醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的三種方案
近年來,在醫(yī)療健康的互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越受重視的環(huán)境下,醫(yī)療機構(gòu)為在逐漸激烈的市場競爭獲客,均快速加大營銷費用的投入,我們以近年來發(fā)展迅速的消費型醫(yī)療中的醫(yī)美、眼科及口腔為例進行觀察,醫(yī)美行業(yè)平均獲客成本最高,平均營銷費用在30%以上。
而如果我們進一步探究互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入,我們會發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)在總營銷支出不斷上升的基礎上,其中線上獲客的支出占比也在不斷增長,預計至2023年會增長至62.2%。
與此同時我們也會發(fā)現(xiàn),近幾年除了醫(yī)療機構(gòu),各大醫(yī)院醫(yī)生也開始通過公眾號打造個人IP,但隨著公眾號數(shù)量激增,抖音等其他媒體平臺分流,只有頭部大V能夠獲得更多曝光機會。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療中扮演的角色越來越多,更多的機構(gòu)和平臺都參與到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域,并承擔一個或多個角色,各賽道都逐漸變得擁擠。
由于市面上較為常見的咨詢問診平臺提供的產(chǎn)品及服務的同質(zhì)化較高,導致新進入者在沒有較強差異性或資本加持情況下獲客不易。
以某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的新板塊備孕中心為例,即使依托強有力的平臺和流量入口,面臨同質(zhì)化競爭的備孕中心成立3個月有余流量依然慘淡,多數(shù)醫(yī)生回復率依然保持在0%,說明同質(zhì)化內(nèi)容再想吸引客戶已經(jīng)很困難。
因此,機構(gòu)的獲客成本越來越高,但轉(zhuǎn)化率卻仍然維持較低水平,機構(gòu)為了達到轉(zhuǎn)化率可能進一步增加投入,形成惡性循環(huán)。
以醫(yī)美行業(yè)為例,平均獲客成本逐年增加,從2016年的3,000-4,000元/人到2019年增加到5,000-6,000元/人,但轉(zhuǎn)化率卻一直維持較低水平。2019年新氧平臺私信用戶量是下單用戶量4.31倍,而若以APP活躍用戶來計算轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化率則更低,約為私信用戶轉(zhuǎn)化率的十分之一。
回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展歷史,我國遠程醫(yī)療發(fā)展已有30年,但目前主要運用場景還是集中在處理第二醫(yī)療意見和復診開藥。比如:
雖然在疫情的推動下,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2020年迎來了快速發(fā)展的機會,但現(xiàn)階段的法規(guī)還是對線上診療的范圍有諸多限制,比如明確不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動,只能通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為部分常見病、慢性病患者提供復診服務等。
雖然近幾年極速發(fā)展的AI和5G技術(shù)為遠程醫(yī)療的應用場景帶來了新的可能,但仍無法起到代替實體醫(yī)療模式的效果,更多的還是在輔助診療。
而對于醫(yī)療而言,純粹的線上模式不太適用,很多成熟的線上平臺現(xiàn)在正布局線下企圖將流量變現(xiàn)。
平臺多年積累了海量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、專家資源,并在與各實體醫(yī)療機構(gòu)的合作中不斷完善了電子處方和藥品配送的制度,這些優(yōu)勢都能在幫助線下診所導流,使線上流量變現(xiàn)。同時線上平臺的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢也能更精準的描繪出用戶畫像,圍繞現(xiàn)有的用戶群體的需求量身打造線下診所所提供的服務,提高患者的付費意愿。
以梅奧診所為例,使用eMR系統(tǒng)整合患者所有數(shù)據(jù)的最終目的是服務于線下院內(nèi)的診療。
這種線上線下結(jié)合的模式有利于醫(yī)院的管理以及更好地服務患者——
信息完整準確:對比大部分紙質(zhì)病歷只包含醫(yī)囑和病程日志,其他影像和病理資料都被分散保存在各科室,eMR為每個患者保存最新的、綜合性醫(yī)療記錄,并對接實驗室、病理科和影像科;
資料集中管理:在醫(yī)院不同位置完成的檢測結(jié)果最終都會通過eMR系統(tǒng)永久保存在患者的個人電子病例中。主管醫(yī)生可以全面掌握診療所需的資料;
病例及時獲?。杭上到y(tǒng)的設計使得醫(yī)生和患者可以在同一地點抽調(diào)所有的病程資料,比如化驗報告、放射報告;
APP幫助患者更了解自己的治療過程,醫(yī)患溝通更順暢;資料的共享和即使獲取也使跨科室協(xié)作和轉(zhuǎn)診的環(huán)節(jié)能無縫銜接,為患者提供更高效和便捷的就診體驗。
前面我們說了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷中存在的陷阱,最后我們來說一說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療該如何打通線上線下導流的通道。
引流方案一:線下看診向線上導流后繼續(xù)導流至多點執(zhí)業(yè)處
線上與線下醫(yī)療的結(jié)合不是簡單的O2O,而是針對醫(yī)療服務的可及性打造的解決方案。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院需要打通線上和線下相互導流的通道。
引流方案二:醫(yī)生團隊對患者進行線上社群化管理
實體醫(yī)療機構(gòu)可以通過醫(yī)護團隊實現(xiàn)患者線上的社群化管理,產(chǎn)生黏性后可為機構(gòu)擴大推廣以及持續(xù)導流。
引流方案三:漏斗式引流篩選精準患者流量后按需導流線下
而對于一些投資額龐大的大平臺則可以通過篩選精準流量吸引醫(yī)生資源入駐平臺,再按需導流至線下。
大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如騰訊在線上匯集了海量的流量,通過大數(shù)據(jù)分析用戶的點擊和閱讀偏好向用戶推薦平臺下的其他產(chǎn)品。如向有求醫(yī)問藥類需求的推薦企鵝醫(yī)生;
進入企鵝醫(yī)生后,平臺按板塊匯總流量信息,生成用戶畫像;
獲悉合作醫(yī)生對于目標患者群體的標準后,對用戶的地域、年齡、性別等進行篩選再通過線下活動進一步了解消費意愿;
最終篩選出的精準流量越貼近醫(yī)生的標準,越能吸引醫(yī)生花更多精力留在平臺執(zhí)業(yè)。
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*封面圖片來源:123rf
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網(wǎng)址: 醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的三種方案 http://m.u1s5d6.cn/newsview793125.html
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