“健康無(wú)小事”，往往是來(lái)自家人的殷切囑托。

但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)健康領(lǐng)域商家的一種啟示：哪怕再微小的需求，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力和精確的市場(chǎng)洞察，也能創(chuàng)造出新的消費(fèi)潮流。

天貓健康總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，“健康”是一個(gè)看似龐大的需求，但細(xì)究下來(lái)，不同消費(fèi)者都有自己的優(yōu)先級(jí)排序，線上需求大體可分成三類：一是追求“有效”，能解決實(shí)際健康問(wèn)題，例如解決打噴嚏、過(guò)敏、打鼾等身體問(wèn)題的產(chǎn)品；二是需要“便利”，可以少跑醫(yī)院，比如糖尿病患者對(duì)血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，呼吸疾病患者對(duì)呼吸機(jī)、霧化器的重視；三是提升人體狀態(tài)，人們對(duì)健康的標(biāo)準(zhǔn)提高了，開(kāi)始要求從“無(wú)病痛”提升為“好狀態(tài)”，例如對(duì)體脂、腸胃、睡眠質(zhì)量的追求等，“其實(shí)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邏輯?！?/p>

健康行業(yè)的新動(dòng)向、新機(jī)遇，就潛藏在這些看似不起眼的細(xì)分市場(chǎng)中。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，鮮燉燕窩、深海魚(yú)油、輔酶Q10等營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方成交同比增長(zhǎng)近400%；消費(fèi)人群方面，購(gòu)買(mǎi)血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的05后人數(shù)增長(zhǎng)53%，25~40歲的中青年消費(fèi)者成為居家健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。

隨著消費(fèi)群體年輕化，“省事、省心、省錢(qián)”的新型健康產(chǎn)品也深受市場(chǎng)追捧。近期，《天下網(wǎng)商》對(duì)話多個(gè)健康領(lǐng)域代表品牌，他們之所以能在本屆雙11取得亮眼成績(jī)，除了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的不懈投入，還有不放過(guò)每一個(gè)“小需求”的獨(dú)到眼光。

三諾生物

“雖然‘不扎手指持續(xù)測(cè)糖’是個(gè)小需求，但直接解決了用戶最難跨越的那一關(guān)?！?/p>

——三諾生物中國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總經(jīng)理 彭旭明

一個(gè)嚴(yán)峻但違反直覺(jué)的數(shù)據(jù)是：有50.1%的中國(guó)成年人處于糖尿病前期。

換言之，每?jī)蓚€(gè)成年人中，就有一個(gè)處于糖代謝異常狀態(tài)。這種“慢病”催生了龐大的健康市場(chǎng)需求，許多糖尿病患者除了被神經(jīng)病變、糖尿病足等并發(fā)癥困擾，還得忍受每天扎手指取血測(cè)血糖。依據(jù)不同病程，扎手指的次數(shù)甚至能達(dá)到一天7次之多。

看似微小的痛楚，背后卻是一群人反反復(fù)復(fù)的日常。今年4月，血糖行業(yè)代表品牌三諾生物在天貓健康首發(fā)推出“三諾愛(ài)看動(dòng)態(tài)血糖儀”，這款新品的賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單：不扎手指，持續(xù)測(cè)糖。

三諾生物中國(guó)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭旭明介紹，三諾愛(ài)看動(dòng)態(tài)血糖儀通過(guò)一枚植入腹部皮下的傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)血糖變化，每3分鐘反饋一次血糖值，用戶可以在手機(jī)端App進(jìn)行查看。

