說(shuō)到巧克力品牌，我們首先會(huì)想到德芙、費(fèi)列羅、士力架、好時(shí)……

如果再細(xì)想一下，有國(guó)產(chǎn)巧克力嗎？好像也有——金絲猴和金帝。但它們?cè)鴮?duì)外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)后，最終雙雙折戟沉沙。

國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，似乎一直就沒(méi)有挺起腰桿過(guò)，處在一片沉寂中。這樣的沉寂被新銳品牌——每日黑巧打破了，上線僅12個(gè)月成交額便實(shí)現(xiàn)破億。

不僅如此，它還獲得多項(xiàng)亮眼成績(jī)：

1. 僅用了一年半時(shí)間就成為黑巧類(lèi)目成長(zhǎng)最快的品牌。

2. 2020年天貓“雙11”，巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售增長(zhǎng)第一，全巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售第三；銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1000%。這樣的成長(zhǎng)速度，令人吃驚。而這樣的成績(jī)還是在外資品牌長(zhǎng)期占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)取得的，每日黑巧是如何做到的？

產(chǎn)品是唯一的突破口

對(duì)后發(fā)品牌而言，在品牌和渠道都處于劣勢(shì)的時(shí)候，產(chǎn)品往往成為唯一的突破口。因此，每日黑巧的第一款產(chǎn)品承擔(dān)著建立認(rèn)知的重任。

為了將第一款產(chǎn)品打造成爆品，兩位創(chuàng)始人將其確定為專(zhuān)業(yè)級(jí)的Bean To Bar（原豆精制）；在命名上，該產(chǎn)品采用人格化品牌的方法，命名為“醇粹小方”。

第一，“小方”類(lèi)似于人名，便于與消費(fèi)者展開(kāi)擬人化溝通。研究顯示，擬人化溝通可以緩和消費(fèi)者接觸品牌時(shí)的戒備情緒， 能夠提供更高的感知自由。比如，杜蕾斯的擬人化形象“小杜”經(jīng)常在社交媒體上給追隨者們講笑話，提供健康小常識(shí)，只有在很少時(shí)候才會(huì)看似不經(jīng)意地提到自己的產(chǎn)品。

第二，“小方”的名字本身傳遞了“產(chǎn)品特性”。巧克力市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即形狀本身就是認(rèn)知特性之一，黑巧賽道的頭部品牌通常都會(huì)占據(jù)一個(gè)獨(dú)有的形狀。比如，費(fèi)列羅的球形、德芙的長(zhǎng)條形等。醇粹小方采用了體積更小的方形包裝，在外形上能夠和競(jìng)品存在明顯區(qū)隔。

除了名稱和形狀，每日黑巧最大的特性還是在功能層面。隨著人們?nèi)找嬷匾暯】岛蜕聿墓芾恚煽肆Φ母邿崃亢透咧竞砍蔀槠涓哳l率和大規(guī)模消費(fèi)的主要沖突。

但沖突越大，機(jī)會(huì)越大。

渴望巧克力自由不僅是消費(fèi)者未被滿足的巨大潛在需求，也是重新定義行業(yè)的可行路徑。為了打造一款幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)巧克力自由的爆品，每日黑巧在保持專(zhuān)業(yè)級(jí)品質(zhì)的前提下，采用菊粉代替白砂糖，成為國(guó)內(nèi)首款大規(guī)模市場(chǎng)化的“0糖、0脂”巧克力產(chǎn)品。

每日黑巧還高度重視顧客心智管理。消費(fèi)者不一定懂得代糖的學(xué)名，但他們認(rèn)為配料表簡(jiǎn)單就意味著添加劑少，更加健康。因此，每日黑巧盡可能減少添加劑，確保配料表足夠“干凈”。

在產(chǎn)品定價(jià)上，每日黑巧采取了高價(jià)策略，其小方盒黑巧，定價(jià)19.8元/盒（7片裝）。一方面是因?yàn)楹谇商匦宰銐驈?qiáng)，具備溢價(jià)空間；另一方面，高價(jià)格通常是高端品牌形象的一種反映。

