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養(yǎng)生解饞兩不誤，零食化風(fēng)潮席卷保健品市場

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月25日 15:09

養(yǎng)生解饞兩不誤，零食化風(fēng)潮席卷保健品市場

來源：綜合整理 | 發(fā)布時(shí)間：2023-12-11

摘要：消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣的年輕化，讓我國的保健品市場也正式因此向新的形態(tài)而轉(zhuǎn)變，“零食化、即食化“趨勢為越來越多的傳統(tǒng)保健品牌提供了新出路，同時(shí)也成為了新品牌勇闖保健品行業(yè)的敲門磚。

全民健康概念的普及下，健康管理已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的熱門話題，曾經(jīng)被嗤之以鼻的保健品，也正在以全新的形態(tài)占領(lǐng)著年輕人的購物車。

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣的年輕化，讓我國的保健品市場也正式因此向新的形態(tài)而轉(zhuǎn)變，“零食化、即食化“趨勢為越來越多的傳統(tǒng)保健品牌提供了新出路，同時(shí)也成為了新品牌勇闖保健品行業(yè)的敲門磚。

熱度漸漲的保健零食賽道下，越來越多的品牌正在試圖抓住年輕一代的“健康焦慮”……

保健零食賽道的火熱，離不開每個(gè)品類都值得重做一遍的新消費(fèi)時(shí)代浪潮，更離不開快節(jié)奏生活下所產(chǎn)生的“失眠、脫發(fā)、慢性腸胃炎、超重“等一系列健康問題。據(jù)益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》顯示：情緒健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康訴求。而在此前CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》中也曾提到，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。通過「煉丹爐」對保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品相關(guān)的小紅書筆記進(jìn)行需求痛點(diǎn)聚合分析，可以看到，當(dāng)前消費(fèi)者對于保健品最主要的三大健康需求痛點(diǎn)分別是腸道、免疫力和頭發(fā)。除此之外，便秘、消化不良、脫發(fā)、貧血等健康問題也被頻繁提及。

圖：「煉丹爐大數(shù)據(jù)」小紅書分析

一邊是難以舍棄的熬夜、飲食不規(guī)律、長期接觸電子產(chǎn)品等眾多不良生活習(xí)慣，另一邊是因快速傳播的健康知識而不斷強(qiáng)化的健康觀念，造就了現(xiàn)下席卷年輕一代的健康焦慮。也正因如此，健康消費(fèi)逐漸成為了越來越多年輕人的常態(tài)化需求，并驅(qū)動著保健品市場開始向著年輕化而轉(zhuǎn)變。

一、零食化風(fēng)潮席卷保健品市場

與中老年群體對保健品的消費(fèi)需求不同，大部分年輕人雖然有強(qiáng)烈的健康管理意識，但又不愿意將保健品與藥品同等化，非常排斥于像吃藥一樣定時(shí)定量地吃保健品，并且對于保健食品自帶的氣味與口感表現(xiàn)出抵觸心理。相比于將保健品藥品化，年輕消費(fèi)者似乎更希望將保健品從單純的藥品形態(tài)向更加多樣化的食品形態(tài)轉(zhuǎn)變，以更軟性和生活化的方式融入生活。于是，各種即開即食的維生素軟糖、酵素果凍、膠原蛋白飲開始涌入市場，并通過小紅書等社媒渠道迅速完成市場推廣，將隨時(shí)隨地進(jìn)行健康管理的觀念大量灌輸，吸引了大批嘗鮮的消費(fèi)者。在小紅書上，“功能食品”與“保健食品”的相關(guān)筆記數(shù)量分別有12萬和4萬余條，從藥片到果凍、軟糖，從口服液到凍干沖飲，無數(shù)的保健品以新的形態(tài)進(jìn)入到了消費(fèi)者的視野。據(jù)「煉丹爐大數(shù)據(jù)」觀察，僅軟糖這一形態(tài)的保健品中，就已經(jīng)有了“提高免疫力”的維生素軟糖、“改善皮膚狀態(tài)補(bǔ)充膠原蛋白”的膠原蛋白軟糖、“能夠幫助皮膚抗氧化“的葉黃素酯軟糖和“改善貧血”的富鐵軟糖等等。將護(hù)肝片、控?zé)崞?、睡眠軟糖等保健食品?dāng)成零食隨時(shí)補(bǔ)充，更是成為了時(shí)下90后群體生活方式的一個(gè)主流縮影。在無數(shù)年輕人的狂熱追捧下，保健食品的市場大盤不斷擴(kuò)容，并成功地成長為了萬眾矚目的千億級市場。從淘系電商數(shù)據(jù)來看，保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品也呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升趨勢。

