飲料市場：健康多元成“突圍”方向

原標題：飲料市場：健康多元成“突圍”方向

張海巖 攝/視覺中國

近日，中糧可口可樂重慶公司正式發(fā)布了一款“雪碧纖維+”的新飲品。在重慶正式發(fā)售前，已有電商平臺在售，價格區(qū)間在8~29元，遠高于普通碳酸飲料。但因有“零卡路里”“健康”的賣點，使其在國內(nèi)的社交媒體上擁有較高的人氣，與吸脂可樂、藍色可樂、粉色可樂等一起并列為“最紅”碳酸飲料。

“普通碳酸飲料越來越賣不動了，高糖高熱量讓許多追求健康的消費者望而卻步?！笔聦嵣?，早在2016年，包括可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的國內(nèi)外知名飲料企業(yè)都曾表態(tài)，飲料行業(yè)大單品時代一去不返，未來旗下的飲料產(chǎn)品將以“健康”“多元”為主。

在一些分析人士看來，隨著消費者對健康的需求以及“口味”的變換，傳統(tǒng)軟飲市場受到極大的沖擊。從國內(nèi)外飲料巨頭的銷售數(shù)據(jù)來看，飲料行業(yè)整體性的衰退早已到來。行業(yè)大勢下行之下，企業(yè)或許只有走創(chuàng)新融合之道，才能“突圍”成功。

市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢

2018年伊始，食品飲料行業(yè)率先經(jīng)歷了一波漲價潮：先是包括雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布，1月1日起將對產(chǎn)品進行價格調(diào)整；隨后，康師傅也開始執(zhí)行新的價盤，康飲茶/果汁系列提價2~3元；日前，全球飲料行業(yè)的翹楚可口可樂也宣布對所有旗下產(chǎn)品供貨價進行上調(diào)，幅度為2~3元/箱，價格調(diào)整范圍目前是北京餐飲渠道3款易拉罐，后續(xù)漲價策略可能擴散到全國。

而關(guān)于調(diào)價原因，這些企業(yè)普遍的表述是“原料價格上漲，運輸成本、人員成本上漲”。

業(yè)界專家分析，最近幾年，飲料行業(yè)消費呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，行業(yè)“巨頭”首當其沖，于是飲料企業(yè)為扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑之勢便采取了漲價策略。但目前來看，這一措施并不能完全扭轉(zhuǎn)頹勢，比如可口可樂在北美已經(jīng)先行先試提價策略但收效甚微。

據(jù)可口可樂公司財報顯示，截止到2017年12月31日，該公司去年的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81％；與此同時，另一國際巨頭百事可樂公司因有薯片等系列產(chǎn)品支撐，凈利潤達到48.5億美元，但比上一年少賺了23%，在飲料端的降幅也頗為明顯。

據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》的報告稱，自2005年起，美國碳酸飲料的銷量已經(jīng)連續(xù)下跌11年。2015年，全球的人均碳酸飲料消費量也跌至30年來的最低水平。

而國內(nèi)的統(tǒng)一、康師傅等公司，2016年的銷售業(yè)績也不盡如人意。近日，康師傅和統(tǒng)一公布2017年的銷售年報顯示，雙方在飲料端的銷售額較2016年有所上漲，但幅度不大，未能扭轉(zhuǎn)國內(nèi)整個飲料行業(yè)銷售額和銷量雙雙走低的態(tài)勢。

事實上，早在2015年底，多位業(yè)內(nèi)人士就曾指出，傳統(tǒng)飲料業(yè)迎來了它的瓶頸期，增長乏力已經(jīng)成為行業(yè)性的問題。

“我國飲料行業(yè)與其它行業(yè)一樣，亦面臨著許多問題和挑戰(zhàn)，近年來行業(yè)增速明顯放緩?！蓖薰径麻L宗慶后認為，目前中國飲料行業(yè)也進入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來更需要差異化競爭，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級已成為飲料行業(yè)的迫切需要與必然選擇。

“健康”“小資”“多元”成寵兒

近年來，各大體育賽事上不乏礦泉水、功能性飲料的贊助，而以涼茶、纖維飲料、近水飲料為代表的新品類也搭乘熱門賽事的“快車”迅速發(fā)展增長，逐漸在市場份額中擠入主流。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會行業(yè)統(tǒng)計調(diào)查顯示，近年來健康型飲料比重不斷上升。2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%，到2018年底，這一比重或許還將大幅上揚。

