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講真，超級燃是不是“智商稅”？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月25日 19:37

Derek是一名健身博主，他時(shí)常會在分享類社交平臺上發(fā)布自己的運(yùn)動計(jì)劃以及每日食譜，以此吸引不少粉絲的關(guān)注。今年夏天到來的時(shí)候，他在留言中被問得最多的問題是：減脂可太難了，有沒有辦法躺著就能瘦？

減脂，已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。

雖然如同Derek這樣的運(yùn)動博主，還有健身教練與營養(yǎng)學(xué)專家已經(jīng)進(jìn)行了大量科普——減脂的本質(zhì)是讓身體的熱量消耗大于熱量攝入，實(shí)現(xiàn)熱量缺口——但對于大部分普通人來說，“管住嘴且邁開腿”這件事始終充滿挑戰(zhàn)。

正是因?yàn)槿绱?，長久以來，更輕松的減脂是不少消費(fèi)者的核心訴求，也因此滋生了不少細(xì)分品類。例如仍在持續(xù)流行的減重藥，以及過去一兩年頗具流量效應(yīng)、號稱能加速身體代謝的減脂黑咖啡等等。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國功能性瘦身食品市場規(guī)模為3387.1億元，同比增長21.2%；預(yù)計(jì)今年也就是2024年將達(dá)4744.5億元。

圖片來源：視覺中國

市場空間廣闊，新品不斷涌現(xiàn)，但對于大多數(shù)減脂人群來說，一位理想的“日常減脂搭子” 仍還沒有到來——例如對于Derek這樣的健身博主來說，他需要長期保持較低的體脂率，除了日常嚴(yán)格的飲食控制之外，他也希望在運(yùn)動時(shí)能夠通過一款方便快捷的飲料，來讓他消耗更多熱量，從而提高減脂效率。最為理想的狀況是，這款飲料還能夠取悅味蕾，給枯燥的訓(xùn)練帶來些許樂趣。

而對于更多的消費(fèi)者來說，除了運(yùn)動之外，如果能夠借助調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)以及飲用專業(yè)安全的減脂飲料實(shí)現(xiàn)身材管理，那自然是一件再好不過的事情。雖然運(yùn)動確實(shí)能夠促進(jìn)脂肪的消耗，但是對于一部分小白來說，還需要考慮到時(shí)間成本、資金投入以及受傷風(fēng)險(xiǎn)等等因素。雖然“躺著就能瘦”聽起來不太實(shí)際，但這件事確實(shí)有著龐大的需求。

元?dú)馍执蛩阍囈辉嚒?/p>

在社交網(wǎng)絡(luò)上，你或許已經(jīng)看到有不少人開始“按頭安利”一款叫做“超級燃”的運(yùn)動飲料。這些用戶自發(fā)對這款飲料進(jìn)行了測評，用智能手表檢測了自己日常身體熱量消耗的情況，飲用了超級燃的情況下，即使當(dāng)天沒有進(jìn)行運(yùn)動，所消耗的熱量要比日常多了100多大卡。在超級燃還沒有大規(guī)模宣傳前，它還一度因?yàn)槿必浂幌M(fèi)者質(zhì)疑是不是“饑餓營銷”。

事實(shí)上，在一定程度上，這款來自元?dú)馍值倪\(yùn)動飲料，也是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)給自己的理想“減脂搭子”。

超級燃的產(chǎn)品經(jīng)理坤元是一名運(yùn)動愛好者，他每天都會進(jìn)行運(yùn)動，而在運(yùn)動過程中，他在思考是否能夠有一款飲料，可以幫助他在減脂期提高燃脂效率，在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到理想的減脂效果。坤元同事也有著同樣的減脂需求，不過她還只是運(yùn)動入門級“小白”，更希望通過合理的日常飲食攝入調(diào)整，加上一款能夠提高她代謝的飲料，來讓自己實(shí)現(xiàn)熱量窗口，從而也能夠成功減重。

“但我們決定做一個(gè)新的方向時(shí)，其實(shí)也清楚挑戰(zhàn)是非常大的?！崩ぴ诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)說，“因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品相對比較陌生，市場需要時(shí)間去培養(yǎng)?！?/p>