對(duì)“扎手指”的恐懼消除了，更多深層的變化開(kāi)始產(chǎn)生。彭旭明說(shuō)，傳統(tǒng)的“指尖血”只能獲得點(diǎn)狀血糖值，患者對(duì)自身的血糖波動(dòng)趨勢(shì)了解不足；佩戴動(dòng)態(tài)血糖儀后，血糖的變化即時(shí)呈現(xiàn)在一根曲線上，患者更容易判斷病情進(jìn)程，對(duì)生活方式、飲食習(xí)慣的管理也會(huì)更科學(xué)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，三諾愛(ài)看動(dòng)態(tài)血糖儀面世后，已經(jīng)售出超過(guò)30萬(wàn)個(gè)傳感器，累計(jì)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)名用戶。本屆雙11，三諾名列天貓健康監(jiān)測(cè)品牌榜首，全品牌全網(wǎng)銷售額超過(guò)2.1億元。

借助電商平臺(tái)這一載體，許多原本生僻的健康知識(shí)也開(kāi)始為更多人所知。今年9月，三諾與天貓健康合作發(fā)起“15天測(cè)糖計(jì)劃”，基于動(dòng)態(tài)血糖儀幫助活動(dòng)參與者們建立起控糖的知識(shí)和能力，向大眾普及糖尿病相關(guān)知識(shí)。彭旭明表示，除血糖外，三諾還在關(guān)注血尿酸、血脂、糖化血紅蛋白等相關(guān)慢性疾病指標(biāo)的日常監(jiān)測(cè)，“提前干預(yù)、讓疾病更少發(fā)生，是我們作為大健康行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該重視并為之努力的?！?/p>

燕之屋

“在這個(gè)行業(yè)26年，燕之屋企業(yè)一直以消費(fèi)者的體驗(yàn)為研發(fā)產(chǎn)品和未來(lái)發(fā)展的方向?！?/p>

——燕之屋股份公司副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理 李良杰

“年初定的目標(biāo)，是天貓渠道的GMV增長(zhǎng)30%左右?！?/p>

事實(shí)上，品牌的表現(xiàn)超出了李良杰的預(yù)期。截至11月6日，燕之屋天貓旗艦店的銷售額達(dá)到1.2億元，GMV同比增長(zhǎng)49%。這個(gè)創(chuàng)立已有26年的燕窩企業(yè)，正在以全新的面貌迎接健康行業(yè)的變遷。

李良杰，燕之屋股份公司副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理，也是一名資深“燕窩達(dá)人”。他記得，“鮮燉燕窩”的概念從2019年左右開(kāi)始興起，以其“新鮮現(xiàn)煮”的賣點(diǎn)受到市場(chǎng)歡迎。但同時(shí)，鮮燉燕窩也存在配送要求高、包裝過(guò)度、在女性“生理期”不便直接食用等問(wèn)題。

消費(fèi)者的反饋，通過(guò)天貓健康平臺(tái)傳達(dá)至品牌總部，成為產(chǎn)品革新的突破口。

2023年，燕之屋開(kāi)發(fā)出了“新一代鮮燉燕窩”。李良杰介紹，新一代鮮燉燕窩不需要冷藏和冷鏈配送，做到“即開(kāi)即食”，并把泡沫箱、珍珠棉等傳統(tǒng)包材替換為甘蔗渣，價(jià)格低廉，兼顧環(huán)保。他還提到，新一代鮮燉燕窩經(jīng)過(guò)115℃燉煮后，1瓶燕之屋新一代鮮燉燕窩的燕窩酸營(yíng)養(yǎng)（消化率）約等于1.8瓶的普通燉煮燕窩。（數(shù)據(jù)來(lái)源：江南大學(xué)、廈門(mén)市燕之屋絲濃食品有限公司《針對(duì)燕窩原料及成品品質(zhì)保障的熱處理新工藝開(kāi)發(fā)》研究報(bào)告）

主銷款鏈接上架后，不足半個(gè)月時(shí)間，單品銷量就突破了6萬(wàn)件。目前，新一代鮮燉燕窩已經(jīng)占據(jù)燕之屋所有鮮燉燕窩銷量的80%以上。

