斥資 85 億元收購(gòu)玉米片生產(chǎn)商 Garza Food Ventures LLC，百事公司再次被市場(chǎng)關(guān)注。

只是， 在消費(fèi)形勢(shì)多變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，百事公司的 ” 收購(gòu)行動(dòng) ” 能夠成功嗎？

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 1 日，百事公司宣布已簽署最終協(xié)議，以 12 億美元（折合 84.63 億元）的價(jià)格收購(gòu) Garza Food Ventures 公司。

公開(kāi)資料顯示，Garza Food Ventures 是一家食品企業(yè)，旗下有 Siete 零食品牌。Siete 總部位于德克薩斯州，成立于 2014 年，主要生產(chǎn)墨西哥傳統(tǒng)風(fēng)味的玉米餅、莎莎醬、調(diào)味品、醬汁、餅干以及各種零食。

百事公司收購(gòu) Siete 有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：一是 Siete 有著鮮明的文化特色，生產(chǎn)墨西哥食品，所以，本次收購(gòu)將豐富百事公司的產(chǎn)品線(xiàn)，融入多元文化；二是 Siete 主打健康飲食，用非傳統(tǒng)原料（如杏仁粉）作為替代，制作玉米餅等墨西哥傳統(tǒng)食品，如今已經(jīng)從玉米餅和薯片業(yè)務(wù)擴(kuò)展到醬料、調(diào)味品、豆類(lèi)甚至餅干產(chǎn)品。在收購(gòu)?fù)▓?bào)中，百事公司也明確表示通過(guò)這次收購(gòu)將能擴(kuò)大健康食品的供應(yīng)。

隨著無(wú)麩質(zhì)被納入健康生活方式，甚至成為主流，據(jù)說(shuō) 2020 年近四分之一經(jīng)常做烘焙的美國(guó)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)無(wú)麩質(zhì)面包或松餅粉。所以，通過(guò)收購(gòu) Siete，百事公司不僅可以滿(mǎn)足美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)不含谷物和無(wú)麩質(zhì)食品日益增長(zhǎng)的需求，而且還可以趁機(jī)拓展新市場(chǎng)。

但是，本次收購(gòu)也遭到外界質(zhì)疑。主要存疑的地方是雖然以百事公司的規(guī)模、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和制造能力，可以降低 Siete 的產(chǎn)品成本，但 Siete 成立僅僅 10 年，還無(wú)法與大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，百事公司卻要花費(fèi) 12 億美元收購(gòu)，可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，近年來(lái)，百事公司多次進(jìn)行對(duì)外并購(gòu)，比如收購(gòu) Health Warrior、Bare Snacks、PopCorners 等品牌。Health Warrior 生產(chǎn)富含植物營(yíng)養(yǎng)和奇亞籽等所謂 ” 超級(jí)食品 ” 的蛋白粉、蛋白棒和松餅；Bare Snacks 是烘焙水果蔬菜生產(chǎn)商，也是健康植物代餐品牌；PopCorners 是英國(guó)高級(jí)薯片品牌，擁有不過(guò)度加工的傳統(tǒng)制作工藝。

不難看出，百事公司正在通過(guò)對(duì)外并購(gòu)健康食品品牌，拓展自己在植物代餐、低糖氣泡、功能飲料、蛋白食品等不同領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。

這背后是近年來(lái)健康食品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)低糖、低卡和植物基食品青睞有加，消費(fèi)者和市場(chǎng)變了，對(duì)此，百事公司只能順應(yīng)市場(chǎng)需求，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。甚至早在 2016 年，百事公司前 CEO Indra Nooyi 就制定了明確的健康戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃在 2025 年前將旗下大部分飲料的熱量控制在 100 卡路里以?xún)?nèi)，并對(duì)其主打品牌進(jìn)行鈉和飽和脂肪含量的嚴(yán)格限制。

相比于通過(guò)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，收購(gòu)的方式雖然簡(jiǎn)單粗暴，但的確能迅速見(jiàn)效。不過(guò)，值得一提的是，一系列的收購(gòu)動(dòng)作同時(shí)折射出百事公司可能存在增長(zhǎng)焦慮，收購(gòu)不僅僅是其完善自身業(yè)務(wù)的主動(dòng)作為，還可能是維持增長(zhǎng)的無(wú)奈之舉。

