12月13日上午，由索尼、微軟、任天堂等游戲巨頭主辦的2024游戲大選（The Game Awards）頒獎典禮舉行，杭州游戲公司“游戲科學(xué)”開發(fā)的《黑神話：悟空》榮獲“最佳動作游戲”獎項，還入圍了年度最佳游戲、最佳藝術(shù)指導(dǎo)、最佳游戲指導(dǎo)等多個重要獎項的提名，展示了中國游戲開發(fā)的雄厚實力，也為中國品牌在國際舞臺上贏得了更多矚目。

近年來，“中國品牌”在全球市場上的崛起勢頭強勁，一組數(shù)據(jù)也佐證著中國品牌綜合實力的不斷躍升：2024年《財富》世界500強企業(yè)榜單中，我國企業(yè)有133家，“中國產(chǎn)品、中國品牌”正逐步展現(xiàn)出強大的市場競爭力和國際影響力。在這一背景下，品牌策劃公司的重要性日益提升。

以云南白藥為例，它的企業(yè)市場轉(zhuǎn)型之路堪稱典范。連續(xù)熱銷20年的“云南白藥牙膏”，累計銷售額已突破700億大關(guān)，成功實現(xiàn)了從傳統(tǒng)藥企向大健康產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型。其實，在這背后，也有品牌策劃公司凱納咨詢的戰(zhàn)略助力。作為云南白藥牙膏連續(xù)20年的合作伙伴，凱納咨詢?nèi)虆⑴c了云南白藥的企業(yè)變革再造，共同見證了一個百年品牌的煥新與蛻變。

1、跨界大健康，中國企業(yè)先要有“悟空思維”

隨著中國老齡化、亞健康、慢性病等問題的日益加劇，大健康產(chǎn)業(yè)已成為未來十年中國企業(yè)市場拓展的黃金賽道。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。消費者對保健食品、特醫(yī)食品、嬰幼兒輔食、精準(zhǔn)營養(yǎng)補充等方面都有較強的消費需求，“健康消費”已經(jīng)逐漸成為消費者的日常消費習(xí)慣，并有著從“選擇性消費”向“健康剛需”方向演變的趨勢。

對于中國企業(yè)跨界大健康，品牌策劃公司凱納咨詢集團創(chuàng)始人沈國梁先生認(rèn)為，“悟空思維”很重要。在佛教世界里，“空”是對物質(zhì)和形式之上的本質(zhì)真理的描述，對應(yīng)到商業(yè)性的戰(zhàn)略思維，就是要拋棄那些舊有的、傳統(tǒng)的、固化的思維模式，抓住市場消費和企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，因“悟空”而生“新念”，因生“新念”而創(chuàng)“新路”。

企業(yè)跨界創(chuàng)新的前提，就是要求企業(yè)經(jīng)營者“清空舊思維”，積極探索思考企業(yè)發(fā)展的“新可能”，讓企業(yè)走出“市場業(yè)務(wù)舒適區(qū)”，以更開放性的發(fā)展視野，為企業(yè)贏得更大的未來空間。

2、贏戰(zhàn)新市場，中國產(chǎn)品必須抓“關(guān)鍵優(yōu)勢”

跨界創(chuàng)新并非易事，市場上也不乏跨界失敗的案例。那么，一個跨界創(chuàng)新產(chǎn)品如何才能真正贏戰(zhàn)市場呢？沈國梁董事長在所著的《跨界戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)了企業(yè)跨界戰(zhàn)略成功的核心三要素：核心驅(qū)動、關(guān)聯(lián)連接和跨界賦新。

企業(yè)的跨界是以“核心驅(qū)動力”為核心的跨界。在企業(yè)核心驅(qū)動力基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨界性的關(guān)聯(lián)連接，并最終實現(xiàn)跨界賦新。這三大戰(zhàn)略要素構(gòu)成了跨界戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑?？梢?，企業(yè)“核心驅(qū)動力”就是企業(yè)產(chǎn)品市場競爭的“關(guān)鍵優(yōu)勢”。

每個企業(yè)都有相對獨屬于自己的“關(guān)鍵優(yōu)勢”。以品牌策劃公司凱納咨詢?nèi)阜?wù)的三大大健康產(chǎn)品實戰(zhàn)案例為例：