圖：「煉丹爐大數(shù)據(jù)」行業(yè)概覽

以黑芝麻為例，最開始的衍生品是黑芝麻糊，需要用開水沖泡。前幾年，黑芝麻丸火爆全網(wǎng)，九蒸九曬工藝，添加蜂蜜等食材，口感好，開袋即食很方便。發(fā)展到現(xiàn)在，黑芝麻丸衍生出了爆漿黑芝麻丸，口感更豐富，并冠以中國“費(fèi)列羅”。加上新國潮包裝，進(jìn)一步突出了養(yǎng)生零食化的場景，更能激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲。據(jù)2019-2022年天貓生意參謀滋補(bǔ)養(yǎng)生丸熱銷排名顯示，某品牌黑芝麻丸連續(xù)3年銷量top1，全網(wǎng)黑芝麻丸累計(jì)熱銷3.5億顆。

再比如傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食材人參，需要加工后才能吃。后來就有了切好的人參片，泡水含服都行，也好保存。發(fā)展到現(xiàn)在，為了解決口味的問題，又有了人參蜜片，用蜂蜜浸漬，獨(dú)立真空包裝，開袋即食，軟糯香甜，深受年輕人喜歡。

再以這幾年很火的小仙燉品牌為例：在創(chuàng)業(yè)前，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，人們會在藥房買燕窩送禮，因?yàn)槭窃?，很少有人知道怎么做。因?yàn)樽龅臅r(shí)候，既要挑毛、又要花時(shí)間燉煮，不見得能做好。圍繞這一系列的沖突，提出“鮮燉銀耳”的概念，迅速占領(lǐng)用戶心智，并以一抹亮麗紅色，火遍全網(wǎng)，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先。

功能化糖果扮演了重要的角色，其順應(yīng)了市場“保健品零食化”的新趨勢，熱度正在快速增長。在一些電商平臺上，出現(xiàn)了一大批各色功能化糖果品牌，其通過添加益生菌、營養(yǎng)素等成分，針對消費(fèi)者細(xì)分健康領(lǐng)域的需求。智研咨詢報(bào)告顯示，2020年中國功能化糖果產(chǎn)量和需求量分別達(dá)18.9萬噸和17.6萬噸，預(yù)計(jì)2023年中國功能化糖果產(chǎn)量和需求量將分別達(dá)到23.1萬噸和21.7萬噸，市場規(guī)模有望突破290億元。

隨著養(yǎng)生零食在網(wǎng)絡(luò)的走紅，越來越多的年輕人開始追求“懶系養(yǎng)生”，能動嘴就不動手，主打在吃喝玩樂中達(dá)成“碎片化”養(yǎng)生。在電商平臺搜索“防脫發(fā)”“補(bǔ)鈣”“失眠”這些養(yǎng)生訴求的關(guān)鍵詞，不少充滿混搭感的營養(yǎng)零食映入眼簾：紅棗枸杞丸、人參果凍、阿膠糕……年輕人總忘記吃保健品，但換成這種零食之后，隨手來一袋，根本停不下來。

觀察當(dāng)代年輕人生活現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，亞健康問題已經(jīng)是社會普遍問題。他們認(rèn)可傳統(tǒng)養(yǎng)生，但是快節(jié)奏的生活方式，讓他們無暇用傳統(tǒng)養(yǎng)生照顧自己。養(yǎng)生食品零食化，則是性價(jià)比較高的一種養(yǎng)生方式。它不但滿足了現(xiàn)在年輕人吃零食的欲望，還能更便捷地滋養(yǎng)身體，減輕吃零食的負(fù)罪感。

新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：年輕人更喜歡新奇形態(tài)的產(chǎn)品，這促使了養(yǎng)生保健產(chǎn)品“零食化”發(fā)展，在分享的場景中還能成為一種社交名片。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生零食行業(yè)2017年市場規(guī)模達(dá)到3040億元人民幣，保守預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到7514億元，市場規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢。此外，疫情后的“健康消費(fèi)”備受關(guān)注，悅己消費(fèi)趨勢明顯，因此，未來養(yǎng)生零食市場規(guī)模將會加速持續(xù)增長。