健康賽道的消費(fèi)趨勢(shì)，往往隱藏在消費(fèi)者細(xì)微的偏好動(dòng)向之中。李良杰觀察到，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求“輕滋補(bǔ)”“輕養(yǎng)生”，他們通常不在意隆重的進(jìn)補(bǔ)儀式，而是把燕窩等滋補(bǔ)品融入到日常餐飲、零食中。近期燕之屋推出的“小燕濃”燕窩粥，就是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。

未來(lái)，燕之屋還在研究把果味燕窩、無(wú)糖燕窩等新品推向市場(chǎng)。李良杰說(shuō)，任何微小的需求都可能成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！耙恍┛此苽€(gè)別消費(fèi)者提出的（需求），其實(shí)未來(lái)大有前景。”

湯臣倍健

“基于消費(fèi)者細(xì)微的需求去做洞察，挖掘大的市場(chǎng)和大的人群。”

——廣州麥優(yōu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO 胡曉成

北大西洋的海風(fēng)吹拂，魚(yú)群躍動(dòng)，大豆收成的喜悅之聲散布在東北黑土地上。

雙11前夕，一組以“聲音”為主題的宣傳片問(wèn)世，涵蓋了湯臣倍健產(chǎn)品中添加的多種優(yōu)質(zhì)原料。廣州麥優(yōu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO胡曉成介紹，湯臣倍健抓住“聲音”這條線索，與喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)App聯(lián)動(dòng)，向消費(fèi)者講述優(yōu)質(zhì)原料的源地故事，以強(qiáng)品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容錨定目標(biāo)人群，為雙11戰(zhàn)役超前蓄水。

作為湯臣倍健的線上渠道運(yùn)營(yíng)商，麥優(yōu)分外重視今年的雙11大促。胡曉成透露，在天貓雙 11預(yù)售首日的第一個(gè)小時(shí)，湯臣倍健子品牌Yep的訂單金額就超過(guò)了去年全天。

這個(gè)成績(jī)既離不開(kāi)消費(fèi)者日益旺盛的營(yíng)養(yǎng)需求，也和Yep品牌與生俱來(lái)的電商基因有關(guān)。

自從2017年創(chuàng)立伊始，Yep品牌就確立了主打線上渠道、面向年輕群體的“新生代營(yíng)養(yǎng)”路線。經(jīng)過(guò)考察，Yep選中了“膠原蛋白肽”這一品類，接連推出“小白管”“小粉瓶”等產(chǎn)品，還在今年發(fā)布了獨(dú)家的Yep-GAGs（糖胺聚糖）膠原蛋白肽，切中年輕消費(fèi)者日益增強(qiáng)的皮膚營(yíng)養(yǎng)需求。

胡曉成認(rèn)為，膠原蛋白肽品類的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都較高，消費(fèi)人群的寬度也在擴(kuò)大，“有非常大的市場(chǎng)空間?！?/p>

除了在產(chǎn)品端的投入，湯臣倍健集團(tuán)也是天貓健康平臺(tái)的長(zhǎng)期合作伙伴。今年以來(lái)，湯臣倍健和Yep不僅參與了“健康大牌日”“藍(lán)帽子護(hù)航計(jì)劃”等多項(xiàng)活動(dòng)，還和天貓健康共同建設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)工具、用戶增長(zhǎng)等多個(gè)維度的底層能力。

每一個(gè)看似不起眼的營(yíng)養(yǎng)需求，都可能成為挖掘更廣闊市場(chǎng)的切入點(diǎn)。胡曉成提到，湯臣倍健于近期推出了“小金罐”蛋白粉，這款產(chǎn)品以“易沖泡”作為切入點(diǎn)，給予消費(fèi)者10秒速溶的新體驗(yàn)。“雖然這是一個(gè)看起來(lái)很小的需求，但它會(huì)激發(fā)更大的用戶群體。新客戶的引入、老客戶的復(fù)購(gòu)，都會(huì)產(chǎn)生正向的變化?！?/p>

