全民健身的時(shí)代
大健康理念風(fēng)靡
產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意
也將在這一領(lǐng)域煥發(fā)活力
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新變革時(shí)代，
第五屆媒介360營銷傳播獎(jiǎng)
誠邀新時(shí)代的大健康營銷人參與
在變革時(shí)代共同探索大健康營銷的無限可能性。
媒介360營銷傳播獎(jiǎng) 大健康部分案例賞析
金獎(jiǎng)案例：康寶萊燃燒吧卡路里整合內(nèi)容營銷案例
獎(jiǎng)項(xiàng)類別：大健康-健康理念與文化
獲獎(jiǎng)公司：Optimedia|Blue 449
品牌：Herbalife康寶萊
廣告主：康寶萊(中國)保健品有限公司
代理公司：Optimedia|Blue 449
目標(biāo)人群：25-40歲，偏重女性
目標(biāo)市場：全國
營銷傳播期：2016.3.29-2016.7.5
預(yù)算：3000-5000萬
營銷背景
近些年，消費(fèi)者對于減重與健康飲食的關(guān)注度與日俱增，運(yùn)動(dòng)健康類綜藝節(jié)目逐漸獲得了更多關(guān)注。作為一個(gè)全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理品牌，康寶萊一直努力向消費(fèi)者傳遞著“80%營養(yǎng)+20%運(yùn)動(dòng)=真正健康”的健康生活理念。消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)健康的巨大需求驅(qū)使越來越多的競爭品牌涌入體重管理領(lǐng)域，開發(fā)競爭產(chǎn)品線。與此同時(shí)，《奔跑吧兄弟》空前的成功也促使越來越多的品牌選擇綜藝節(jié)目進(jìn)行節(jié)目植入進(jìn)行品牌曝光與溝通。
評估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)
1. 提升品牌的記憶度，維持性的鞏固和提升品牌知名度
2. 加強(qiáng)與目標(biāo)人群的溝通與互動(dòng)，加強(qiáng)品牌理念及產(chǎn)品信息的傳達(dá)，并建立雙向的溝通關(guān)系
3. 擴(kuò)大傳播健康積極生活方式的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌公信力
營銷挑戰(zhàn)
由于最新廣告法明令禁止保健食品廣告采用廣告代言人或?qū)Ξa(chǎn)品功效、安全性進(jìn)行保證，品牌難以通過傳統(tǒng)TVC及明星代言方式進(jìn)行宣傳，因而只能轉(zhuǎn)為通過內(nèi)容合作從而增強(qiáng)品牌曝光與公信力，強(qiáng)化傳播效果。而傳統(tǒng)電視內(nèi)容合作成本高、缺乏高關(guān)聯(lián)度題材資源的問題，對保健類產(chǎn)品內(nèi)容營銷也是不小的挑戰(zhàn)。如何在新廣告法的規(guī)范下巧妙利用內(nèi)容營銷合作進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品使用場景的植入，繼續(xù)確保品牌理念的有效傳達(dá)，成為核心的傳播挑戰(zhàn)。
傳播目標(biāo)
1. 拓展新的消費(fèi)者，鞏固自身在體重管理產(chǎn)品行業(yè)第一的位置
2. 增加對于其他產(chǎn)品的投入，鞏固康寶萊健康積極生活方式的品牌理念
傳播策略
1. 采用臺網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制，通過國內(nèi)兩大媒體平臺（東方衛(wèi)視+騰訊視頻）獨(dú)家冠名《燃燒吧！卡路里》。節(jié)目配有專業(yè)的營養(yǎng)師講解科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法及營養(yǎng)餐，傳遞全新的健康生活方式。節(jié)目常設(shè)能量補(bǔ)給站，植入明星特調(diào)奶昔餐環(huán)節(jié)增加了內(nèi)容的趣味性。
2. 網(wǎng)生節(jié)目《燃卡100天》以Fat 4素人為主角，遞進(jìn)式呈現(xiàn)營養(yǎng)內(nèi)容在減重歷程中的科學(xué)邏輯，與主節(jié)目《燃燒吧！卡路里》進(jìn)行深度互動(dòng)。
3. 臺網(wǎng)兩大綜藝節(jié)目通過12期節(jié)目中的硬性廣告、產(chǎn)品露出及大咖互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與卡路里的關(guān)聯(lián),充分展示康寶萊健康+運(yùn)動(dòng)理念。