云南白藥牙膏的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？是云南白藥本身“止血愈創(chuàng)”的產(chǎn)品功能，在此核心功能基礎(chǔ)上，成功研發(fā)出有健康護(hù)口作用的云南白藥牙膏產(chǎn)品。對于云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略定位，凱納咨詢專案組在深入研究消費者健康護(hù)口需求的前提下，依托白藥百年的醫(yī)藥背景，深挖產(chǎn)品的功能價值，將產(chǎn)品訴求精準(zhǔn)鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，再從多渠道營銷體系的不斷深度構(gòu)建到全媒體整合運作的品牌年輕化戰(zhàn)略，助力云南白藥打造中高端功能護(hù)口牙膏新的市場運作模式。

片仔癀的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？是品牌“癀”和“黃”的功能心智關(guān)聯(lián)，癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。凱納咨詢團隊正是發(fā)現(xiàn)這種在產(chǎn)品功能傳播上的心智認(rèn)知強關(guān)聯(lián)性，才為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的戰(zhàn)略定位差異點，推出了以“祛黃亮白”為賣點的明星產(chǎn)品，并對片仔癀化妝品進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造，成就了一個“中國藥妝風(fēng)尚品牌”。

九陽的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？九陽是中國豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者與品牌領(lǐng)跑者，一直專注于小家電領(lǐng)域。九陽攜手凱納咨詢后，立足在豆?jié){機和小家電領(lǐng)域的品牌地位優(yōu)勢，積極進(jìn)行多元化的大健康產(chǎn)業(yè)延伸：強勢推廣商用豆?jié){機產(chǎn)品，以“陽光豆坊”項目全面進(jìn)軍豆料食品大健康領(lǐng)域，以此來實現(xiàn)從家用到商用、從機到豆的產(chǎn)業(yè)跨界突破，同時企業(yè)還遵循凱納咨詢提出的“以機器鏈接、靠服務(wù)驅(qū)動、用豆料賺錢”的基本戰(zhàn)略核心，通過“豆料+機器”雙驅(qū)動產(chǎn)業(yè)模式，打造“中國人佐餐黃金素飲”新品牌戰(zhàn)略，在小家電市場外構(gòu)建產(chǎn)業(yè)增長的新版圖。

跨界大健康，抓準(zhǔn)“關(guān)鍵優(yōu)勢”是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行“系統(tǒng)賦能”，更加考驗企業(yè)和一個戰(zhàn)略咨詢公司的整合運作能力。在凱納咨詢看來，一個產(chǎn)品的成功，不是僅僅有一個好的產(chǎn)品包裝或有一句好的產(chǎn)品廣告語就可以的，要在產(chǎn)品營銷和傳播的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位、動態(tài)化的市場運作驅(qū)動，要有對的戰(zhàn)略，也要有對的戰(zhàn)術(shù)，更要有對的團隊、對的執(zhí)行，市場運作的某一塊短板，往往決定了產(chǎn)品運作的成功上限。

3、戰(zhàn)略新飛躍，中國品牌需要靠“跨界驅(qū)動”

在新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，消費文化正經(jīng)歷著更迭，強勢競爭對手紛紛跨界而來。正如凱納咨詢實戰(zhàn)著作《跨界戰(zhàn)略》封面所言：“你，要么乘風(fēng)破浪，緊跟時代步伐；要么跌落潮頭，被時代所淘汰?！?/p>

這本受到北大、長江商學(xué)院教授以及騰訊、云南白藥、三得利等知名企業(yè)高管推薦的戰(zhàn)略著作，揭示了微軟、亞馬遜、愛彼迎、肯德基等國際品牌巨頭跨界成功的奧秘，剖析了凱納咨詢?nèi)绾沃Ρ姸嘀袊袠I(yè)頭部企業(yè)和優(yōu)勢品牌，如云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、神威藥業(yè)等藥企巨頭，以及娃哈哈、九陽、燕京啤酒、噯呵等多元行業(yè)板塊的強勢品牌，成功拓展大健康產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)品牌升級與業(yè)務(wù)拓展。

對于“跨界戰(zhàn)略”的理解，品牌策劃公司凱納咨詢創(chuàng)始人及《跨界戰(zhàn)略》一書的作者，沈國梁先生認(rèn)為要掌握三個戰(zhàn)略要義：一是打破傳統(tǒng)邊界，二是異元碰撞、融合和重構(gòu)，三是實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長。

其中第一要義“打破傳統(tǒng)邊界”是前提，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是一個“破”字，要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點。

展望未來，要推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”華麗轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)從“品牌大國”向“品牌強國”的飛躍，需要以全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略為引擎，借助跨界戰(zhàn)略的新賦能，謀求跨越式的大發(fā)展，迎接一個中國品牌全面崛起、屹立于世界品牌之林的新時代。

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