就這樣，興趣與需求所驅(qū)，又帶著些許理想主義，超級燃誕生了。

事實(shí)上，在元?dú)馍謨?nèi)部，不少產(chǎn)品最初都是年輕人的一個(gè)想法，然后逐漸將一個(gè)概念漸漸變成一款產(chǎn)品，甚至撼動整個(gè)行業(yè)的爆款。“相信年輕人”似乎已經(jīng)是這家飲料公司的基因，據(jù)了解，前不久元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在創(chuàng)業(yè)8周年內(nèi)部信中提到，“元?dú)馍衷凇嘈拍贻p人’的理解上是發(fā)自內(nèi)心的，是符合我們真實(shí)底層邏輯的，是堅(jiān)定不移的?！彼岬?，我們有行業(yè)里最年輕的骨干成員，我們的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，包括很多銷售主管都非常年輕，基層擁有更多年輕一代充滿想象力的優(yōu)秀青年，他們都是公司核心競爭力。

而超級燃的故事，也正是這樣自下而上，年輕力驅(qū)動創(chuàng)新的寫照。

億萬減肥市場，還缺一款飲料

雖然如坤元說的那樣，中國消費(fèi)者對于相應(yīng)加速熱量消耗類飲料還相對陌生，但是功能飲料，尤其是運(yùn)動飲料這一細(xì)分品類，在最近幾年已經(jīng)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2023 年中國功能飲料市場規(guī)模達(dá) 668 億元。而在2019至2023 年中國功能飲料市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為 10%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于軟飲行業(yè)整體 2.2%的平均增速，是增速最快的軟飲子賽道之一。

或許當(dāng)你站在便利店冷柜前，看著滿目熟悉或者剛上市的各類功能飲料會有些迷失。

事實(shí)上，雖然目前中國沒有官方標(biāo)準(zhǔn)對“功能飲料”下定義，但按行業(yè)常規(guī)來看，功能飲料之中又細(xì)分為能量飲料、運(yùn)動飲料和營養(yǎng)素飲料。能量飲料則如你所熟悉的紅牛、營養(yǎng)素飲料也已有脈動這樣的品牌；而最近幾年異軍突起的賽道，則是由電解質(zhì)水所引領(lǐng)的運(yùn)動飲料。在這個(gè)領(lǐng)域，同樣是來自元?dú)馍制煜碌碾娊赓|(zhì)水品牌外星人已經(jīng)殺出重圍，也讓電解質(zhì)水成為了飲料市場玩家們紛紛卷入的賽道。

圖表來源：馬上贏

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)馬上贏的報(bào)告，目前相比營養(yǎng)素飲料類目的高集中度，運(yùn)動飲料類目的份額組成品牌更加豐富。

換句話說，運(yùn)動飲料還有更多的想象空間和需求等待被飲料品牌來挖掘。而這家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，目前市場上銷量較好的運(yùn)動飲料，則呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，一是以類運(yùn)動場景或情緒價(jià)值為核心概念，第二則是主打強(qiáng)場景關(guān)聯(lián)與核心功效成分。

另外一份來自尼爾森IQ的調(diào)查報(bào)告稱，在飲料的選擇上，中國消費(fèi)者選擇產(chǎn)品除了關(guān)注其使用場景之外，產(chǎn)品的功能屬性也決定了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇偏好，例如可以為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性收益，對健康、體魄有利，或符合飲食需求的產(chǎn)品。

綜合來看，“減脂”這件事，就集合了運(yùn)動場景、情緒價(jià)值和實(shí)質(zhì)性的功效與收益。

具體來看，對于絕大多數(shù)運(yùn)動愛好者來說，運(yùn)動的目的之一便是進(jìn)行身材管理；尤其是肥胖人群則需要將體脂率保持在一個(gè)相對健康的范圍內(nèi)。從市場基數(shù)上看，安信國際研報(bào)指出，中國肥胖人群從2017年的1.91億人增至2021年的2.3億人。根據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測，2030年中國肥胖人口將達(dá)3.29億人。

而就情緒價(jià)值而言，事實(shí)上，消費(fèi)者在日常生活中也會對身材管理有著“焦慮”。運(yùn)動對于一部分人來說，并非是一個(gè)理想的情緒疏導(dǎo)出口，他們或許更希望在日常生活之中通過更潛移默化的方式，循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)減脂的目的，從而獲得情緒價(jià)值帶來身材變化的成就感。

雖然buff疊加，但在飲料市場這樣一款產(chǎn)品仍然缺位。

“目前，國內(nèi)在減重領(lǐng)域更多是保健品，針對減重減脂這個(gè)需求，我們也希望能夠提供一種飲料，它有好的口味，更加日常，無論運(yùn)動量大小，都能夠相對輕松地幫助他們達(dá)成一個(gè)目標(biāo)。”坤元說。