4. 除節(jié)目自有平臺宣傳之外，品牌還聯(lián)合多媒體助力，加強(qiáng)《燃燒吧！卡路里》的推廣。
創(chuàng)新點(diǎn)和引爆點(diǎn)
1. 臺網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制：首檔在衛(wèi)星臺黃金時(shí)段播出并與網(wǎng)民參與減肥瘦身UGC強(qiáng)關(guān)聯(lián)的電視節(jié)目。節(jié)目首播夜當(dāng)期大咖發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)，社交平臺話題發(fā)酵并引爆燃卡挑戰(zhàn)UGC，同時(shí)，騰訊專題頁面發(fā)起挑戰(zhàn)UGC集中投票，結(jié)合UGC的內(nèi)容延伸至《燃卡100天》網(wǎng)生節(jié)目。
2. 社交話題助力：獨(dú)占新浪微博#燃燒吧卡路里#與#燃卡100天#熱門話題排行榜單，在節(jié)目播出當(dāng)日，官方及明星個(gè)人微博同時(shí)推出挑戰(zhàn)任務(wù)，燃卡話題持續(xù)占據(jù)微博話題榜前兩位。通過微博影響力，充分利用明星大咖吸引觀眾互動(dòng)，進(jìn)一步引導(dǎo)對品牌定制網(wǎng)生節(jié)目的關(guān)注。
3. 節(jié)目品牌整合宣傳：康寶萊作為燃卡全網(wǎng)獨(dú)家冠名，鎖定燃卡統(tǒng)一全媒體聯(lián)合推廣合作，綁定節(jié)目和品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳。爭取節(jié)目宣推資源（包括明星微博）對話題的推廣；設(shè)計(jì)節(jié)目宣推中品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，包括營養(yǎng)話題耕耘、減重前后對比、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)禮品、節(jié)目官微與品牌官微互動(dòng)等以借勢節(jié)目宣推、明星效應(yīng)增加品牌在媒體上的自然曝光和搜索； 同時(shí)整合節(jié)目PR資源，在多主流媒體上對節(jié)目、品牌進(jìn)行曝光。線下舉辦燃卡節(jié)目馬拉松活動(dòng)，并配合節(jié)目宣推需要借明星效應(yīng)點(diǎn)燃康寶萊澳門大會(huì)。
媒介/傳播接觸點(diǎn)
康寶萊在本次臺網(wǎng)互動(dòng)合作中，挑選合適的運(yùn)動(dòng)健康類節(jié)目并引入營養(yǎng)師與健身教練角色，為品牌在營養(yǎng)與體重管理的專業(yè)性上背書；同時(shí)，首創(chuàng)大咖挑戰(zhàn)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與UGC，對品牌進(jìn)行全方位曝光和品牌內(nèi)容的深度綁定。在節(jié)目過程中，與目標(biāo)人群進(jìn)行雙向溝通，傳播積極生活的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌公信力；線下全程參與藝人關(guān)系與公關(guān)維護(hù)，充分將藝人資源運(yùn)用至品牌活動(dòng)與宣傳。
執(zhí)行過程
傳播效果
1. 客戶滿意度：對客戶營銷訴求的充分把握，加上準(zhǔn)確的品牌營銷結(jié)合點(diǎn)與行業(yè)洞察、創(chuàng)新的內(nèi)容合作方式，使康寶萊在保健品整合營銷的紅海中穩(wěn)舵長行
2. 社會(huì)輿論口碑：在營銷圈和媒體所獲得的評價(jià)和口碑
3. 東方衛(wèi)視主節(jié)目總覆蓋3516萬人次，核心受眾收視率0.81，保持周二晚間綜藝排名前二的好成績
4. 《燃燒吧！卡路里》及網(wǎng)生節(jié)目共計(jì)在騰訊平臺上總播放量超過5.6億，廣告曝光達(dá)4.27億次，總覆蓋人次超過2.4億人次
5. 微博#燃燒吧卡路里#總討論量達(dá)131.7萬，閱讀數(shù)超8.2億，居于節(jié)目播出時(shí)段話題排行榜第一名；#燃卡100天#總討論量達(dá)4.5萬，閱讀數(shù)超3512萬
6. 百度指數(shù)康寶萊搜索指數(shù)上升21%，奶昔搜索指數(shù)上升68%
7. 舉辦3場線下活動(dòng)，品牌方參與人數(shù)達(dá)98人次
8. 新聞總曝光量達(dá)4.6億次
9. ROI：高達(dá)202%
銀獎(jiǎng)案例：安利紐崔萊營養(yǎng)早餐項(xiàng)目
獎(jiǎng)項(xiàng)類別：大健康-健康理念與文化
獲獎(jiǎng)公司：安利（中國）日用品有限公司
