編者按：本文來自微信公眾號“FoodPlus（微信公眾號ID：FoodPlusHub）”，作者六百，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《元気森林是近年來中國飲料市場的現(xiàn)象級品牌嗎？| FoodPlus Insight》

作者：六百（曾在國內(nèi)頭部飲料公司品牌部任職，前后兩次參與爆款品牌全案。）

主打無糖概念的元気森林，圖片來源：元気森林

作為初創(chuàng)型飲料品牌，元気森林的燃茶在最近一兩年左右的時間里表現(xiàn)搶眼。

天貓跟京東的公開銷售數(shù)據(jù)顯示，燃茶在主流電商平臺的銷量優(yōu)于大品牌農(nóng)夫山泉經(jīng)營了5年的東方樹葉和深耕一二線城市的三得利烏龍茶。同時在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，例如小紅書、微博、微信，燃茶的自傳播表現(xiàn)都優(yōu)于東方樹葉、三得利烏龍茶等大公司無糖茶品牌。

小紅書幾個代表性茶飲料品牌的筆記量

數(shù)據(jù)來源：小紅書App，制表：FoodPlus&六百

各個代表性茶飲料品牌在電商平臺的銷售數(shù)據(jù)

制表：FoodPlus&六百

電商平臺數(shù)據(jù)說明：1）采集該品牌最暢銷口味數(shù)據(jù) 2）京東不顯示銷量，取評論量參考；評論數(shù)量自產(chǎn)品上線后累計，燃茶上線時間晚于其他品牌 3）天貓平臺為月銷量，平臺SKU調(diào)整22日未搜到部分實時數(shù)據(jù)

燃茶與其他幾個茶飲料品牌微信指數(shù)在10月5日和11月21日的對比數(shù)據(jù)

無論元気森林是否有意在這些渠道投入推廣，2017年推出的燃茶開始在茶飲料市場快速生長。

公開資料顯示，成立于2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬，截止2018年11月，僅披露1次天使輪融資，金額不詳。主要投資人亦是控股股東是互聯(lián)網(wǎng)背景的唐彬森，此前并無食品飲料類從業(yè)背景，宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應(yīng)鏈，目前依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。

它的官網(wǎng)上寫道：“元気森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?/p>

為什么元気森林能夠在巨頭林立的飲料市場存活下來，而且還能早期的階段展現(xiàn)出不錯的能量？本文將從茶飲料市場近兩年的發(fā)展趨勢引入，從燃茶的產(chǎn)品定位、渠道選擇、推廣動作來看元気森林的發(fā)展策略，并探討這個品牌接下來的發(fā)展可能性。

一、近兩年茶飲料市場有兩大發(fā)展趨勢

其一，含糖茶市場洗牌

隨著老牌行業(yè)巨頭統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出小茗同學(xué)和茶派，含糖茶市場開始洗牌，維持多年市場份額第一的統(tǒng)一冰紅茶，市占率開始逐年下跌。同時，新的含糖茶品牌把含糖茶產(chǎn)品從3-5元提升到6-8元檔位，填補了整個社會消費升級和統(tǒng)一冰紅茶品牌老化背景下的需求空間。

2015年統(tǒng)一率先推出全新含糖茶品牌小茗同學(xué)，用學(xué)生向的卡通形象包裝、中小學(xué)校園向的綜藝曝光，抓取了全國中小學(xué)生群體。2016上市的茶派則用更符合一二線城市審美的包裝設(shè)計和韓潮偶像bigbang的代言，獲得了大城市年輕人的青睞。茶派上市6個月市占率追平小茗同學(xué)，成為市占率第二的含糖茶品牌。