杰士邦

“人對(duì)健康的需求是多層次的，這是我們努力的方向。”

——樂(lè)福思健康總裁 張文躍

張文躍還記得，杰士邦品牌剛推出“玻尿酸安全套”時(shí)的市場(chǎng)反饋：許多消費(fèi)者都感到很奇怪，“以為是噱頭。”

但考慮到玻尿酸的安全性和泛用性，將它作為安全套的添加劑成分，似乎也順理成章。作為樂(lè)福思健康總裁，張文躍覺(jué)得消費(fèi)者的熱議是一件好事，“說(shuō)明大家對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注度非常高?！?/p>

杰士邦推出玻尿酸安全套，除了增加“護(hù)膚”“補(bǔ)水”等用途外，也是對(duì)“硅油”這一傳統(tǒng)潤(rùn)滑劑的革新。張文躍稱，硅油原本是一種安全的惰性添加劑，但它不易溶解于水，清洗相對(duì)不便，因此受到一部分消費(fèi)者的詬病。

需求雖小，卻意味著一塊亟待補(bǔ)全的市場(chǎng)缺口。從這個(gè)“小需求”入手，深耕兩性健康用品多年的杰士邦推出了針對(duì)女性消費(fèi)者研發(fā)、以玻尿酸為潤(rùn)滑劑主要成分的安全套。其中，003系列添加了超活小分子玻尿酸潤(rùn)滑劑，特別注入了明星修護(hù)成分“熙敏修”。杰士邦玻尿酸安全套已經(jīng)覆蓋到“003”“零感”“SKYN極膚”等3個(gè)產(chǎn)品系列中。

不再“談性色變”的年輕消費(fèi)者，為兩性健康用品品牌打開(kāi)了創(chuàng)新空間。據(jù)張文躍介紹，杰士邦早在20年前就針對(duì)乳膠過(guò)敏人群，推出了非乳膠材質(zhì)安全套；如今，研發(fā)團(tuán)隊(duì)又用上了新型材料——聚氨酯，這種高生物穩(wěn)定性材料常用于心臟支架、人工瓣膜等，也因其強(qiáng)度較高，可以讓安全套做得更薄、更潤(rùn)滑。

本屆雙11，杰士邦初步達(dá)成了“全網(wǎng)GMV破億”的小目標(biāo)。張文躍認(rèn)為，這首先要?dú)w功于品牌對(duì)消費(fèi)者多樣化需求的挖掘，其次，雙11恰好與杰士邦贊助的多項(xiàng)體育賽事時(shí)間重合，尤其是萬(wàn)眾矚目的杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)，提供了快速放大品牌聲量的“出圈”契機(jī)。

最后，天貓健康在數(shù)據(jù)和人群洞察方面的輔助，開(kāi)辟了平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者“三贏”的局面。張文躍直言，無(wú)論線上還是線下的廣告投放，天貓健康都能給予杰士邦精準(zhǔn)的流量拉動(dòng)和效果評(píng)估，“天貓介入之后，大家對(duì)生意本質(zhì)的理解更加深刻了?！?/p>

海昌

“聚焦每一個(gè)小的健康需求，洞見(jiàn)未來(lái)，持續(xù)為美好生活提案?！?/p>

——海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁 張守陀

眼睛的顏色，也能分成“春夏秋冬”四季。

敏銳洞察消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)小需求，構(gòu)建創(chuàng)新型產(chǎn)品在審美和使用上獨(dú)樹(shù)一幟的行業(yè)差異化壁壘，是海昌在本屆雙11取得高增長(zhǎng)的“殺手锏”之一。海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁張守陀透露，截至雙11搶先購(gòu)期間，海昌官方旗艦店GMV增長(zhǎng)超過(guò)25%，首次邁入“億元級(jí)”店鋪。

