原標題：電商平臺打出“健康牌” 多個品牌銷量增長

營養(yǎng)保健類食品“雙11”成績亮眼

　　當下，預防為主的健康理念逐漸深入人心，保健食品的需求也隨之增加。今年的“雙11”購物節(jié)剛剛結束，多個頭部電商平臺陸續(xù)公布了各自保健食品類相關業(yè)績，從品牌、品類，再到行業(yè)，整體呈現(xiàn)火爆景象。

品牌乘電商東風業(yè)績大幅增長

　　美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，自“雙11”活動開展以來，該平臺的保健食品、養(yǎng)生食補等品類銷量同比增長超100%，軟骨素鈣片、鈣鐵鋅片、蛋白質粉等單品銷量增長明顯。美團買藥雙“11”期間的補貼折扣活動，覆蓋東阿阿膠、湯臣倍健、斯維詩（Swisse）等品牌，進一步刺激了保健食品的銷量。

　　抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙11”好物節(jié)，抖音有超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，訂單量增幅最大的前五大類目中，健身與保健類目排名第二。從細分品類來看，前十大品牌基本分布在腸道健康、抗衰美容、減肥健身三大賽道，且大多聚焦女性營養(yǎng)保健方面。

　　在京東健康平臺，其營養(yǎng)保健類食品在“雙11”期間成交額翻倍的品牌數(shù)量超過2500個。多款針對老年群體的營養(yǎng)保健食品成交額增長140%。蜂膠黃芪產品、氨基丁酸產品、魚油產品成交額同比增長3.5倍、2倍、1.5倍。

　　天貓平臺的營養(yǎng)保健食品銷售同樣火爆。據(jù)相關數(shù)據(jù)，在國內品牌方面，店鋪銷售榜單上位列前三的分別是萬益藍旗艦店、湯臣倍健官方旗艦店以及五個女博士旗艦店。在海外品牌方面，本屆天貓國際“雙11”共有2300多個進口品牌成交額翻倍增長，醫(yī)藥保健品牌表現(xiàn)亮眼。從排名來看，斯維詩憑借過億成交量依舊穩(wěn)坐第一。而除了斯維詩排名未動外，進口產品銷售額前十品牌的排名都有所變動。具體來看，益節(jié)、金凱撒、萬赫希排名均上升。其中，美國關節(jié)健康品牌益節(jié)從去年的第三升至今年的第二，主打的氨糖軟骨素鈣片連續(xù)7年位列天貓國際氨糖銷量第一；意大利品牌金凱撒從去年的第五升至第三，主打魚油產品，其95%純度深海魚油膠囊產品銷量已超40萬；比利時品牌萬赫希同樣主打高純度深海魚油產品，排名從去年的第七升至第四，且在今年首次邁入“億元俱樂部”。

　　隨著電商發(fā)展和國內營養(yǎng)保健市場消費潛力的釋放，越來越多的國外品牌從中崛起并站穩(wěn)腳跟，特別是在高端營養(yǎng)保健類目中，進口品牌優(yōu)勢突出。據(jù)了解，京東健康近日已與斯維詩、inne、益節(jié)、GNC等進口品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃通過資源整合和優(yōu)勢互補實現(xiàn)增長。可以預見，未來的營養(yǎng)保健食品市場既潛力無窮，又充滿著更激烈的競爭。

滋補養(yǎng)生、助眠類產品深受年輕群體喜愛

　　如今，養(yǎng)生保健類產品的消費中，年輕人占比逆勢上揚，并轉化為強勁購買力。當代年輕人正在把冰美式換成中草藥奶茶、把livehouse蹦迪換成理療按摩……據(jù)美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺上中醫(yī)養(yǎng)生類產品的消費人群中，18—30歲人群占比達52%，00后、90后已成主力人群。

　　當前，滋補養(yǎng)生的需求日益被重視，并呈現(xiàn)年輕化趨勢。京東健康相關數(shù)據(jù)顯示，滋補養(yǎng)生的年輕化趨勢明顯，購買營養(yǎng)保健食品的16—25歲用戶數(shù)同比增長35%。職場人的健康養(yǎng)生需求也得到進一步釋放，改善睡眠品類同比增長216%，口腔益生菌類產品同比增長200%，花膠、魚膠同比增長60%。同時，富含新成分的營養(yǎng)保健食品也被看好，具有養(yǎng)顏抗氧化功能的麥角硫因產品實現(xiàn)同比增長，調節(jié)“三高”的銀杏提取物產品同比增長205%，有助清肺的槲皮素產品同比增長180%。

　　近年來，燕窩品類在滋補養(yǎng)生品類中表現(xiàn)搶眼，天貓“雙11”的滋補品牌銷售額前列的品牌大都是主打鮮燉燕窩的相關產品。而同仁堂等中藥老字號品牌形象深入人心，在“雙11”期間售出大量黃芪、西洋參等常用的補氣血類中藥材。此外，與去年的榜單相比，今年的榜單在品牌構成上有所變動，但榜單上的品類與去年基本保持一致，由此可見，淘寶用戶的滋補養(yǎng)生的“悅己”消費需求持續(xù)且穩(wěn)定。

進一步加強電商直播監(jiān)管力度

　　今年“雙11”期間，健康消費呈現(xiàn)出線上線下雙開花的新趨勢，電商逐漸成為銷售主流渠道。特別是對于目前只能通過線上渠道銷售的進口品牌而言，電商無疑是必爭之地。隨著線上銷售保健食品的火爆，也給監(jiān)管帶來了一定的壓力和挑戰(zhàn)。

　　對于電商平臺，一方面，要進一步優(yōu)化服務，提高用戶體驗，為消費者提供更加便捷、高效的健康購物服務；另一方面，要加強入駐品牌的審核和管理，保護消費者的合法權益。

　　此外，相關部門也要加強保健食品市場的監(jiān)管。在市場需求旺盛的情況下，難免會出現(xiàn)一些不良商家為了追求利潤而銷售假冒偽劣產品。因此，相關部門要加強對市場的監(jiān)管力度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，保障消費者的合法權益。

　　值得注意的是，近年來，直播間兜售保健食品的亂象，不但拖累了整個保健食品產業(yè)，也嚴重打擊了消費者的消費熱情，需要嚴格監(jiān)管。目前，已有不少省市陸續(xù)發(fā)布相關規(guī)范，進一步加強對于直播平臺的監(jiān)管，以推動新型業(yè)態(tài)規(guī)范化、秩序化、健康化發(fā)展。從各地發(fā)布的政策來看，基本上都提到了發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內容進行審查，而針對“神醫(yī)”“神藥”等類似夸張的描述則應規(guī)避。同時，各地市場監(jiān)管部門綜合運用食品安全法等法律法規(guī)，嚴厲打擊各類侵害消費者合法權益違法行為。其中，還加大了對通過直播形式發(fā)布廣告行為的監(jiān)測監(jiān)管力度，嚴厲查處保健品虛假夸大宣傳等違法違規(guī)問題。

　　總體而言，保健食品行業(yè)和電商直播行業(yè)近年來均迎來了發(fā)展機遇期，但同時直播間保健食品安全事件也呈現(xiàn)高發(fā)之勢。強化監(jiān)管，不僅有助于推動直播平臺的規(guī)范化發(fā)展，也有助于保健食品行業(yè)的良性發(fā)展。

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