事實(shí)上，這樣的產(chǎn)品概念在美國市場已經(jīng)被驗(yàn)證，并且成為了功能飲料市場的一匹黑馬。

在美國，一款叫做“燃力士”的產(chǎn)品在2004年誕生，產(chǎn)品功效主打高效燃脂，隨著運(yùn)動風(fēng)潮和健康生活方式在西方市場盛行，這該品牌也成為了爆款。這家公司的財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年，它的營收從1.31億美元增長到13.18億美元，平均年復(fù)合增長率（GAGR）達(dá)到115.88%。目前，這樣的增長勢頭還在持續(xù)，2024年第一季度，燃力士實(shí)現(xiàn)營收同比增長37%至3.56億美元。

燃力士被美國行業(yè)媒體Investor’s Business Daily評為“全球增長最快的能量飲料品牌 ”；而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Circana數(shù)據(jù)，同期，燃力士在美國市場占有率達(dá)到11.4%，成為僅次于紅牛、Monster排名第三的能量飲料品牌。

這樣的成功能否復(fù)制到超級燃身上？

目前來看是有可能的。隨著中國中產(chǎn)階級不斷壯大以及消費(fèi)市場潛能的市場，中國早已能同步甚至在一定程度上引領(lǐng)全球的消費(fèi)趨勢。以運(yùn)動和健康生活方式為例，中國市場已經(jīng)成為像lululemon這類運(yùn)動服飾品牌的主要增長推動力，該品牌在中國市場的業(yè)績增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國市場。而燃力士的走紅，也同樣征兆這主打高效燃脂的功能性飲料，在中國市場將大有作為。

講真，超級燃是不是“智商稅”？

聽起來，減脂的基本原理是制造熱量缺口，但是在具體的消費(fèi)場景之中，則有細(xì)分出不同的需求。

這也是坤元和團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)業(yè)研發(fā)期間，反復(fù)探索的事情。他和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，人們的減脂產(chǎn)品訴求主要集中在這些方面——可以燃燒更多的脂肪、提高燃脂效率，并且在一定運(yùn)動之后還能延長身體消耗脂肪的時(shí)間。

洞察清晰之后，元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，最終為超級燃打造了一份“倍燃三角配方”。

具體來看，這個(gè)倍燃三角配方包含了專利成分Phytolin多酚，它幫助降低總脂肪百分比；此外還有綠茶兒茶素EGCG，這一成分則可以增加能量代謝；另外就是人們相對熟悉的左旋肉堿，這個(gè)成分能夠延持新陳代謝水平，在運(yùn)動之后的一段時(shí)間內(nèi)也能保持較為理想的燃脂效果。這些成分構(gòu)成了藏在超級燃里的燃脂“金三角”，并且能夠滿足消費(fèi)者在減脂當(dāng)中既要又要的需求。

而作為一款運(yùn)動飲料，超級燃里面還有添加了?；撬?。這一功能飲料當(dāng)中常見的成分，則可以提升運(yùn)動表現(xiàn)，讓運(yùn)動狀態(tài)更佳，從而進(jìn)一步提升燃脂效果。

“事實(shí)上，對比元?dú)馍终w研發(fā)周期來看，超級燃的研發(fā)時(shí)長要比其他飲料更久?！崩ぴ獙缑嫘侣?wù)f，“我們的時(shí)間花在哪里呢？首先是因?yàn)槲覀兯闶沁M(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，所以懷著敬畏之心進(jìn)行嘗試。另外就是結(jié)合消費(fèi)者的需求，對于配方怎么調(diào)整，讓它的效果更好。在這個(gè)過程中，我們需要結(jié)合第三方以及內(nèi)部需要做大量的測試與實(shí)驗(yàn)?！?/p>

例如他們在內(nèi)部做了多輪“對照實(shí)驗(yàn)”，把元?dú)馍值耐瑫r(shí)分為兩組，一組飲用超級燃，另一組則沒有，他們都進(jìn)行30分鐘強(qiáng)度相同的有氧運(yùn)動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)飲用了超級燃的同事和沒有飲用的同事所消耗的熱量更高。而在這樣的過程中，不少同事也被培養(yǎng)成了超級燃的第一批粉絲。

此外，在第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的對照實(shí)驗(yàn)之中，倍燃三角配方也被證明高效的燃脂效果。

研究人員在通過試劑檢測了兩組斑馬魚體內(nèi)的卵黃囊脂肪密度與含量，并在其中一組斑馬魚的浴缸中當(dāng)中加入“倍燃三角配方”。在檢測時(shí)間內(nèi)，可以明顯看到，倍燃三角配方處理后的斑馬魚卵黃囊脂肪熒光強(qiáng)度，要比沒有添加的那一組明顯變?nèi)酢Ｗ罱K，機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果則表示，“在本實(shí)驗(yàn)條線下，由元?dú)馍痔峁┑谋度既桥浞骄哂写龠M(jìn)脂肪分解功效”。