二、大牌企業(yè)跑步入場，各類型玩家紛紛入局

傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費(fèi)場景都相對狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進(jìn)入他們的日常飲食場景，自然不會錯(cuò)過“零食化”養(yǎng)生的紅利。迎合這股東風(fēng)，各類型玩家紛紛入局。

湯臣倍健、Swisse等膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補(bǔ)品企業(yè)，紛紛改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，或推出細(xì)分場景下的產(chǎn)品。將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢在于長期積累的品牌認(rèn)知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實(shí)力，有利于降低新品啟動難度、保證上新速度。同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線，向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變。藥企的優(yōu)勢在于專業(yè)背景帶來的背書，但同時(shí)需要克服消費(fèi)者將其與“藥”強(qiáng)綁定的限制，成立年輕化的子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。品牌們圍繞新一代消費(fèi)者的生活習(xí)慣、健康問題及飲食結(jié)構(gòu)，融合中醫(yī)食補(bǔ)理論、現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)觀點(diǎn)，在食材選取、營養(yǎng)元素添加、加工過程等方面進(jìn)行創(chuàng)新，試圖講述出“新故事”。

老字號、零食品牌也感受到了這股熱浪，加入“朋克養(yǎng)生”的隊(duì)伍。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；王老吉則融合藥理特性，研制出了“養(yǎng)生奶茶”；就連同仁堂這種老字號中藥企業(yè)，都緊跟時(shí)代步伐，上線了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款顛覆傳統(tǒng)口味的新品養(yǎng)生咖啡。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也推出了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸幫助年輕人“固發(fā)養(yǎng)發(fā)”。

與此同時(shí)，資本方也開始蠢蠢欲動。北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來，功能性零食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

三、被養(yǎng)生市場瞄準(zhǔn)的年輕人，囤健康時(shí)也需警惕

不論是“朋克養(yǎng)生”“膳食營養(yǎng)”，還是“佛系養(yǎng)生”，年輕一代的養(yǎng)生消費(fèi)呈現(xiàn)出較為明顯的代際特點(diǎn)。新華網(wǎng)的報(bào)告顯示，年輕人的養(yǎng)生，是一種容易“被種草”的“懶系健康”。

對此，消費(fèi)市場也瞄準(zhǔn)年輕人的需求和喜好，打造年輕化的養(yǎng)生產(chǎn)品。花樣的“熬夜水”、多地開花的中藥咖啡店、熱賣的刮痧片、流行的養(yǎng)生課程，年輕人的養(yǎng)生浪潮不斷催生新生意。

年輕化的養(yǎng)生產(chǎn)品還有“零食化”趨勢。傳統(tǒng)的保健品視覺陳舊，比如采用膠囊或片劑的藥劑式設(shè)計(jì)，像在生病吃藥，容易讓人產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)。廠家針對年輕人的養(yǎng)生零食，設(shè)計(jì)了更精美的外觀，轉(zhuǎn)化成零食化的攝取方式，例如制作成小貓、小狗形狀的軟糖，不僅在視覺上吸引年輕人，也減輕年輕人的心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)還達(dá)到養(yǎng)生需求——服用特定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)特定養(yǎng)護(hù)，“懶系健康”的心理按摩。

不過，當(dāng)年輕人用“種草買買買”提早成為養(yǎng)生接班人時(shí)，也同時(shí)需要警惕，目前市場上的養(yǎng)生產(chǎn)品魚龍混雜，不少養(yǎng)生產(chǎn)品存在虛假宣傳。

按照相關(guān)規(guī)定，只有在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上有【衛(wèi)食健字】的，才能被算作保健品。而現(xiàn)在市場上年輕人熱捧的某些所謂保健品，事實(shí)上屬于普通食品?！妒称钒踩▽?shí)施條例》第38條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。但這些不具備保健功能的“普通食品”，卻打著養(yǎng)生保健的旗號，賣出比普通食品更貴的價(jià)格。

從2021年開始，國家市場監(jiān)督管理總局將軟糖納入保健食品備案劑型，也就是說企業(yè)可以通過備案制，推動功能化軟糖以“藍(lán)帽子”的形式上市銷售，也引來了大量的保健品和藥企正規(guī)軍布局。