統(tǒng)一冰紅茶用多規(guī)格的產(chǎn)品線艱難的維持著市占第一的產(chǎn)品位置，但從2.5元1L裝的夏季促銷價格來看，統(tǒng)一冰紅茶或許已經(jīng)成為含糖茶市場受低收入群體青睞的中低檔茶飲料品牌。這也體現(xiàn)到了統(tǒng)一2017年的財報里，這一整年統(tǒng)一的茶飲料業(yè)務(wù)營收達(dá)到了58.64億人民幣，雖然與過去幾年的營收基本持平，但統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶的增長又恢復(fù)了。

值得一提的是，檸檬紅茶作為含糖茶飲料的基礎(chǔ)配方產(chǎn)品，主流品牌之間的口味差異并不明顯。但2017年一度風(fēng)靡全網(wǎng)絡(luò)的維他檸檬茶，以獨特的澀感風(fēng)味異軍突起。維他檸檬茶從產(chǎn)品口味的角度，同樣回應(yīng)了市場對多元化產(chǎn)品的訴求。

其二，無糖茶市場穩(wěn)步增長

相較于含糖茶市場，無糖茶市場體量小，相差一個量級，雖無爆發(fā)式井噴增量，但連續(xù)多年保持穩(wěn)步增長。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉雖然在一線城市表現(xiàn)不及三得利烏龍茶系列，但其憑借精耕多年的全國渠道網(wǎng)絡(luò)，依托渠道不斷拓展鋪貨，自產(chǎn)品上市后一直保持無糖茶市占率第一的位置。

國內(nèi)現(xiàn)階段無糖茶市場體量小是無糖茶市場供需結(jié)構(gòu)性不一致的結(jié)果。

有無糖茶飲用習(xí)慣的人群，與軟飲市場消費人群相比，平均年齡偏高。由此帶來的供需不一致在于，這部分客群在10-15年前受瓶裝軟飲產(chǎn)品市場教育的時間較短。簡單的說，這些客群沒有被市場充分培育出購買瓶裝產(chǎn)品解決茶飲需求的消費習(xí)慣。這一特征在三四線城市尤為明顯。而從小習(xí)慣了各種瓶裝軟飲廣告輪番洗腦的90后們，卻是含糖軟飲產(chǎn)品的擁簇。

這種不一致，隨著90后群體年齡的增長，逐步迎來了轉(zhuǎn)機與緩和。成長起來的90后群體，遵循傳統(tǒng)茶飲習(xí)慣的發(fā)展軌跡，和近5年來健康概念的市場教育，對無糖茶的需求逐年增長。同時，他們早已對花幾塊錢買一瓶軟飲司空見慣。

因此，從時下互聯(lián)網(wǎng)評論慣用的流量角度來看，無糖茶市場是一個增量市場，而含糖茶市場是一個存量市場。整個市場都嗅到了無糖茶市場的生機，2017年日本知名飲料品牌伊藤園進(jìn)入國內(nèi)，2018年飲料巨頭可口可樂推出全新無糖茶品牌淳茶舍。

二、燃茶成為兩類茶飲料的連接點

元気森林的部分產(chǎn)品，圖片來源：元気森林天貓店

燃茶是元気森林推出的第一款產(chǎn)品，也是目前產(chǎn)品線中相對成熟的一款。隨后，元気森林逐步推出了8款飲料產(chǎn)品，涵蓋茶飲、氣泡水這2個品類，最近還推出了拉罐裝的氣泡水以及主打清體概念和日式風(fēng)味的低溫酸奶。

從產(chǎn)品定位來看，元気森林的所有產(chǎn)品均主打無蔗糖低熱量的健康概念，并添加代糖類添加劑補充產(chǎn)品口味上的甜感。

元気森林燃茶的兩款產(chǎn)品，圖片來源：元気森林天貓店

燃茶產(chǎn)品的推出時機，正好踩在了茶飲料市場兩大趨勢交織發(fā)展的節(jié)點上。燃茶用果汁和代糖添加劑調(diào)節(jié)產(chǎn)品口味，既在口感上保持了類似含糖茶的甜味，又是一款不額外添加糖的無糖茶產(chǎn)品。因此燃茶的推出，既豐富了含糖茶品類的選擇，又切入了無糖茶市場。

