近年來，大健康行業(yè)正高速發(fā)展，小紅書站內(nèi)健康類高敏用戶已達(dá)1.8億，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數(shù)已達(dá)1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比 67%。越來越多的健康生活方式用戶在小紅書尋求健康相關(guān)“知識”，更多真實可見的用戶UGC內(nèi)容也影響著用戶的消費決策。用戶健康訴求也變得愈發(fā)精細(xì)和深入，從傳統(tǒng)觀念下出了問題找醫(yī)生，到現(xiàn)在通過細(xì)水長流的日常管理養(yǎng)護(hù)健康，更多細(xì)分功效類目的搜索持續(xù)增長。

　　需求的散點分化為大健康行業(yè)延展出更多營銷可能的同時，對品牌如何定位精準(zhǔn)用戶提出挑戰(zhàn)?；诖耍〖t書超越傳統(tǒng)流量立場，從更真實、更立體的視角，理解人、理解用戶的生活方式，打造從”品牌賣點導(dǎo)向“進(jìn)化為”用戶買點導(dǎo)向“的創(chuàng)新型人本營銷策略。

　　10月18日，小紅書在2024大健康行業(yè)峰會上，正式發(fā)布健康生活方式人群。憑借其獨特的平臺優(yōu)勢和深入的用戶洞察，為健康行業(yè)的增長提供新的動力和方向。

　　深入洞察，精準(zhǔn)錨定健康生活方式人群

　　小紅書8月全量發(fā)布的20大生活方式人群白皮書，通過大數(shù)據(jù)分析和人類學(xué)深訪挖掘，解鎖精細(xì)人群洞察標(biāo)簽。其中，聚焦于健康生活方式人群，小紅書深入洞察用戶需求和偏好，這些人群不僅關(guān)注健康，更追求高品質(zhì)的生活，他們的需求多樣化，從日常保養(yǎng)到專業(yè)護(hù)理，從運動健身到心理健康，每一個細(xì)節(jié)都是他們關(guān)注的焦點。

　　基于此，小紅書將健康生活方式人群細(xì)分為爆肝青年（元氣閃充派）、高消耗中年（職場效能黨）、穩(wěn)定守成中年（慢養(yǎng)維穩(wěn)派）、嬌寵彼得潘（閃靚顏究員）、熟齡悅己中年（悅己美愈家）、高能青年（趣動燃星人）、探索人生的中年玩家（探索續(xù)航員）、活力夕陽紅（銀發(fā)弄潮兒）八大類。通過生活方式的洞悉，在典型生活場景中抓準(zhǔn)人群底層需求，從而幫助品牌更好地理解目標(biāo)消費者，為品牌種草提質(zhì)增效。

　　創(chuàng)新營銷，從賣點到買點的戰(zhàn)略布局

　　關(guān)注人群的背后，為了幫助品牌找到自己的生意切角，小紅書提出了基于人本主義的STP營銷戰(zhàn)略布局，即Segmentation（人群-動機-決策路徑）、Translation（賣點到買點的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯）、Penetration rate（經(jīng)營方法提升目標(biāo)滲透率）。這一戰(zhàn)略的核心在于從用戶的需求出發(fā)，將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)化為用戶的買點，從而實現(xiàn)更有效的市場滲透。

　　以“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”為例，該人群31-40歲占比81%，一二線占比58%，高消費占比38%，中消費占比59%，#修行修心、#燕窩、#松弛感是高頻搜索話題，小紅書通過剖析人群的健康動機、健康痛點和偏好品類，多維度信息還原人群的健康生活全景圖，基于人群和買點的理解，為品牌提供豐富的內(nèi)容創(chuàng)作素材和策略指導(dǎo)。

　　比如國際維生素大牌善存，為女性用戶推出了一款 “女士營養(yǎng)包”，賣點主要針對抗衰、抗老需求?；谶@一產(chǎn)品特性，小紅書平臺幫助善存精準(zhǔn)定位到了八大健康生活方式人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”人群，并在這類用戶的生活中TOP3抗衰場景——產(chǎn)后育兒、職場焦慮、日常醫(yī)美之下，通過筆記賽馬優(yōu)選內(nèi)容，讓產(chǎn)品在“悅己美愈家”人群中的滲透率達(dá)到180%，在電商渠道品類中獲得排名第二的成績。

　　持續(xù)增長，打造健康生活方式賽道新優(yōu)勢

　　小紅書不僅關(guān)注短期的營銷效果，更注重品牌的長期發(fā)展。一方面，在洞察用戶需求、圈定核心人群的同時，立足核心人群層層外擴，拓展特色人群。另一方面，以博主內(nèi)容供給、信息流激發(fā)需求、搜索功能的用戶卡位實現(xiàn)內(nèi)容種草，以商品筆記、店鋪直播、買手直播的一站式聯(lián)動形成電商閉環(huán)，在兩者的驅(qū)動反哺中形成雙輪運轉(zhuǎn)，幫助品牌可持續(xù)發(fā)展。小紅書圍繞“人”造事件做品牌，幫助品牌實現(xiàn)個性化的規(guī)?；?，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

　　生活方式視角的更大優(yōu)勢在于其可延展的空間極大，這也就意味著，小紅書在未來仍有機會圍繞大健康這一類目，找到更有潛力的場景，繼續(xù)豐富人群標(biāo)簽，為品牌提供更具確定性的增長。以2024大健康行業(yè)峰會為起點，小紅書全面升級健康品類傳播策略，將為大健康品牌和產(chǎn)品提供營銷破局新思路、共同探索生意新機會。

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