事實(shí)上，涉及減重減脂的運(yùn)動營養(yǎng)品消費(fèi)者最為擔(dān)心的一個(gè)問題就是是否是智商稅。而聚焦在飲料領(lǐng)域，越來越多的消費(fèi)者也成為了“成分黨”。根據(jù)CBNdate的數(shù)據(jù)，目前中國消費(fèi)者在購買飲料時(shí)的參考因素中，將飲料的成分/配料等作為考慮因素占比與飲料口味相當(dāng)。由此可見，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，已經(jīng)不僅僅想要滿足味蕾體驗(yàn)或者是解渴，也對飲料的功能和成分有了更多要求。

而超級燃“倍燃三角配方”專利成分的強(qiáng)背書，不僅僅成為該產(chǎn)品的強(qiáng)勁競爭力，同時(shí)無疑為這樣一款新品贏得了消費(fèi)者的信任。

超級燃，可以“燃”多久？

如果說超級燃的出現(xiàn)填補(bǔ)了消費(fèi)者減脂期“飲料搭子”的空白，那么它對于飲料行業(yè)的影響則是帶來了功能飲料更多的想象空間。

長久以來，運(yùn)動飲料對于消費(fèi)者來說仍然有一定的專業(yè)壁壘，而隨著元?dú)馍滞庑侨说入娊赓|(zhì)水的出現(xiàn)，才讓更多人關(guān)注并嘗試運(yùn)動飲料，并且將其作為一種日常選擇。元?dú)馍炙珜?dǎo)的“輕運(yùn)動”以及日常飲用的市場培育，大大拓展了飲用場景，為電解質(zhì)水這一大品類擴(kuò)寬了市場邊界。

在這一維度上看，超級燃也不僅僅只是一款運(yùn)動飲料，它還能滲透到人們的日常健康生活方式中，成為一種生活方式的品牌符號——運(yùn)動健身趨勢將會影響所有消費(fèi)品行業(yè)，食品飲料行業(yè)自然也不例外。

一方面，當(dāng)對身材管理和健康追求逐漸成為一種生活方式時(shí)，人們的消費(fèi)行為、所購買的品牌以及所飲用的飲料也會發(fā)生改變。超級燃所輻射的消費(fèi)者，在這一層面上看則不僅僅是運(yùn)動人群，而是所有對于燃脂有需求的消費(fèi)者。

也真是基于此，超級燃不僅僅在燃脂功能上起效，它還是一款好喝的飲料。坤元透露，在篩選了不同口味之后，他們決定將檸檬味作為超級燃的風(fēng)味，不僅僅是因?yàn)闄幟适窍M(fèi)者喜愛度較高的口味，而且在考慮到在運(yùn)動或是夏天日常戶外生活場景，檸檬風(fēng)味能夠帶來清爽暢快的味蕾體驗(yàn)。

另一方面，超級燃也具有“社交貨幣”的體質(zhì)。

事實(shí)上，減脂需求正在成為不同圈層的共同話題。從運(yùn)動圈層來看，如今無論是周末在城市周邊的騎行，還是健身房里朋友相約打卡的團(tuán)操課，運(yùn)動總能夠讓人更好地進(jìn)行聯(lián)結(jié)。而在這些場景之中，運(yùn)動飲料則成為了一種隨手可得的社交媒介——就如同人們在周末會相約咖啡館伴隨著一杯咖啡聊天那般。而在日常生活中，好友聚會享受美食，或是野外露營感受自然時(shí)，也可以飲用超級燃來幫助自己消耗攝入的能量，從而減輕負(fù)擔(dān)。超級燃能夠成為不同場景之中，人們彼此聯(lián)結(jié)的媒介，在健康生活方式的驅(qū)動下為不同圈層的消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

從目前的勢頭來看，超級燃已經(jīng)開始“燃”了。

雖然這款產(chǎn)品現(xiàn)在仍然在線上線下渠道的探索和培育之中，而在此初級階段，超級燃就已經(jīng)吸引了大量粉絲。在社交平臺小紅書上，不少運(yùn)動愛好者自發(fā)對該產(chǎn)品進(jìn)行測試，并向他人安利，甚至自發(fā)玩梗“這下實(shí)現(xiàn)了躺著就能瘦的夢想”。甚至因?yàn)闀簳r(shí)買不到超級燃，有粉絲還質(zhì)疑它是不是玩“饑餓營銷”——不過實(shí)時(shí)并非如此，后來沒想到人氣如此之高的超級煩品牌方還下場解釋產(chǎn)品初期庫存有限。