對于那些關(guān)注健康概念，試圖從琳瑯滿目的含糖軟飲轉(zhuǎn)向無糖軟飲，但剛開始接觸無糖茶的年輕人而言，帶有甜味的燃茶在口感接受度上具備相當(dāng)優(yōu)勢，是一個轉(zhuǎn)換成本較低的過渡性解決方案。與此同時，燃茶還添加了同樣具備健康概念的膳食纖維，無疑進(jìn)一步增強了燃茶健康的產(chǎn)品定位。在包裝設(shè)計上，燃茶的設(shè)計也表明了其主打健康燃脂概念的決心。

從淘寶、京東、小紅書的燃茶評論中提取的產(chǎn)品關(guān)鍵詞顯示，好喝、燃脂、健康被頻繁提及。這從消費者發(fā)聲的角度佐證了市場對燃茶產(chǎn)品定位的認(rèn)可。

瞄準(zhǔn)一二線城市中高收入群體：

從連鎖便利店入局，靠互聯(lián)網(wǎng)打法破局

當(dāng)前國內(nèi)對健康概念的關(guān)注程度，有明顯的城市層級差異，越發(fā)達(dá)的城市越關(guān)注健康概念。而在每個城市內(nèi)部，收入和受教育的水平又影響了人群的健康決策。如果對元気森林的目標(biāo)群體進(jìn)行畫像，他們可能在城市寫字樓上班或者居住在中高房價街區(qū)，有一份體面的工作和收入，有可能出現(xiàn)在健身房，購買食物時關(guān)注產(chǎn)品包裝上的成分表和熱量標(biāo)簽。

目前元気森林的線下鋪貨范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)。這些起源于日本美國的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖便利店，近幾年在一二線城市迅速拓展門店，其門店一般圍繞商圈寫字樓和中高檔住宅小區(qū)選址布局。同時，相同產(chǎn)品在連鎖便利店的售價一般略高于傳統(tǒng)街邊小店。從人群流量的角度看，發(fā)展成熟的城市便利店系統(tǒng)提供了一座城市中高收入群體的觸達(dá)渠道。

就元気森林和它的目標(biāo)人群而言，深耕一二線城市便利店渠道可能正是從0到1的過程。但1后的那些0，未必要從這個線下渠道產(chǎn)生。

線下連鎖便利店和傳統(tǒng)街邊店，提供的是即時飲用需求滿足方案，也就是客群在生活中的隨機需求。相對而言，在便利店渠道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數(shù)量的橫向增長；消費者較少從便利店購買整箱售產(chǎn)品；加上軟飲紅海市場的競爭程度，一款產(chǎn)品的店均銷售缺乏指數(shù)增長空間。

線上電商平臺才是跑量銷售的賽道。線下渠道的區(qū)域性特征明顯，而電商平臺是一個可以跨區(qū)域擴張的銷售渠道。通過電商平臺，一方面元気森林可以超越線下鋪貨的區(qū)域限制，觸達(dá)其他區(qū)域有健康訴求的消費群體；另一方面，伴隨定額包郵和送貨上門培育起來的整箱售賣習(xí)慣，可幫助品牌培養(yǎng)穩(wěn)定的飲用習(xí)慣。

元気森林稱自己為互聯(lián)網(wǎng)飲料公司，投資人唐彬衫也有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，元気森林在電商平臺的銷售表現(xiàn)印證了其互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品運營能力。

淘寶和京東的搜索結(jié)果顯示，元気森林在電商平臺上的價格體系與線下零售價一致，這也體現(xiàn)了元気森林在渠道之間穩(wěn)固價格體系的經(jīng)銷商控制能力。

