成本而低效，藥企逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，相關市場規(guī)模已超過3000億元。而隨著大眾健康意識的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其經(jīng)過疫情時期的催化，上億網(wǎng)民養(yǎng)成了在線健康咨詢與購藥的習慣。藥企與健康消費者似乎來了一場“雙向奔赴”。

他指出，與其它消費品不同，健康消費的決策路徑也復雜漫長得多，需要長期關注、反復驗證，通過百度大數(shù)據(jù)可見一斑，“平均每天有1.3億人（3億次搜索）在百度上搜索健康相關問題，其中有大量用戶在反復搜、甚至連續(xù)幾個月就同一個問題進行搜索，直到找到滿意的答案。”這也意味著，用戶在健康認知決策上的聲量轉(zhuǎn)化經(jīng)常極其復雜，唯有充分理解用戶的思維模式和決策路徑，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

而這恰恰是百度作為國民健康認知決策平臺的優(yōu)勢所在：一方面，百度每天有1.3億人次在搜索健康問題；另一方面，百度是不可或缺的能支撐用戶對健康類問題進行多維度、長時間研究的平臺。“這對用戶的心智轉(zhuǎn)化非常關鍵。”

醫(yī)藥營銷新方法論：種草力、品牌力、經(jīng)營力

基于此，百度健康找到了一個獨有的醫(yī)藥營銷方法論：首先，通過用戶搜索畫像識別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對其進行適當引導做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務（問診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。毛及表示，可把這三個步驟通俗地理解為種草力、品牌力和經(jīng)營力。

所謂種草力，在百度平臺，健康內(nèi)容有高級別醫(yī)生背書，還有配套的接診服務，能快速影響用戶心智；借鑒消費品行業(yè)的思路，譬如植入線下用戶運營互動、植入社會熱點、用AI驅(qū)動用戶了解健康信息，實現(xiàn)多維度的“種草”等。

品牌力的核心則是拉通品牌途徑，能從疾病最終跳轉(zhuǎn)到具體的藥品上。這需要有專業(yè)醫(yī)生背書的官方內(nèi)容，幫助用戶快速了解品牌；并通過一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶能充分開展研究；品牌在用戶尋求解決方案的路徑上進行布局，帶來需求提升和用戶轉(zhuǎn)化。

以不少當代年輕人非?？鄲赖拿摪l(fā)問題為例，用戶在搜索頁上只要打出脫發(fā)兩個字，就可以看到“脫發(fā)該怎么治療”等系列問題，從而將用戶流量引到專業(yè)科普內(nèi)容上，打造用戶專業(yè)認知，并通過類似“發(fā)際線拯救計劃”專題頁提升品牌影響力。

最后是經(jīng)營力，毛及介紹到，百度提供了多個轉(zhuǎn)化路徑：域內(nèi)，直接實現(xiàn)交易閉環(huán)，譬如在線問診、在線購藥等；域外，賦能連鎖機構(gòu)，方便用戶去線下接受醫(yī)療服務，或利用百度的各類資源（譬如百度地圖）給用戶提供購藥引導等，用AI、數(shù)字人等技術為用戶提供7X24小時的咨詢指引服務等，全方位地延展平臺的經(jīng)營力。

以此為基礎，毛及表示，百度健康實現(xiàn)了從獲取精準目標、降低流量成本、提高流量效率，到提升大盤回報的整體成效，目前正對此進行持續(xù)迭代，加速布局健康消費市場。

內(nèi)容為王時代來臨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋

此外，在以“互聯(lián)網(wǎng)的無限想象力與業(yè)務邊界”的辯論論壇上，毛及圍繞“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是不是內(nèi)容為王”、“如何應對企業(yè)內(nèi)部開展新業(yè)態(tài)并與原有業(yè)務融合”等議題也發(fā)表了真知灼見。

毛及（左三）參與辯論論壇

他坦言，針對醫(yī)療健康類信息，用戶普遍缺乏鑒別力，做內(nèi)容往往很辛苦。很多不法商人借搜索引擎來混淆視聽、夸大療效等，這就需要各企業(yè)多生產(chǎn)客觀的內(nèi)容進行對沖和抵消，并多做“霸屏”和“刷屏”。 作為平臺方，百度主動承擔責任（基于獨立醫(yī)學中心），與優(yōu)質(zhì)合規(guī)內(nèi)容供給方合作，進一步清朗健康內(nèi)容生態(tài)。