10 月 9 日，百事公司公布的 2024 年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度凈營(yíng)收為 233.2 億美元，同比下降 0.6%，略低于市場(chǎng)預(yù)期的 238 億美元；歸母凈利潤(rùn)為 29.3 億美元，低于去年同期的 30.9 億美元。

整個(gè)前三季度，百事公司凈營(yíng)收為 640.7 億美元，同比微增 0.7%；凈利潤(rùn)為 80.92 億美元，同比增長(zhǎng) 3.3%。

關(guān)于第三季度營(yíng)收下滑的原因，百事公司在 2024 年第三季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上指出，受消費(fèi)者支出下降和地緣政治緊張局勢(shì)影響，公司整體有機(jī)收入增長(zhǎng)放緩至低個(gè)位數(shù)。

在百事公司首席執(zhí)行官龍嘉德看來(lái)，過(guò)去幾年，通脹壓力和借貸成本上升的累積影響持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的預(yù)算和支出模式造成沖擊。由于食品和其他產(chǎn)品價(jià)格上漲，消費(fèi)者不得不減少消費(fèi)，選擇更小的包裝和份量，并減少在便利店購(gòu)物，而便利店通常占百事可樂(lè)飲料銷(xiāo)售額的較大份額。

除了常規(guī)原因，百事公司第三季度營(yíng)收下滑還受到食品安全問(wèn)題影響。去年 12 月，百事公司桂格燕麥產(chǎn)品首次因潛在的沙門(mén)氏菌污染被召回，并在今年 1 月擴(kuò)大了召回范圍；今年 6 月，百事公司甚至正式關(guān)閉與召回相關(guān)的桂格燕麥工廠(chǎng)。由此導(dǎo)致第三季度桂格食品北美公司銷(xiāo)售額下滑 13%，這對(duì)百事公司整體營(yíng)收造成不利影響。

此前，百事公司已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度銷(xiāo)售額低于預(yù)期，鑒于此，百事公司下調(diào)了今年的收入預(yù)期，預(yù)計(jì)全年有機(jī)收入將增長(zhǎng) 1%-3%，而此前的預(yù)測(cè)增幅為 4%。

百事公司亞太市場(chǎng)營(yíng)收同樣在下滑。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，百事公司在亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 11.95 億美元，去年同期為 12.17 億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 2.62 億美元，去年同期為 2.39 億美元。

實(shí)際上，最近幾年百事公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俳?jīng)歷 ” 過(guò)山車(chē) “。營(yíng)收方面，百事公司于 2021 年取得階段性 12.9% 的高增速后，隨后兩年便持續(xù)下滑，2023 年降至 5.9%；凈利潤(rùn)方面，2022 年其增長(zhǎng)率達(dá)到階段性高點(diǎn) 17.0% 后，2023 年陡然跌至 1.8%，該年 91 億美元的凈利潤(rùn)增量也低于 2018 年。

2022 財(cái)年第一財(cái)季到 2023 財(cái)年第四財(cái)季，2023 財(cái)年第四財(cái)季是百事公司營(yíng)收增速唯一下跌的財(cái)季，雖然同比只是微跌。

此外，百事公司的銷(xiāo)售凈利率早已不復(fù)當(dāng)年，最近幾年的低點(diǎn)是 2021 年的 9.6%，和 2018 年的 19.4% 相比，足足下降了一半。

百事公司增長(zhǎng)乏力和價(jià)格策略有一定關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2020 年以來(lái)，百事公司的咸味零食、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的價(jià)格平均上漲了 41%；過(guò)去 5 年，美國(guó)便利店的薯片價(jià)格平均上漲了 47%、12 瓶裝蘇打水的價(jià)格則上漲了 66%。

零售價(jià)格上升導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)減少，從而影響百事公司的銷(xiāo)量。以至于百事公司不得不通過(guò)折扣提振銷(xiāo)量，比如針對(duì)菲多利產(chǎn)品開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但由于促銷(xiāo)力度有限，不足以改變整個(gè)菲多利業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量走勢(shì)。