代言人玩法：突破渠道產(chǎn)品加碼品牌力

魏大勛2018年8月的一條微博，冰箱里都是燃茶，圖片來源：魏大勛微博

從18年開始，根植于健康概念的燃茶品牌，開始通過明星互動增加品牌的時尚屬性。人氣小生魏大勛在何炅主持的綜藝《拜托了冰箱》里曬出了自家冰箱里的滿屏燃茶，并發(fā)表微博配合推廣。抖音紅人費一鳴則多次在上傳的抖音視頻里推廣燃茶。今年大熱宮斗劇《如懿傳》令妃的扮演者李純，也專門發(fā)布了一則小紅書來推薦燃茶。

從推廣渠道的選擇來看，抖音小紅書也是時下高層級城市年輕群體更為偏好的流量渠道。

這些推廣動作都表明元気森林在經(jīng)營了1年的渠道產(chǎn)品之后，正在加大營銷投入，希望借助明星流量進(jìn)一步拓展品牌知名度，同時抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潛在客群，培養(yǎng)渠道產(chǎn)品之外的品牌力。

三、關(guān)于元気森林未來發(fā)展策略的探討

以傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品的發(fā)展路徑作為參照，我們從增加鋪貨、提升單店銷售兩個方向來看。

先來看渠道鋪貨。

第一，鋪貨區(qū)域內(nèi)部的橫向渠道拓展，在城市內(nèi)部鋪貨范圍從便利渠道往傳統(tǒng)渠道拓展。事實上，由于銷售點位的絕對數(shù)量差異，即使是便利系統(tǒng)最發(fā)達(dá)成熟的上海，傳統(tǒng)渠道的銷售貢獻(xiàn)仍然多倍于便利渠道。第二，渠道下沉，將產(chǎn)品鋪貨推向三四線城市。

依賴原有經(jīng)銷商或壯大新經(jīng)銷商隊伍，在產(chǎn)品鋪貨上做文章，雖然看起來是飲料產(chǎn)品發(fā)展的一貫打法，但這個方向可能并不適合燃茶或者元気森林。

做為初創(chuàng)型飲料公司，元気森林公開的注冊資本僅僅百萬元，即便是背后有明星投資人下重注，但豪擲進(jìn)場費砸出鋪貨率的粗獷做法，不僅需要一大筆渠道資金，還需要在這上面有豐富的資源和經(jīng)驗，以及也跟這家公司互聯(lián)網(wǎng)背景下精細(xì)化流量運營的思路并不一致。

同時，依托健康概念撕開市場缺口的元気森林，同樣需要健康概念率先在下沉渠道打下消費者認(rèn)知的基礎(chǔ)，尤其三四線城市，這一局面尚未到來。缺乏健康概念教育的背景下，三四線城市的消費依賴產(chǎn)品的其他品牌力驅(qū)動，這就依賴元気森林每年營銷費用的預(yù)算高低了。

而傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)整體萎縮疲軟，行業(yè)大玩家比拼激烈，加上如今的年輕人不再有逛超市的休閑習(xí)慣，對于初創(chuàng)公司而言，這里或許不是一個適合投入的發(fā)展渠道。

再來看提升單店銷售貢獻(xiàn)。

事實上增加明星營銷的元気森林已經(jīng)在這么做了。雖然沒有固定的期限劃分，對于便利渠道而言，經(jīng)過1年的培育，單純做渠道產(chǎn)品，已經(jīng)走到一個節(jié)點。營銷資源的投入或許可以幫助元気森林在便利渠道走向下一個節(jié)點。

但正如上文所言，我們認(rèn)為元気森林的未來銷售的增長點，至少對于下一個階段的增長來說，可能仍然在電商平臺的銷售上。

一方面，如今任何渠道的營銷推廣，都可以直接通過電商平臺承接被激發(fā)的消費欲望。被網(wǎng)絡(luò)營銷推廣圈進(jìn)來的跨區(qū)域流量，無論是明星粉絲，還是有健康訴求的細(xì)分群體，都可以在電商平臺持續(xù)變現(xiàn)。

