2023年中國宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，快消品市場亦在曲折增長中展現(xiàn)堅(jiān)韌。尼爾森IQ近日發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報(bào)告顯示，隨著疫情管控全面放開，飲料整體也持續(xù)領(lǐng)漲快消品市場。步入2024年，中國飲料市場從消費(fèi)場景、消費(fèi)端需求，以及銷售渠道都在日趨多樣化，未來飲料市場也將具備“周期穿越”的潛力。

穿越新周期，飲料繼續(xù)領(lǐng)漲快消品市場

報(bào)告顯示，2023年，中國快消品整體規(guī)模變化趨于穩(wěn)定，飲料市場積極增長，市場競爭激烈。隨著市場入局者變多，消費(fèi)者偏好日趨復(fù)雜，渠道布局也更為多樣。同時(shí)，市場的分割也意味著更多的機(jī)遇：能夠滿足新興消費(fèi)者群體，抓住品類迭代機(jī)遇，并適應(yīng)渠道變化的品牌，將有更多機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)市場突破。

聚焦飲料行業(yè)線下市場，尼爾森IQ監(jiān)測的7大飲料品類在過去5年的市場銷售份額占比走勢顯示，消費(fèi)者對飲料品類的選擇發(fā)生了極大變化：即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據(jù)市場銷額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類;果汁、功能飲料、即飲咖啡等跟健康、功能性相關(guān)的飲料品類亦覓得良好增長機(jī)遇。

進(jìn)一步細(xì)分飲料規(guī)格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業(yè)最主流的規(guī)格段。比即飲裝規(guī)格更大的單支大即飲裝(600-1249毫升)既滿足了消費(fèi)者的即飲需求，同時(shí)也是一些精打細(xì)算消費(fèi)者的性價(jià)比之選。除了獨(dú)享以外，一些聚餐場景的眾樂樂消費(fèi)也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售額增長。

4L以上的包裝水桶裝品類，既滿足了消費(fèi)者日常解渴的需求，也滿足了消費(fèi)者在不同生活場景對水的需求，而多連包及箱裝的產(chǎn)品也是消費(fèi)者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。

縱觀飲料行業(yè)前十廠商和非前十廠商的規(guī)格段分布情況。前十廠商對于非中瓶以外的規(guī)格段分布更為分散：大廠商擁有更為成熟的品牌力和供應(yīng)鏈，涉獵品類范圍跨度大，更有能力去豐富其產(chǎn)品規(guī)格矩陣，捕捉更廣泛的消費(fèi)需求。因此，進(jìn)一步以核心產(chǎn)品線衍生出更細(xì)分的規(guī)格布局是飲料大廠商順應(yīng)消費(fèi)者需求下的順理成章之舉。

無糖賽道探索：消費(fèi)者健康為先

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品除了關(guān)注其使用場景之外，產(chǎn)品的功能屬性也決定了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇偏好。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是可以為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性收益，對健康、體魄有利，或符合飲食需求的產(chǎn)品。另一類則為天然純粹、可以給社會(huì)環(huán)境帶來正面影響或?yàn)楫a(chǎn)品增添附加價(jià)值的產(chǎn)品?？v觀這些消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品訴求，健康概念仍是消費(fèi)者偏好的主旋律。而在滿足消費(fèi)者對于健康的需求中，無糖又是當(dāng)下話題討論度最高的一個(gè)細(xì)分賽道。

值得一提的是，近年來無糖賽道火熱依舊，無糖飲料市場規(guī)模在2023年超過200億元，同時(shí)保持了雙位數(shù)的高速增長。尼爾森IQ將無糖飲料劃分為四個(gè)品類，目前無糖飲料行業(yè)仍然以無糖碳酸以及無糖即飲茶為主，但兩個(gè)無糖品類所面臨的格局又略顯不同。細(xì)分無糖碳酸和無糖即飲茶中各個(gè)品牌的月度銷售走勢，無糖碳酸受其他品類擠壓市場規(guī)模收縮明顯;無糖茶則熱度不減，玩家百花齊放，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長。

與此同時(shí)，無糖茶賽道正在悄然進(jìn)入新篇章，我們從三大指標(biāo)數(shù)據(jù)來解讀無糖茶的熱度趨勢。2023年，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。其次，從總鋪貨增長的指標(biāo)來看，無糖茶鋪貨門店數(shù)量以及鋪貨產(chǎn)品豐富度都頗高，在線下市場的普及度較廣。第三，與即飲茶相比，無糖茶的總鋪貨點(diǎn)增速最高，消費(fèi)者可以在線下越來越多銷售點(diǎn)購買到無糖茶產(chǎn)品。無糖茶也占據(jù)更多店內(nèi)排面，不僅店內(nèi)位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優(yōu)勢C位。

飲料產(chǎn)品具有沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)，飲料新品亦能夠通過給消費(fèi)者提供新鮮感而刺激購買，例如獵奇的新口味，以及偏傳統(tǒng)中式的新品。同時(shí)飲料廠商通過推出跨品類與新概念的新品來嘗試拓寬原有品類的消費(fèi)人群。

近年來，受飲料的原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升以及廠商生產(chǎn)和渠道運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用提升所帶來的壓力影響，2021年開始主要飲料廠商都對其核心產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，飲料開始迎來新一輪的漲價(jià)潮。

以飲料即飲裝均價(jià)分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價(jià)格段銷售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高，同時(shí)受限于消費(fèi)者對價(jià)格的接受上限，7元/瓶以上的產(chǎn)品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤的方式之一。但2023年新品的均價(jià)也開始觸頂回落。

挖掘細(xì)分渠道：優(yōu)化飲料品類線下增長

聚焦細(xì)分渠道，飲料品類的線下渠道增長主要由近場小業(yè)態(tài)所驅(qū)動(dòng)，雖然線上渠道增速更快可以提供一定的補(bǔ)充，但是線下渠道依然是銷售的重心。對于飲料廠商而言，未來繼續(xù)融合線上、線下渠道，優(yōu)化全渠道布局和發(fā)展必不可少。

在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)店內(nèi)，搶奪排面對于提升飲料銷售而言尤為重要，飲料廠商紛紛爭先投放冰柜，開啟排面大戰(zhàn)，夯實(shí)店內(nèi)基礎(chǔ)。面對分散的消費(fèi)者的足跡，沖動(dòng)性強(qiáng)的飲料產(chǎn)品布局也緊跟消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者流向捕捉銷售增量的機(jī)會(huì)。

作為快消品市場最重要的品類之一，展望2024.飲料市場將在成本壓力、新品升級等多重挑戰(zhàn)下，迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者更加注重個(gè)性表達(dá)與情感體驗(yàn)，對產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、場景化需求將不斷增加的當(dāng)下，廠商應(yīng)該積極推陳出新，優(yōu)化渠道布局，制勝消費(fèi)者需求不斷迭代、競爭日益激烈的飲料市場。

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