品牌 ：安利紐崔萊
廣告主：安利（中國）日用品有限公司
代理公司：實(shí)力傳播（Zenith）
目標(biāo)人群 ：安利直銷人員；25-55歲占家庭總消費(fèi)40%的人
目標(biāo)市場：全國
營銷傳播期：2016年10月-2017年1月
預(yù)算：3000-5000萬
營銷背景
延伸2012年-2014年安利紐崔萊“蛋白質(zhì)加一勺，向活力說早安”推廣項(xiàng)目，2016年底將原項(xiàng)目升級為安利紐崔萊”營養(yǎng)從早開始“項(xiàng)目。針對營養(yǎng)早餐的三個(gè)理念——健康、方便、快捷推廣紐崔萊營養(yǎng)早餐套裝，將營養(yǎng)早餐這一理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N健康、時(shí)尚、主流的生活方式；并將營養(yǎng)早餐切合到不同的人群里面，比如兒童、女性、老人、上班族等，從而使?fàn)I養(yǎng)早餐逐漸大眾化，提升品牌認(rèn)知度，協(xié)助安利直銷商在有效的銷售語境內(nèi)順利售貨。
評估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)
TBA提升1%, TOM提升5%。（紐崔萊TBA基數(shù)大于80，所以TBA層面的目標(biāo)是穩(wěn)步上升）
營銷挑戰(zhàn)
1. 預(yù)算有限，同業(yè)營銷同質(zhì)化程度較高，如何運(yùn)用更有效的媒介手法和創(chuàng)意切入點(diǎn)去突破，在同期競品同質(zhì)營銷中脫穎而出。
2. 目標(biāo)受眾年輕化，受眾的觸媒習(xí)慣與以往已發(fā)生改變，如何切合受眾媒介消費(fèi)新習(xí)慣并運(yùn)用新媒體、新技術(shù)吸引受眾，培養(yǎng)營養(yǎng)早餐的健康習(xí)慣。
3. 品牌內(nèi)容和導(dǎo)流資源如何相輔相成，如何優(yōu)化品牌傳播環(huán)境。
傳播目標(biāo)
1. 幫助ABO去推廣銷售營養(yǎng)早餐套裝
2. 幫助紐崔萊成為營養(yǎng)健康領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立品牌形象及品牌領(lǐng)導(dǎo)地位
3. 維持或提升紐崔萊TBA
傳播策略
1、公關(guān)事件造勢
2、內(nèi)容場景營銷
3、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)
4、定制專題推廣
5、整合內(nèi)容傳播
創(chuàng)新點(diǎn)和引爆點(diǎn)
創(chuàng)新點(diǎn)：結(jié)合2016Q4三大IP大劇——《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》、《放棄我抓緊我》進(jìn)行創(chuàng)意場景營銷，其中首席冠名樂視視頻——《放棄我抓緊我》，配合特定劇情場景植入紐崔萊定制創(chuàng)意文案及貼片，與廣大網(wǎng)民一起“煲劇”，讓廣告植入不再生硬。
營養(yǎng)早餐微博直播賽中，動(dòng)用多種微博資源全面覆蓋用戶瀏覽路徑，持續(xù)一周醞釀話題度，到?jīng)Q賽日時(shí)不但安利總裁親自上陣，還有百位網(wǎng)紅刷屏承包微博直播熱門流，創(chuàng)造出2000萬全民早餐直播的高潮。
引爆點(diǎn)：聯(lián)手新浪微博打造持續(xù)一周的全民早餐直播活動(dòng)，活動(dòng)話題閱讀量達(dá)到4.8億，直播觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到3586萬人次，廣告曝光4.1億次，總點(diǎn)擊達(dá)490余萬次，貼紙互動(dòng)1.4萬次，虛擬禮物“紐崔萊蛋白粉”當(dāng)天送出58萬個(gè)。
線上在樂視視頻首席冠名湖南衛(wèi)視Q4火爆大劇——《放棄我抓緊我》，打造紐崔萊-《放棄我抓緊我》專題播放頁；甄選三部IP大劇《放棄我抓緊我》、《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》植入原生廣告；線下聯(lián)合分眾傳媒配合推廣《十二道鋒味》；累計(jì)網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到60億，硬廣曝光量達(dá)到4.8億。
騰訊、今日頭條、網(wǎng)易專題頁聚合傳播內(nèi)容，曝光量達(dá)到3.8千萬，轉(zhuǎn)發(fā)超過74萬。
媒介/傳播接觸點(diǎn)
1. 通過安利紐崔萊招牌公關(guān)計(jì)劃——2016營養(yǎng)中國行線下對“營養(yǎng)早餐”項(xiàng)目預(yù)熱，線上傳播活動(dòng)發(fā)布權(quán)威物料，達(dá)成線上線下全覆蓋預(yù)熱。