另一方面，有健康概念增持的產(chǎn)品，相較即飲需求產(chǎn)品，在消費的規(guī)劃性上權(quán)重增加。關(guān)注健康的客群會更加主動的管理自身近期的飲食習(xí)慣。比起在口渴的驅(qū)動下轉(zhuǎn)向零售店臨時挑選一款健康產(chǎn)品，他們可能更傾向于提前做好準(zhǔn)備。元気森林可以利用電商的促銷周期，引導(dǎo)這部分客群進(jìn)行消費規(guī)劃，通過周期性批量囤貨提升電商平臺的人均客單。

除此之外，多拓展線上電商平臺以及持續(xù)運營好這些電商平臺的必要性也在增強，目前元気森林在天貓上主要以天貓旗艦店為主，還沒有進(jìn)入到天貓超市，京東上雖然第三方店鋪和京東自營都有進(jìn)入，但目前的運營表現(xiàn)還有提升空間。

元気森林面臨著自身產(chǎn)品定位帶來的內(nèi)生限制

從消費者的成長路徑來看，過渡產(chǎn)品本身可能只是過渡產(chǎn)品。

任何一款產(chǎn)品都有生命周期的問題，元気森林目前推出的產(chǎn)品是消費者從含糖轉(zhuǎn)向無糖的一種過渡方案。消費者從過渡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向純無糖產(chǎn)品的自然流失率，可能會高于其他類型的產(chǎn)品。一方面，元気森林的產(chǎn)品還是含有添加劑，注重健康的消費者對添加劑同樣持審慎態(tài)度。另一方面，純粹無糖茶的口味接受窗口期可能不會太長，這種情況下留給過渡型產(chǎn)品的時間并不會很多。

不過就目前實際的市場情況來看，無論是過渡型產(chǎn)品，還是純無糖茶產(chǎn)品，現(xiàn)在都沒有到一個比較大的爆發(fā)期，市場還是以含糖茶為主，由于無糖茶市場基數(shù)小，所以增長率可觀，但實際的市場規(guī)模大小并沒有非常大。

比如在FoodPlus今年年初寫的一篇NFC果汁的Insight洞察文章，就類似無糖茶市場的情況，短期內(nèi)增長率可觀，但市場規(guī)模大小并沒有那么可觀，可以點擊此處瀏覽這篇文章。

此外，還有2017年達(dá)利園推出了無糖的豆乳產(chǎn)品，雖然淘寶上還能搜到部分店鋪在售，但這款產(chǎn)品在豆本豆天貓官方旗艦店里已經(jīng)找不到了。從天貓超市的銷量來看，無糖版產(chǎn)品的月銷量僅為含糖產(chǎn)品的三十分之一，即使考慮兩款產(chǎn)品在單價上的差異，如此之大的銷量差距足以展示市場的選擇。

前面我們也提到，最近元気森林推出了低溫酸奶的產(chǎn)品線，同樣也是主打健康&清概念，就眼下而言，元気森林未來的發(fā)展從產(chǎn)品這個角度去看，將健康&清等概念做為產(chǎn)品線延伸的核心，是否可行，是需要打一個問號的，畢竟在燃茶為代表的無蔗糖飲料還未占據(jù)市場較大份額的情況下，并不能夠說明清這個概念是走得通的。

同時，元気森林發(fā)展到今天，也以成為較為知名的初創(chuàng)食品公司，達(dá)到今天這樣的規(guī)模后如何再進(jìn)一步擴大企業(yè)規(guī)模，以及短期內(nèi)的天花板在什么地方，是值得思考的問題。我們也會持續(xù)關(guān)注元気森林發(fā)展的動態(tài)，能否再上一個規(guī)模臺階，我們也將持續(xù)進(jìn)行跟蹤。

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