作為深耕隱形眼鏡行業(yè)近30年的傳統(tǒng)品牌，海昌在彩瞳、透明片等產(chǎn)品線均有布局。海昌發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者線上選購(gòu)彩瞳時(shí)，總有同樣的困惑：彩瞳片和本人瞳色的適配度如何？大費(fèi)周章地戴上心儀的彩瞳，卻發(fā)現(xiàn)達(dá)不到想要的效果，該怎么辦？

張守陀把這個(gè)難題稱為“千人千色”：消費(fèi)者的瞳色存在細(xì)微的不同，不同彩瞳片的顯色度、著色直徑也有差異。

對(duì)此，海昌的解決方案是：開(kāi)發(fā)一款“瞳色自測(cè)包”隨附產(chǎn)品寄出。這款自測(cè)包按照四季色彩理論，以純度、明度等參數(shù)，將亞洲人的瞳色分為“春夏秋冬”四種類型，方便消費(fèi)者了解自身瞳色、瞳距，作為選擇彩瞳產(chǎn)品的參考。

一個(gè)小小的自測(cè)包，背后是積累多年的色彩研究體系和色彩還原技術(shù)支撐。張守陀介紹，海昌在2022年與彩通色彩研究所合作設(shè)立“瞳色顏究院”，建立起完備的色彩大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。依靠海昌的研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)能力（如BMW技術(shù)、光耀5D色彩技術(shù)等），將流行元素和設(shè)計(jì)理念1:1轉(zhuǎn)換為視覺(jué)呈現(xiàn)在彩瞳花色中。他希望這款自測(cè)包不僅能協(xié)助用戶作出購(gòu)物決策，也借此讓品牌“與消費(fèi)者快速建立信任”。

目前，海昌除了主品牌外，還創(chuàng)立了海儷恩、綺芙莉等多個(gè)子品牌，占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。在天貓健康的經(jīng)營(yíng)工具和人群策略輔助下，行業(yè)將主要客群細(xì)分為“六大策略人群”，海昌以主打的“精致麗人”為原點(diǎn)，逐步拓展至“高級(jí)小仙女”和“小城小康少女”等新人群。

眼睛是“心靈之窗”，近5年來(lái)，以41%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速發(fā)展的彩瞳市場(chǎng)，推動(dòng)著海昌等隱形眼鏡品牌駛?cè)肟燔嚨?。張守陀稱，目前海昌正將針對(duì)露營(yíng)、飛盤(pán)、槳板等戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出防藍(lán)光、抗UV等功能性鏡片。

健康產(chǎn)品使用場(chǎng)景的不斷豐富，既是品牌發(fā)展方向的指引，也對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。未來(lái)，海昌也將布局更適配于戶外場(chǎng)景配戴的功能性隱形鏡片，為用戶健康美好生活增色提案。

結(jié)語(yǔ)

“健康”是主基調(diào)，圍繞這根主干長(zhǎng)出的需求，則千變?nèi)f化。

天貓健康總經(jīng)理陳浩預(yù)測(cè)，功效型產(chǎn)品、維持健康狀態(tài)的產(chǎn)品，和讓用戶省錢(qián)、省事、省心的便利型產(chǎn)品，會(huì)在未來(lái)獲得高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

陳浩還透露，過(guò)去一年，天貓健康年度購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)5次，已成為健康消費(fèi)的第一入口。未來(lái)，天貓健康將更關(guān)注消費(fèi)者端的體驗(yàn)，除了擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)、保持和頭部品牌的合作外，還將構(gòu)建起專業(yè)的內(nèi)容體系，加速健康領(lǐng)域的品類教育。

在平臺(tái)和商家的共同努力下，每一個(gè)平平無(wú)奇的“小需求”，都有可能長(zhǎng)成改變行業(yè)的“大趨勢(shì)”，這是“健康無(wú)小事”在商業(yè)領(lǐng)域的全新詮釋。

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