針對新業(yè)態(tài)的探索，毛及表示，以AI為代表的新技術滲透健康產(chǎn)業(yè)勢不可擋，大家不應拒絕數(shù)字化變革，而應深入分析變革背后的驅(qū)動力和帶來的價值，并思考如何調(diào)整組織、績效標準和激勵政策。借此他呼吁藥企在與平臺開展數(shù)字化合作時，不要將其當成單一項目來“招標應標”，而要在充分了解各平臺的定位和價值后，聯(lián)動各方將現(xiàn)有業(yè)務根據(jù)各個平臺的屬性和用戶群體做合理分配，充分抓住業(yè)務轉(zhuǎn)型的各個機遇點。

值得關注的是，在本次大會上，百度健康還斬獲了兩大獎項：“西湖獎?醫(yī)藥數(shù)字化突出貢獻獎”，以表彰百度健康「聚能計劃」為中小藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供的巨大助力；以及“西湖獎?創(chuàng)新營銷案例獎”，表彰百度健康&東陽光&九州通開學季流感科普項目為行業(yè)提供的示范作用。據(jù)悉，該科普內(nèi)容及話題整體觸達過億用戶，線下親子活動1000+家庭參與，為構(gòu)建兒童流感防治陣線添磚加瓦。

據(jù)了解，本次烏鎮(zhèn)健康大會會議總規(guī)模達10000人以上，涵蓋200+權威專家及行業(yè)大咖，2500+藥企核心高管及醫(yī)藥行業(yè)相關決策人，聚焦健康產(chǎn)業(yè)的政策、動態(tài)、趨勢和成果，展現(xiàn)健康領域的思想、聲音和洞見，是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的盛會之一。

4月8日- 12日，以“韌性、馭變”為主題的2024烏鎮(zhèn)健康大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行，期間百度大健康事業(yè)群組藥企營銷總經(jīng)理毛及在中國醫(yī)藥數(shù)字化產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表了題為《拉新挖潛，打造數(shù)字化營銷新市場》的演講，闡述在新的行業(yè)周期里百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷中的重要作用，以及如何通過精準的用戶研究和決策支持來推動藥械企業(yè)的營銷策略和市場增長。

百度大健康事業(yè)群組藥企營銷總經(jīng)理毛及

解決國民健康訴求：認知、研究、決策

近年來，在帶量采購、兩票制、醫(yī)?？刭M等一系列醫(yī)改政策的影響，讓國內(nèi)處方藥市場，尤其是仿制藥市場，開始逐步脫離長期以來形成的高毛利業(yè)態(tài)。利潤被逐步壓縮之后，以人力為基礎的藥企營銷模式開始顯得高成本而低效，藥企逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，相關市場規(guī)模已超過3000億元。而隨著大眾健康意識的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其經(jīng)過疫情時期的催化，上億網(wǎng)民養(yǎng)成了在線健康咨詢與購藥的習慣。藥企與健康消費者似乎來了一場“雙向奔赴”。

他指出，與其它消費品不同，健康消費的決策路徑也復雜漫長得多，需要長期關注、反復驗證，通過百度大數(shù)據(jù)可見一斑，“平均每天有1.3億人（3億次搜索）在百度上搜索健康相關問題，其中有大量用戶在反復搜、甚至連續(xù)幾個月就同一個問題進行搜索，直到找到滿意的答案?！边@也意味著，用戶在健康認知決策上的聲量轉(zhuǎn)化經(jīng)常極其復雜，唯有充分理解用戶的思維模式和決策路徑，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

而這恰恰是百度作為國民健康認知決策平臺的優(yōu)勢所在：一方面，百度每天有1.3億人次在搜索健康問題；另一方面，百度是不可或缺的能支撐用戶對健康類問題進行多維度、長時間研究的平臺。“這對用戶的心智轉(zhuǎn)化非常關鍵?！?/p>

醫(yī)藥營銷新方法論：種草力、品牌力、經(jīng)營力

基于此，百度健康找到了一個獨有的醫(yī)藥營銷方法論：首先，通過用戶搜索畫像識別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對其進行適當引導做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務（問診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。毛及表示，可把這三個步驟通俗地理解為種草力、品牌力和經(jīng)營力。

所謂種草力，在百度平臺，健康內(nèi)容有高級別醫(yī)生背書，還有配套的接診服務，能快速影響用戶心智；借鑒消費品行業(yè)的思路，譬如植入線下用戶運營互動、植入社會熱點、用AI驅(qū)動用戶了解健康信息，實現(xiàn)多維度的“種草”等。