勢(shì)能打造：一出場(chǎng)就滿滿大牌感

雖然相對(duì)先發(fā)品牌，每日黑巧在品牌上處于劣勢(shì)，但是它很注重圍繞多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素營(yíng)造“大牌感”。

這體現(xiàn)在：

1. 包裝設(shè)計(jì)符合國(guó)際流行趨勢(shì)，反映出產(chǎn)品的定位。像“極致小方”系列走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會(huì)在設(shè)計(jì)上更理性、專(zhuān)業(yè)性上更強(qiáng)，落實(shí)到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

2. 關(guān)鍵信息突出?！懊咳蘸谇伞边@4個(gè)字直接以文字的形式出現(xiàn)在包裝的正面，是希望盡可能地曝光和展示品牌。并且為了進(jìn)一步提升在消費(fèi)者眼中的印象，新版包裝上的“每日黑巧”4個(gè)字還使用了更大的字號(hào)。

3. 不同產(chǎn)品系列采用不同的包裝風(fēng)格。比如含奶量和含糖量都有所提升的產(chǎn)品，更符合“糖果”的特征，在外包裝設(shè)計(jì)上也會(huì)使用更跳躍的色彩條紋搭配。

借鑒要素品牌打造思路——用瑞士供應(yīng)鏈提供專(zhuān)業(yè)背書(shū)

實(shí)際上，采用要素品牌模型是提升品牌勢(shì)能的一種有效手段，不僅可以提高產(chǎn)品獨(dú)特性，還可以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，可口可樂(lè)宣傳自身是用紐特健康糖生產(chǎn)的；捷安特公路自行車(chē)則宣稱自己使用的是禧瑪諾剎車(chē)系統(tǒng)。

每日黑巧同樣采用了要素品牌的思路，將供應(yīng)鏈來(lái)自瑞士展現(xiàn)在包裝封面上，為產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性提供強(qiáng)大的背書(shū)。

產(chǎn)品的節(jié)奏把握：運(yùn)用之妙，存乎一心

每日黑巧在產(chǎn)品上市節(jié)奏上把握得很好，這一點(diǎn)對(duì)于它的成功很關(guān)鍵。

節(jié)奏要點(diǎn)一：先用專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品打開(kāi)認(rèn)知突破口，再擴(kuò)大戰(zhàn)果。

大多數(shù)品牌在搶占新品類(lèi)的時(shí)候，會(huì)先推出基礎(chǔ)款產(chǎn)品，待打開(kāi)局面之后，再向上拉升，推出升級(jí)款產(chǎn)品。但有些品牌會(huì)反其道而行之，先逆序推出更高階或者更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，再推出基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

例如，在 SUV市場(chǎng)，奧迪就采用了逆序推出產(chǎn)品的做法。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬推出 Q1、Q3、Q5的時(shí)候，奧迪反其道而行之，按照 Q7、Q5、Q3的次序投放新產(chǎn)品。這樣的最大好處是，Q7幫助奧迪建立了專(zhuān)業(yè)的品牌認(rèn)知。接下來(lái)，Q5和 Q3進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)是勢(shì)如破竹了。

與奧迪類(lèi)似，每日黑巧也選擇了逆序推出產(chǎn)品的方式。先推出專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品——醇粹小方，待建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知之后，再推出其他衍生產(chǎn)品或基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

節(jié)奏要點(diǎn)二：先巧克力后“巧克力+”，互相引流。

醇粹小方嚴(yán)格恪守“0糖、0脂”的核心差異化定位，但其代價(jià)是口味微苦。醇粹小方的原點(diǎn)顧客要么是真正懂巧克力的人，要么是對(duì)身材有要求、自律性很強(qiáng)的都市健身達(dá)人。對(duì)他們而言，微苦的味道，并不會(huì)阻礙他們消費(fèi)。但對(duì)原點(diǎn)顧客之外的外圍層顧客或者大眾而言，味苦則可能成為黑巧破圈的一個(gè)“堵點(diǎn)”。

如何在不破壞巧克力市場(chǎng)“0糖、0脂”認(rèn)知特性的情況下，破圈擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模呢？每日黑巧瞄準(zhǔn)了巧克力制品市場(chǎng)，該市場(chǎng)和純巧克力市場(chǎng)高度關(guān)聯(lián)，容量并不比純巧克力市場(chǎng)小。

