近年來，在醫(yī)療健康的互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越受重視的環(huán)境下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)為在逐漸激烈的市場競爭獲客，均快速加大營銷費(fèi)用的投入，我們以近年來發(fā)展迅速的消費(fèi)型醫(yī)療中的醫(yī)美、眼科及口腔為例進(jìn)行觀察，醫(yī)美行業(yè)平均獲客成本最高，平均營銷費(fèi)用在30%以上。

而如果我們進(jìn)一步探究互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入，我們會發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)在總營銷支出不斷上升的基礎(chǔ)上，其中線上獲客的支出占比也在不斷增長，預(yù)計(jì)至2023年會增長至62.2%。

與此同時(shí)我們也會發(fā)現(xiàn)，近幾年除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各大醫(yī)院醫(yī)生也開始通過公眾號打造個(gè)人IP，但隨著公眾號數(shù)量激增，抖音等其他媒體平臺分流，只有頭部大V能夠獲得更多曝光機(jī)會。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療中扮演的角色越來越多，更多的機(jī)構(gòu)和平臺都參與到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，并承擔(dān)一個(gè)或多個(gè)角色，各賽道都逐漸變得擁擠。

由于市面上較為常見的咨詢問診平臺提供的產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化較高，導(dǎo)致新進(jìn)入者在沒有較強(qiáng)差異性或資本加持情況下獲客不易。

以某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的新板塊備孕中心為例，即使依托強(qiáng)有力的平臺和流量入口，面臨同質(zhì)化競爭的備孕中心成立3個(gè)月有余流量依然慘淡，多數(shù)醫(yī)生回復(fù)率依然保持在0%，說明同質(zhì)化內(nèi)容再想吸引客戶已經(jīng)很困難。

因此，機(jī)構(gòu)的獲客成本越來越高，但轉(zhuǎn)化率卻仍然維持較低水平，機(jī)構(gòu)為了達(dá)到轉(zhuǎn)化率可能進(jìn)一步增加投入，形成惡性循環(huán)。

以醫(yī)美行業(yè)為例，平均獲客成本逐年增加，從2016年的3,000-4,000元/人到2019年增加到5,000-6,000元/人，但轉(zhuǎn)化率卻一直維持較低水平。2019年新氧平臺私信用戶量是下單用戶量4.31倍，而若以APP活躍用戶來計(jì)算轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率則更低，約為私信用戶轉(zhuǎn)化率的十分之一。

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展歷史，我國遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展已有30年，但目前主要運(yùn)用場景還是集中在處理第二醫(yī)療意見和復(fù)診開藥。比如：

雖然在疫情的推動下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2020年迎來了快速發(fā)展的機(jī)會，但現(xiàn)階段的法規(guī)還是對線上診療的范圍有諸多限制，比如明確不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動，只能通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為部分常見病、慢性病患者提供復(fù)診服務(wù)等。

雖然近幾年極速發(fā)展的AI和5G技術(shù)為遠(yuǎn)程醫(yī)療的應(yīng)用場景帶來了新的可能，但仍無法起到代替實(shí)體醫(yī)療模式的效果，更多的還是在輔助診療。

而對于醫(yī)療而言，純粹的線上模式不太適用，很多成熟的線上平臺現(xiàn)在正布局線下企圖將流量變現(xiàn)。

平臺多年積累了海量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、專家資源，并在與各實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作中不斷完善了電子處方和藥品配送的制度，這些優(yōu)勢都能在幫助線下診所導(dǎo)流，使線上流量變現(xiàn)。同時(shí)線上平臺的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢也能更精準(zhǔn)的描繪出用戶畫像，圍繞現(xiàn)有的用戶群體的需求量身打造線下診所所提供的服務(wù),提高患者的付費(fèi)意愿。

以梅奧診所為例，使用eMR系統(tǒng)整合患者所有數(shù)據(jù)的最終目的是服務(wù)于線下院內(nèi)的診療。

這種線上線下結(jié)合的模式有利于醫(yī)院的管理以及更好地服務(wù)患者——

信息完整準(zhǔn)確：對比大部分紙質(zhì)病歷只包含醫(yī)囑和病程日志，其他影像和病理資料都被分散保存在各科室，eMR為每個(gè)患者保存最新的、綜合性醫(yī)療記錄，并對接實(shí)驗(yàn)室、病理科和影像科；

資料集中管理：在醫(yī)院不同位置完成的檢測結(jié)果最終都會通過eMR系統(tǒng)永久保存在患者的個(gè)人電子病例中。主管醫(yī)生可以全面掌握診療所需的資料；

病例及時(shí)獲取：集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使得醫(yī)生和患者可以在同一地點(diǎn)抽調(diào)所有的病程資料，比如化驗(yàn)報(bào)告、放射報(bào)告；

APP幫助患者更了解自己的治療過程，醫(yī)患溝通更順暢；資料的共享和即使獲取也使跨科室協(xié)作和轉(zhuǎn)診的環(huán)節(jié)能無縫銜接，為患者提供更高效和便捷的就診體驗(yàn)。

前面我們說了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷中存在的陷阱，最后我們來說一說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療該如何打通線上線下導(dǎo)流的通道。

引流方案一：線下看診向線上導(dǎo)流后繼續(xù)導(dǎo)流至多點(diǎn)執(zhí)業(yè)處

線上與線下醫(yī)療的結(jié)合不是簡單的O2O，而是針對醫(yī)療服務(wù)的可及性打造的解決方案?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院需要打通線上和線下相互導(dǎo)流的通道。

引流方案二：醫(yī)生團(tuán)隊(duì)對患者進(jìn)行線上社群化管理

實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)患者線上的社群化管理，產(chǎn)生黏性后可為機(jī)構(gòu)擴(kuò)大推廣以及持續(xù)導(dǎo)流。

引流方案三：漏斗式引流篩選精準(zhǔn)患者流量后按需導(dǎo)流線下

而對于一些投資額龐大的大平臺則可以通過篩選精準(zhǔn)流量吸引醫(yī)生資源入駐平臺，再按需導(dǎo)流至線下。

大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如騰訊在線上匯集了海量的流量，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的點(diǎn)擊和閱讀偏好向用戶推薦平臺下的其他產(chǎn)品。如向有求醫(yī)問藥類需求的推薦企鵝醫(yī)生；

進(jìn)入企鵝醫(yī)生后，平臺按板塊匯總流量信息，生成用戶畫像；

獲悉合作醫(yī)生對于目標(biāo)患者群體的標(biāo)準(zhǔn)后，對用戶的地域、年齡、性別等進(jìn)行篩選再通過線下活動進(jìn)一步了解消費(fèi)意愿；

最終篩選出的精準(zhǔn)流量越貼近醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)，越能吸引醫(yī)生花更多精力留在平臺執(zhí)業(yè)。

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Ryan Partners由致力于管理咨詢和研究的人員組成，專注于醫(yī)藥和醫(yī)療健康、快速消費(fèi)品、制造業(yè)、數(shù)字新媒體等垂直行業(yè)領(lǐng)域，擁有專業(yè)的技能和服務(wù)。目前在中國上海、法國、馬來西亞和新加坡等各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，服務(wù)于全球各地的跨國企業(yè)及快速成長的創(chuàng)新型企業(yè)。

*封面圖片來源：123rf

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