品牌力的核心則是拉通品牌途徑，能從疾病最終跳轉(zhuǎn)到具體的藥品上。這需要有專業(yè)醫(yī)生背書的官方內(nèi)容，幫助用戶快速了解品牌；并通過一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶能充分開展研究；品牌在用戶尋求解決方案的路徑上進行布局，帶來需求提升和用戶轉(zhuǎn)化。

以不少當代年輕人非常苦惱的脫發(fā)問題為例，用戶在搜索頁上只要打出脫發(fā)兩個字，就可以看到“脫發(fā)該怎么治療”等系列問題，從而將用戶流量引到專業(yè)科普內(nèi)容上，打造用戶專業(yè)認知，并通過類似“發(fā)際線拯救計劃”專題頁提升品牌影響力。

最后是經(jīng)營力，毛及介紹到，百度提供了多個轉(zhuǎn)化路徑：域內(nèi)，直接實現(xiàn)交易閉環(huán)，譬如在線問診、在線購藥等；域外，賦能連鎖機構(gòu)，方便用戶去線下接受醫(yī)療服務，或利用百度的各類資源（譬如百度地圖）給用戶提供購藥引導等，用AI、數(shù)字人等技術為用戶提供7X24小時的咨詢指引服務等，全方位地延展平臺的經(jīng)營力。

以此為基礎，毛及表示，百度健康實現(xiàn)了從獲取精準目標、降低流量成本、提高流量效率，到提升大盤回報的整體成效，目前正對此進行持續(xù)迭代，加速布局健康消費市場。

內(nèi)容為王時代來臨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋

此外，在以“互聯(lián)網(wǎng)的無限想象力與業(yè)務邊界”的辯論論壇上，毛及圍繞“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是不是內(nèi)容為王”、“如何應對企業(yè)內(nèi)部開展新業(yè)態(tài)并與原有業(yè)務融合”等議題也發(fā)表了真知灼見。

毛及（左三）參與辯論論壇

他坦言，針對醫(yī)療健康類信息，用戶普遍缺乏鑒別力，做內(nèi)容往往很辛苦。很多不法商人借搜索引擎來混淆視聽、夸大療效等，這就需要各企業(yè)多生產(chǎn)客觀的內(nèi)容進行對沖和抵消，并多做“霸屏”和“刷屏”。 作為平臺方，百度主動承擔責任（基于獨立醫(yī)學中心），與優(yōu)質(zhì)合規(guī)內(nèi)容供給方合作，進一步清朗健康內(nèi)容生態(tài)。

針對新業(yè)態(tài)的探索，毛及表示，以AI為代表的新技術滲透健康產(chǎn)業(yè)勢不可擋，大家不應拒絕數(shù)字化變革，而應深入分析變革背后的驅(qū)動力和帶來的價值，并思考如何調(diào)整組織、績效標準和激勵政策。借此他呼吁藥企在與平臺開展數(shù)字化合作時，不要將其當成單一項目來“招標應標”，而要在充分了解各平臺的定位和價值后，聯(lián)動各方將現(xiàn)有業(yè)務根據(jù)各個平臺的屬性和用戶群體做合理分配，充分抓住業(yè)務轉(zhuǎn)型的各個機遇點。

值得關注的是，在本次大會上，百度健康還斬獲了兩大獎項：“西湖獎?醫(yī)藥數(shù)字化突出貢獻獎”，以表彰百度健康「聚能計劃」為中小藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供的巨大助力；以及“西湖獎?創(chuàng)新營銷案例獎”，表彰百度健康&東陽光&九州通開學季流感科普項目為行業(yè)提供的示范作用。據(jù)悉，該科普內(nèi)容及話題整體觸達過億用戶，線下親子活動1000+家庭參與，為構(gòu)建兒童流感防治陣線添磚加瓦。

據(jù)了解，本次烏鎮(zhèn)健康大會會議總規(guī)模達10000人以上，涵蓋200+權威專家及行業(yè)大咖，2500+藥企核心高管及醫(yī)藥行業(yè)相關決策人，聚焦健康產(chǎn)業(yè)的政策、動態(tài)、趨勢和成果，展現(xiàn)健康領域的思想、聲音和洞見，是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的盛會之一。

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網(wǎng)址: 2024烏鎮(zhèn)健康大會｜超3000億市場規(guī)模，百度健康給出醫(yī)藥數(shù)字營銷“三板斧” http://m.u1s5d6.cn/newsview14900.html