從 1981 年 入華，百事公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò) 40 年。 但隨著消費(fèi)形勢(shì)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，百事公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸加大。 百事公司首席執(zhí)行官龍嘉德透露，中國(guó)市場(chǎng)的食品業(yè)務(wù)份額在增加，但增長(zhǎng)率從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。

拿飲料品類(lèi)中的可樂(lè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，雖然形成了以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主導(dǎo)的雙寡頭格局，但隨著行業(yè)發(fā)展，其他飲料品牌也在不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益升溫。年內(nèi)，包括可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在內(nèi)的多家品牌競(jìng)相提高產(chǎn)品價(jià)格，就反映了市場(chǎng)現(xiàn)狀。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，百事公司在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著原材料上漲、終端經(jīng)營(yíng)成本上升等不利因素。其中，可樂(lè)的主要原材料糖、水、二氧化碳近年來(lái)不斷上漲，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)變化，中國(guó)市場(chǎng)勞動(dòng)力成本也在不斷上升，這都對(duì)百事公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。

因此，包括百事公司在內(nèi)的食品企業(yè)的提價(jià)行為不只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然，還是經(jīng)營(yíng)成本上升所致。問(wèn)題是在消費(fèi)降級(jí)背景下消費(fèi)者很難接受漲價(jià)，這等于給百事公司日后繼續(xù)提價(jià)出了道難題。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，百事公司還采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施。

飲料業(yè)務(wù)和食品業(yè)務(wù)是百事公司的兩大業(yè)務(wù)，但如今這兩大品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)正在朝著健康化、多元化方向發(fā)展。市場(chǎng)上關(guān)于喝可樂(lè)、吃薯片容易引發(fā)健康問(wèn)題的話(huà)題已非罕見(jiàn)。

對(duì)此，百事公司加速 ” 健康化 ” 轉(zhuǎn)型。比如其推出桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片、0 糖 0 脂的 7 喜、含整果榨取的檸檬汁等，以及打造吸引注重健康的消費(fèi)者的品牌，比如低卡爆米花 Smartfood、空氣脆脆 PopCorners 等。

百事公司的 ” 益生菌發(fā)酵燕麥 ” 采用桂格突破性發(fā)酵技術(shù)，燕麥粉發(fā)酵過(guò)程集齊五大益生菌種，并含有超能纖維 Q 發(fā)酵小分子，主打 ” 腸道好吸收 ” 的賣(mài)點(diǎn)；佳得樂(lè)日常補(bǔ)水系列主打 ” 口味輕爽好喝 “，拓寬日常生活場(chǎng)景。

百事公司也表示，在食品業(yè)務(wù)方面，百事公司將重點(diǎn)放在薯片類(lèi)別，通過(guò)推出多口味和多層次產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。此外，百事公司還將拓展多元文化產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，并進(jìn)入新渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在飲料業(yè)務(wù)方面，百事公司將重點(diǎn)提高美國(guó)飲料業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，并表示對(duì)能量飲料品類(lèi)的長(zhǎng)期發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

但目前這些舉措能為百事公司帶來(lái)多大收益，在復(fù)雜的消費(fèi)形勢(shì)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下尚不可知。

和對(duì)外并購(gòu)如出一轍，投資亦是百事公司獲取增長(zhǎng)動(dòng)力的途徑之一。今年 9 月，百事公司宣布山東食品生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠(chǎng)首期建筑面積約 35000 平方米，固定資產(chǎn)投資 4.5 億元，配備兩條全新自動(dòng)化薯片生產(chǎn)線(xiàn)，年滿(mǎn)產(chǎn)生產(chǎn)能力可達(dá)約 2.5 萬(wàn)噸。今年 6 月，總投資額達(dá) 13 億元的百事食品陜西生產(chǎn)基地正式破土動(dòng)工。

誠(chéng)然，在控制好成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的前提下，通過(guò)收購(gòu)品牌、增加產(chǎn)品線(xiàn)有可能為百事公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，百事公司同時(shí)還需要做好品牌整合、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) ” 首席消費(fèi)官 “，作者：行者，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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