2. 配合四大權(quán)威平臺定制“營養(yǎng)早餐”專題。騰訊新聞、騰訊視頻定制紐崔萊健康專題，PC+移動(dòng)端雙端觸達(dá)目標(biāo)人群；今日頭條打造“營養(yǎng)從早開始”專題，一站式整合傳播物料；網(wǎng)易新聞創(chuàng)意H5專題，趣味互動(dòng)吸引大眾。
3. 社交+互動(dòng)雙管齊下，強(qiáng)大的社交傳播助力項(xiàng)目升溫。全民早餐直播日引爆微博話題，參與人數(shù)直沖吉尼斯；騰訊打造H5——御膳房的配餐殿試，創(chuàng)意互動(dòng)火爆朋友圈。
4. 甄選Q4熱綜大劇創(chuàng)意植入?！斗艞壩易ゾo我》、《如果蝸牛有愛情》、《咱們相愛吧》植入創(chuàng)意原生貼片，戶外聯(lián)合分眾傳媒配合推廣《十二道鋒味》，強(qiáng)勢捕捉觀眾眼球。
5. 整合紐崔萊營養(yǎng)早餐宣傳物料，通過騰訊視頻和優(yōu)酷兩大強(qiáng)勢在線視頻網(wǎng)站投放種子視頻，對營養(yǎng)早餐項(xiàng)目推廣做最后補(bǔ)充。
傳播效果
品牌貢獻(xiàn)： TBA提升2%，TOM提升6%，順利完成原定目標(biāo)
用戶關(guān)系：通過此項(xiàng)目，紐崔萊為ABO和潛客樹立營養(yǎng)早餐理念，深刻體驗(yàn)了紐崔萊活力健康的品牌魅力，鞏固了紐崔萊健康向上的品牌形象。
傳播力： 總曝光超過15億；總點(diǎn)擊超過8百萬；轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)50萬。
創(chuàng)新力：原生場景廣告曝光量超5億，點(diǎn)擊量超100萬；全民早餐直播總觀看人數(shù)超過3.5千萬，話題閱讀量超過4.8億。
成本效益 ：CPM≈0.01，曝光成本最小化
品類發(fā)展推動(dòng)力：有效帶動(dòng)了營養(yǎng)保健品行業(yè)在創(chuàng)意營銷及社交營銷的新探索，推動(dòng)健康理念和文化的進(jìn)步
第五屆媒介360營銷傳播獎(jiǎng)三大升級
一、更多CMO級別廣告主加入戰(zhàn)略終審，360°評選出實(shí)效案例
營銷傳播行業(yè)臥虎藏龍，無論是行業(yè)精英，還是營銷新秀，都是中國營銷傳播業(yè)發(fā)展的見證者和參與者，而那些直接參與擁有一線工作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)家們，更深諳營銷之道。
媒介360營銷傳播獎(jiǎng)應(yīng)用“奧斯卡”評審團(tuán)機(jī)制，360位一線實(shí)戰(zhàn)評審團(tuán)+ 權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)+ 戰(zhàn)略終審團(tuán)，嚴(yán)析案例，前瞻趨勢。
本屆媒介360營銷傳播獎(jiǎng)將有更多廣告主加入終審評委，評選出最貼合廣告主的實(shí)效案例。
二、360゜裂變傳播，雙微等全網(wǎng)號矩陣式推廣
媒介360中國媒介智庫擁有咨詢培訓(xùn)的背景以及社會(huì)化基因，旗下媒介360、營銷365兩大微信，媒介360、媒介360學(xué)院、營銷365三大微博，以及媒介360頭條號、一點(diǎn)號、網(wǎng)易號、搜狐號、大魚號、百家號等全網(wǎng)渠道，全程參與大賽推廣、互動(dòng)，為媒介360營銷傳播獎(jiǎng)提供360°裂變式社會(huì)化傳播。媒介360營銷傳播獎(jiǎng)將是參賽者證明自身品牌價(jià)值、提升行業(yè)影響力的絕佳平臺
三、360°鏈接行業(yè)精英，搭建頂層架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)互利共贏
媒介360營銷傳播獎(jiǎng)以“實(shí)效、前瞻、共贏”為內(nèi)核，突破傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)“頒獎(jiǎng)＋論壇“的簡單模式，以為行業(yè)搭建共贏互通的橋梁為宗旨，用豐富實(shí)效的活動(dòng)鏈接廣告主-代理商-媒體-第三方機(jī)構(gòu)精英，共享營銷傳播業(yè)行業(yè)真經(jīng)的饕餮盛宴。
第五屆媒介360營銷傳播獎(jiǎng)時(shí)間流程（暫定，具體以官方更新通知為準(zhǔn)）：
案例征集期：2017.11.23－2018.2.28
案例初審期：2018.3.5 －2018.3.25
戰(zhàn)略終審期：2018.4月
參賽洽詢：
1）客服熱線：400-660-1608
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