隨著醇粹小方在被原點(diǎn)顧客接受之后，剩下的工作就是通過(guò)破圈進(jìn)一步向大眾主流需求靠攏。

“0糖、0脂”黑巧克力太苦，牛奶巧克力太甜，每日黑巧試圖平衡“苦”與“甜”的關(guān)系，打破黑巧克力與牛奶巧克力之間的邊界，于是“黑牛奶 DARK MILK”系列橫空出世。該產(chǎn)品為了提升口感，特別將可可含量提升到48%，讓巧克力愛(ài)好者和吃不慣純黑巧的用戶，多了一個(gè)選擇。

在北京的便利蜂等便利店，觀察每日黑巧的終端陳列，可以看到每日黑巧和“巧克力+”（如純享原味、海鹽榛子味、勁脆藜麥味、果粒藍(lán)莓味）是共同擺放的。在每日黑巧的產(chǎn)品線中，巧克力產(chǎn)品建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，“巧克力+產(chǎn)品”擴(kuò)大規(guī)模，收割市場(chǎng)，兩者還可以相互引流。不難發(fā)現(xiàn)，每日黑巧走的是一個(gè)從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品，從單一口味到多口味的路徑。

破圈與裂變：每日黑巧的渠道策略

圈層、破圈，線上打造勢(shì)能之后，布局線下，這是新消費(fèi)品牌渠道布局的通常步驟。每日黑巧也不例外。

最初，每日黑巧圍繞場(chǎng)景，鎖定原點(diǎn)顧客，根據(jù)“更健康”的核心差異化，對(duì)有健康需求的群體圈層逐一在小紅書(shū)等平臺(tái)做種草營(yíng)銷(xiāo)——從瑜伽圈開(kāi)始，再到健身圈，最后覆蓋整個(gè)運(yùn)動(dòng)圈層。

在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)內(nèi)容和目標(biāo)人群建立連接十分重要。相較于其他品牌，每日黑巧的特色在于，本身有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造能力，比如和一些藝術(shù)家進(jìn)行合作，打造聯(lián)名款或者定制款產(chǎn)品。每日黑巧也會(huì)將這些品牌相關(guān)的內(nèi)容通過(guò)私域的方式發(fā)給用戶。不過(guò)，在每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希看來(lái)，做私域運(yùn)營(yíng)并不是簡(jiǎn)單地發(fā)消息。

每日黑巧做私域運(yùn)營(yíng)的整體原則和底層邏輯是差異化對(duì)待不同級(jí)別的顧客，引入會(huì)員管理體系，即讓會(huì)員產(chǎn)生優(yōu)越感，讓用戶熱愛(ài)并持續(xù)熱愛(ài)每日黑巧。私域上沉淀的用戶都是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶，非常具有價(jià)值。

深度粉絲營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建基本粉絲盤(pán)

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，銷(xiāo)售裂變（公關(guān)傳播）的最大變化就是遵循從小眾向外圍層、大眾逐漸擴(kuò)散的路徑。最初的一群人被稱之為原點(diǎn)顧客，他們組成的群體就是粉絲基本盤(pán)。

每日黑巧的渠道裂變就是從構(gòu)建粉絲基本盤(pán)開(kāi)始的。通常，核心粉絲群應(yīng)當(dāng)具備一定的門(mén)檻。發(fā)展初期，每日黑巧主要是通過(guò)銷(xiāo)售漏斗的方式進(jìn)行遴選，經(jīng)過(guò)多層遴選沉淀下來(lái)的客戶即構(gòu)成原點(diǎn)客戶，并通過(guò)社群集聚成為粉絲基本盤(pán)。

但每日黑巧并沒(méi)有從品牌最初建立時(shí)就走向大規(guī)模投放、全面營(yíng)銷(xiāo)。它先是用個(gè)人微信進(jìn)行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批原始用戶（3000人的規(guī)模）后，建立了200人的社群共21個(gè)。后續(xù)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將用戶遷移至企業(yè)微信。