“健康概念逐漸深入人心，近年來飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸‘退燒’，健康飲料則不斷‘升溫’?！敝袊笔沉魍▍f(xié)會會長何繼紅表示，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出“原生態(tài)”“混搭”“輕口味”等特點，在碳酸飲料失寵的同時，果汁、粗糧飲品、醋飲料等主打“健康概念”的產(chǎn)品將成為飲料市場主力軍。

娃哈哈公司也曾公開表示，未來將加強飲料與健康的科學(xué)技術(shù)研究，開發(fā)出更多科技含量高、附加值高的營養(yǎng)型多元化產(chǎn)品，把飲料產(chǎn)品從“安全”向“健康”方向發(fā)展。

而康師傅、統(tǒng)一、匯源等企業(yè)也在傳統(tǒng)飲品銷售額下滑之初便開始開發(fā)多元、健康的產(chǎn)品，且銷售價格略有上浮。

2016年，早已退市的重慶本土碳酸飲料天府可樂再度復(fù)出，在主打“健康”“草本”概念的同時還進行了口味創(chuàng)新，并陸續(xù)開發(fā)了包括蘇打水、鹽汽水在內(nèi)的一系列標榜“健康”的飲品。

“以前生活水平低，又是短缺經(jīng)濟，消費者對飲料的健康訴求不太高，只要能解渴、口感好，飲料就不愁賣?！敝貞c天府可樂公司的渠道銷售劉先生說，“過去飲料的銷售比現(xiàn)在容易得多，如今由于生活水平提高了，消費者的選擇也更多了，同時越來越多的人患上了高血壓、高血脂、高血糖等‘富貴病’，因此人們選擇飲品時著重考慮健康和安全問題?！?/p>

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，重慶新增的眾多咖啡館也進一步蠶食了傳統(tǒng)飲料所占的市場份額。在這些主打“小資”招牌的咖啡館內(nèi)銷售的飲品，其價格遠高于擺在貨架上售賣的飲品，但仍受到了消費者的青睞?！跋M者現(xiàn)在多關(guān)注飲品的附加值，比如健康、情調(diào)等，而價格早已不是消費者產(chǎn)生購買行為的決定因素了?！?/p>

“錢途”在于創(chuàng)新

在銷售額和銷量雙雙縮減，飲料市場低迷的背景下，為扭轉(zhuǎn)局勢，可口可樂公司打破“百年酒戒”，進軍日本氣泡酒市場，并宣布將轉(zhuǎn)型為“全飲料”企業(yè)。

該消息一經(jīng)傳出，立即讓飲料行業(yè)出現(xiàn)了兩種對立的聲音：一方認為，行業(yè)巨頭已經(jīng)敗走“麥城”，飲料市場前景渺茫；而另一方則認為，當前飲料行業(yè)的確處在瓶頸期，但長遠來看仍有“錢途”。

“飲料行業(yè)雖然面臨諸多困境，但也讓飲料產(chǎn)品多樣性增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣接受采訪時表示，未來飲料產(chǎn)品生命周期將會縮短，推陳出新速度加快，茶飲、乳飲、植物蛋白等健康飲品將更受市場歡迎，功能型飲品、高端飲料還有很大的發(fā)展前景。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國固體飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，2017年中國飲料行業(yè)的市場規(guī)模增長至8290億元。預(yù)期果蔬汁飲料及植物蛋白和含乳飲料等更注重健康的飲品的需求，于2016-2020年將分別繼續(xù)按14.0%及14.2%的復(fù)合年增長率增長。同時，低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等的發(fā)展前景看好。預(yù)計到2022年，國內(nèi)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)將實現(xiàn)主營業(yè)收入8600億元。

那么，面對“錢途”可觀的飲料行業(yè)和消費疲軟的現(xiàn)狀，企業(yè)該如何才能突出重圍呢？

企業(yè)除了在生產(chǎn)端要走創(chuàng)新之路外，還要有新的營銷模式。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，隨著消費結(jié)構(gòu)的巨變，飲料行業(yè)也進入了后營銷時代。以往銷售部是公司的龍頭部門，市場部承載的業(yè)績擔當大概只能占20%；但在后營銷時代，市場部的消費者研究功能及新產(chǎn)品上市策劃的專業(yè)優(yōu)勢突顯出來，市場部的業(yè)績擔當可能上升到65%，而銷售只占到35%。

有營銷人士指出：飲料行業(yè)已經(jīng)過了即產(chǎn)即銷的時代，而是一個“刷存在感”的時代。誰能在終端露臉多，誰能在更多終端出現(xiàn)。誰能搭架互聯(lián)網(wǎng)和粉絲鏈，誰就有機會成為下一個大單品。