近2年來，養(yǎng)生賽道上擠滿年輕人?？吹金B(yǎng)生茶的推廣語他們無動(dòng)于衷，但會(huì)在“帶薪健康生活指南”的帖子里把養(yǎng)生姜黃茶、艾草錘和海豚梳加入購物車。

新時(shí)代的養(yǎng)生人群不愿受限于傳統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)及健康實(shí)踐的形式，開始尋求便捷、高效且無痛地培養(yǎng)健康習(xí)慣，期望追求在快節(jié)奏生活中實(shí)現(xiàn)的“輕態(tài)化健康管理”，真正將健康內(nèi)化為一種生活態(tài)度。

于是圍繞著健康養(yǎng)生，新興生活方式層出不窮，從小紅書的健康熱門話題可以看出，養(yǎng)生已經(jīng)以更多元化又更精細(xì)的方式進(jìn)入了生活。比如#重新養(yǎng)自己一遍#強(qiáng)調(diào)日常養(yǎng)生與心靈療愈，#幫你看懂體檢單#、#做婦科檢查也沒關(guān)系#強(qiáng)調(diào)在快節(jié)奏生活中的自我關(guān)照，#三伏天養(yǎng)生活#、#公園20分鐘效應(yīng)#、#我的消暑處方單#是在具體時(shí)節(jié)的特殊養(yǎng)生方式，在#先睡一覺再說#話題里失眠人群紛紛出奇招，分享助眠“秘方”。

每一個(gè)新的健康趨勢(shì)背后，是不同年齡、身份的人群在不同的場(chǎng)景、時(shí)點(diǎn)與狀態(tài)下，出現(xiàn)更分化與精細(xì)的健康訴求。人群、場(chǎng)景與需求的組合復(fù)雜化讓產(chǎn)品精準(zhǔn)曝光、有效種草的難度增加，也將直接影響大健康行業(yè)品牌營銷的底層邏輯鏈條。

產(chǎn)品故事既要守住健康產(chǎn)品的信任底線，也要深入生活化的切面，縮短與大眾的距離，進(jìn)一步打動(dòng)人心。同時(shí)，賽道上角逐的品牌數(shù)量激增，在同質(zhì)產(chǎn)品中找到差異化，成為消費(fèi)者下單的選擇也更加關(guān)鍵。長期以來，品牌營銷以“產(chǎn)品- 人”的邏輯就顯得過于粗糙，人群標(biāo)簽也不夠精細(xì)。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 產(chǎn)品”的精細(xì)化鏈條，理解人群，進(jìn)行“有效對(duì)話”。

基于此，平臺(tái)不斷升級(jí)營銷方法，幫助品牌提升運(yùn)營效率。依托社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，小紅書形成以生活決策為核心的搜索環(huán)境，用戶的“漏斗式”搜索行為，能夠產(chǎn)生大量圍繞產(chǎn)品的上下游生活方式與場(chǎng)景詞，幫助品牌鎖定讓用戶買單的場(chǎng)景?；谄脚_(tái)內(nèi)用戶行為的差異化優(yōu)勢(shì)，原先單純以品牌視角定位人群或是從品類興趣出發(fā)反向定位人群的模式能夠進(jìn)一步深化為理解人群差異化動(dòng)機(jī)的生活方式人群。

生活方式人群是從單一功能需求到情緒、情感、社交、文化認(rèn)同等多元需求的整合，小紅書從生活方式為切口去理解人，對(duì)健康生活方式人群進(jìn)行拆解，引入人類學(xué)研究的視角看到人們看待身體的不同視角與需求。大眾會(huì)認(rèn)為身體是生產(chǎn)生活的工具、感知與探索世界的載體或是自我表達(dá)的通道，這也是大家的健康動(dòng)機(jī)?；趧?dòng)機(jī)再結(jié)合生命階段、需求與場(chǎng)景等標(biāo)簽聚類分析，小紅書錨定了健康生活方式八大人群。

身處不同年齡段的人群對(duì)身體屬性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基礎(chǔ)上，八大人群的劃分能夠解決“5W1H”的核心問題，即誰（WHO），在什么樣的人生時(shí)點(diǎn)（When），處于何種現(xiàn)實(shí)情況（WHERE），因而產(chǎn)生何種需求（WHY），需要怎樣的解決方案（WHAT），又如何尋找解決方案（HOW）。

以八大人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”為例，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，該人群中31歲至40歲占比為81%，其中高消費(fèi)占比38%、中消費(fèi)占比 59%，一二線城市占比 58.4%。

在此之上，八大人群更進(jìn)一步對(duì)該人群的畫像進(jìn)行描摹。TA們屬于熟齡悅己的中年（WHO），人生階段正處于滿巢期，工作及家庭占據(jù)個(gè)人時(shí)間與精力少，生活安逸、壓力不大，現(xiàn)階段的生活目標(biāo)是對(duì)自己的呵護(hù)和養(yǎng)護(hù)，保持精致美好的生活和身體(WHERE)。該類人群在健康層面的痛點(diǎn)是需要提升內(nèi)服外用的保養(yǎng)來應(yīng)對(duì)衰老帶來的實(shí)際問題，如垮臉、氣色差、雌激素低(WHY)，具體場(chǎng)景是日常生活中的調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)(WHAT)。

基于人群定位，品牌能夠精準(zhǔn)把握人群痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為品牌營銷的“觸點(diǎn)”，找到人群的“HOW”也找到品牌的“HOW”?；谠撊巳禾匦?，桃膠、燕窩、阿膠、玫瑰養(yǎng)顏茶等美顏保養(yǎng)品，或是海參、人參、冬蟲夏草等貴價(jià)保養(yǎng)品都屬于高TGI產(chǎn)品，品類話題#海參#或是功效話題#養(yǎng)顏抗衰#是人群在小紅書平臺(tái)內(nèi)獲取與分享經(jīng)驗(yàn)的入口，而這也同樣是品牌能夠作為精準(zhǔn)營銷與用戶開啟對(duì)話的窗口。

回到品牌實(shí)際的經(jīng)營中，在以人為本的營銷大環(huán)境下，營銷并不是單純的賣貨，當(dāng)生意鏈路變成精準(zhǔn)找人→激發(fā)需求→生意成交，品效合一的營銷，核心就是要做好“產(chǎn)品x人群x需求”的匹配。在人群上，不僅需要精準(zhǔn)找人，更需要精準(zhǔn)地理解人；在需求方面，要讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)意愿，實(shí)際上靠的是更具場(chǎng)景感的內(nèi)容種草；最終，品牌需要的不僅把草種進(jìn)用戶心里，更是把生意握在自己手里。

也因此，小紅書從人群、內(nèi)容、生意三個(gè)維度，為經(jīng)典的STP理論賦予了人本主義視角的新解讀，為大健康類目的品牌們總結(jié)出了一套行之有效的的STP戰(zhàn)略營銷解法。

讓人、人當(dāng)下的需求和產(chǎn)品去做細(xì)化與匹配，八大人群是小紅書從平臺(tái)角度為品牌提供的開箱即用的趁手工具。在市場(chǎng)擴(kuò)容的大趨勢(shì)下，小紅書以八大人群為底層邏輯的營銷策略能夠直接幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營、更加以人為本的洞察與理解，并直接導(dǎo)向更豐富多元的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)供給。

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