每日黑巧通過(guò)對(duì)底層的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、種子用戶積累并探索企業(yè)微信等數(shù)字化工具，為之后的爆發(fā)打下了基礎(chǔ)。

圈層與破圈：以K O L或者明星作為突破口

每日黑巧的裂變有兩個(gè)最重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，從粉絲基本盤(pán)破圈到外圍層，繼而到更外圍的大眾消費(fèi)者。這一過(guò)程中，每日黑巧更多采用 KOL的力量。比如，每日黑巧和羅永浩合作，在疫情期間，采用了高頻率的直播活動(dòng)。

每日黑巧善于利用直播等線上流量，拉動(dòng)天貓銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。天貓銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，又帶動(dòng)非天貓渠道（包括線上線下）同步增長(zhǎng)，從而以最有效率的方式將流量?jī)r(jià)值最大化。

每日黑巧認(rèn)為，明星的直播帶貨對(duì)新消費(fèi)品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)橹辈デ兰婢咪N(xiāo)售和品牌傳播的功能。正因如此，每日黑巧將明星帶貨的預(yù)算當(dāng)作廣告預(yù)算，而非銷(xiāo)售行為。

第二，從線上到線下的驚險(xiǎn)一躍。線上和線下渠道拓展要遵循不同的商業(yè)邏輯。線上遵循長(zhǎng)尾效應(yīng)，小眾產(chǎn)品的邊際成本微乎其微，而線下任何產(chǎn)品都要分?jǐn)偨K端貨架成本，更適合主流、大眾需求產(chǎn)品。

每日黑巧在線上不斷破圈后，進(jìn)入京東、淘寶等多個(gè)綜合類(lèi)電商平臺(tái)之后，面臨著大多數(shù)新消費(fèi)品牌共同面臨的問(wèn)題——如何進(jìn)入線下渠道，謀求更大的發(fā)展空間？

由于線上和線下渠道邏輯不同，每日黑巧進(jìn)軍線下后，同樣采用了重點(diǎn)突破，帶動(dòng)周邊的方式，著力在目標(biāo)消費(fèi)群體。

比如，白領(lǐng)女性、健身人群經(jīng)常出現(xiàn)的地方。每日黑巧主要圍繞兩個(gè)點(diǎn)進(jìn)行布局：1.都市白領(lǐng)女性進(jìn)店和消費(fèi)較高的精品超市。2.運(yùn)用 LBIS的營(yíng)銷(xiāo)思路，更貼近符合目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景，比如在終端便利店的選取上，盡可能靠近離用戶一公里的健身房等場(chǎng)所。

圍點(diǎn)打援，以點(diǎn)帶面的思路取得了顯著效果。目前，每日黑巧線下渠道有超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)終端，今年會(huì)拓展到10萬(wàn)個(gè)終端，更充分地利用所有渠道（線上、線下、私域）的資源使流量互導(dǎo)。

圍繞功能性訴求，進(jìn)一步擴(kuò)展新場(chǎng)景

近年來(lái)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，增幅有限。在這種情況下，每日黑巧要擴(kuò)展自身的增長(zhǎng)“天花板”時(shí)，最重要的是讓貨與場(chǎng)更好地匹配，從而隨時(shí)隨地滿足人的需求。在某種特定場(chǎng)景下，人的狀態(tài)是具有某種共同特征的，參透這些特征，品牌就有更大的成長(zhǎng)空間。

在每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人 Ethan看來(lái)，巧克力產(chǎn)品的“天花板”不是品類(lèi)，而是品類(lèi)背后的消費(fèi)者需求。每日黑巧計(jì)劃將基于不同生活場(chǎng)景探索增量市場(chǎng)，在零食屬性之外，強(qiáng)化巧克力的功能性。比如，圍繞心血管保健、學(xué)習(xí)和職場(chǎng)中的能量補(bǔ)充等場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)者教育，開(kāi)拓垂直類(lèi)渠道，加強(qiáng)功能性產(chǎn)品的研發(fā)，改變消費(fèi)者對(duì)于巧克力的傳統(tǒng)認(rèn)知

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網(wǎng)址: 每日黑巧：重新定義巧克力市場(chǎng) http://m.u1s5d6.cn/newsview822834.html