國家《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求》公告發(fā)布，凝膠糖果納入保健食品備案產(chǎn)品劑型，進(jìn)一步推動軟糖新劑型應(yīng)用。

部分品牌的糖果、零食和飲料等產(chǎn)品也主打功能概念，有的在宣傳語中卻宣稱或暗示具備一定的功能。但根據(jù)《食品安全法》，普通食品并不能宣稱功能，而且部分產(chǎn)品是否真正具備相關(guān)功能和效果也無從驗(yàn)證。

近期，北京市場監(jiān)督管理局就公布了一起最新的案例，美椰（北京）科技有限責(zé)任公司所銷售的“亮維他藍(lán)莓葉黃素酯軟糖”，宣稱有“預(yù)防近視、緩解視疲勞、淡化黑眼圈、改善眼部炎癥、防藍(lán)光輻射、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力、集中注意力”的功能，但是無法提供相關(guān)材料證明該產(chǎn)品有上述功能，而被監(jiān)管部門處罰。

養(yǎng)生零食化滿足了新生代消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”核心需求，未來應(yīng)用場景和范圍，以及針對的人群和功能都會繼續(xù)放大的趨勢。但目前取得藍(lán)帽子的產(chǎn)品還比較少，宣稱功能、超范圍宣傳甚至虛假宣傳的亂象也屢屢發(fā)生，但這一問題短期內(nèi)較難解決。

四、嘗紅利后如何留住消費(fèi)者

品牌面臨著打開市場之后，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問題。一種思路是跟隨消費(fèi)者不同時(shí)期、不同場景下的關(guān)注點(diǎn)，圍繞生活方式進(jìn)行種草，例如春季舒敏、夏季祛濕、秋冬滋補(bǔ)。養(yǎng)生零食因?yàn)樵?、成分、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內(nèi)容屬性。但養(yǎng)生食品的效果如何、對人體內(nèi)在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長期過程。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度、嘗試階段的體驗(yàn)與感受，很大程度上影響著他們對該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認(rèn)定。從這個(gè)角度出發(fā)，“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品更需要專業(yè)背書。品牌背景、科研實(shí)力、生產(chǎn)流程是否透明，都是消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此，相比價(jià)格優(yōu)惠，品牌更需要做好產(chǎn)品功效科普與預(yù)期等內(nèi)容的輸出。隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場主體，品牌在專業(yè)內(nèi)容之外，圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象，也是開拓年輕市場的關(guān)鍵。

刷出“存在感”之后，品牌如何持續(xù)綁定消費(fèi)者的購買力？養(yǎng)生潮帶動了零食化養(yǎng)生市場的崛起。放眼更廣泛的消費(fèi)者，“養(yǎng)生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭議。國內(nèi)對所謂養(yǎng)生零食、功能食品并沒有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料，其具體功能有待驗(yàn)證。但從消費(fèi)端看，在健康飲食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識。“零食化”養(yǎng)生的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都需要進(jìn)一步探索。這也意味著，還存在更多深層機(jī)會。

毫無疑問，隨著健康意識的提升以及年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大，保健食品市場還存在著很大的發(fā)展空間，產(chǎn)品形態(tài)也不僅僅局限于軟糖、果凍、瓶飲等。

但與此同時(shí)，在保健品零食化帶來的新鮮感即將消耗殆盡之際，保健品行業(yè)也將面臨著急切的風(fēng)味與功能平衡創(chuàng)新需求，如何在美味與健康之間找到平衡將成為品牌需要研究的新課題。例如，目前市面上的維生素軟糖產(chǎn)品對糖分帶來的口感體驗(yàn)高度依賴，無法滿足消費(fèi)者對健康及身材管理的要求，減糖創(chuàng)新勢在必行，而天然食材、果蔬等代糖成分或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)藍(lán)海方向。

除此之外，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，保健食品行業(yè)正在逐漸向規(guī)范化靠攏，消費(fèi)者的健康觀念也趨于專業(yè)化，給品牌和商家?guī)砹诵碌臓I銷挑戰(zhàn)。以往慣用的擦邊球和偽概念營銷正在被市場拋棄，越來越嚴(yán)格的市場監(jiān)管環(huán)境下，能夠?yàn)槠放瞥掷m(xù)提供話語權(quán)的，也許只有產(chǎn)品力。