摘要： 越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試與洋網(wǎng)紅合作，在他們看來(lái)，網(wǎng)紅帶來(lái)的不止是訂單，還有商家最想建立的品牌和口碑。

電商在線訊 “洋網(wǎng)紅很難搞定。”如果不是親自與這些歐美“張大奕”們打過(guò)交道，Steven大概不會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。Steven是速賣通整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅項(xiàng)目的小二。秘魯出生，美國(guó)求學(xué)的他會(huì)說(shuō)三國(guó)語(yǔ)言，加入阿里前，他跑遍了南美十幾個(gè)國(guó)家，十分熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜕鐣?huì)環(huán)境?，F(xiàn)在，他想通過(guò)一系列變現(xiàn)工具和網(wǎng)紅產(chǎn)品幫助中國(guó)品牌打開(kāi)海外市場(chǎng)。

Steven發(fā)現(xiàn)，一些跨境出口賣家早就開(kāi)始利用洋網(wǎng)紅為店鋪引流了。不過(guò)，不是所有洋網(wǎng)紅都能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量和高轉(zhuǎn)化，商家在與網(wǎng)紅合作的過(guò)程中難免會(huì)遇到問(wèn)題。拋開(kāi)語(yǔ)言和文化這兩道隱形的溝通屏障，有些商家甚至?xí)庥鰳O不負(fù)責(zé)的網(wǎng)紅：有的拿到產(chǎn)品就就斷了聯(lián)系，有的漫天要價(jià)卻不保證流量效果。

然而，種種麻煩和風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)能阻擋跨境商家，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試與洋網(wǎng)紅合作。在他們看來(lái)，網(wǎng)紅帶來(lái)的不止是訂單，還有商家最想建立的品牌和口碑。

網(wǎng)紅：小心翼翼地打廣告

“我寧可相信網(wǎng)紅的推薦，也不會(huì)相信明星的廣告?！边@句有點(diǎn)極端的話，卻也道出了當(dāng)下不少消費(fèi)者的看法。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅在各個(gè)細(xì)分類目扮演者意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，再巧妙地引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品。

在商業(yè)化這條康莊大道上，中國(guó)網(wǎng)紅大概是最走運(yùn)的一批人了。在網(wǎng)紅孵化器的支撐下，趕上風(fēng)口的張大奕們通過(guò)在電商平臺(tái)開(kāi)店賣貨，就能夠輕輕松松把名氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收益。除此之外，直播打賞、微信軟文、淘寶客CPS推廣等一系列工具又給了網(wǎng)紅五花八門的變現(xiàn)途徑。

相較于中國(guó)網(wǎng)紅，洋網(wǎng)紅的變現(xiàn)手段顯得乏善可陳，大多還停留在“內(nèi)容+外鏈”的階段。另外，面對(duì)軟文、推廣這樣的事情，歐美網(wǎng)紅的態(tài)度也更加保守。歐美一線網(wǎng)紅的廣告身價(jià)不菲，但他們卻鮮少自創(chuàng)品牌，更多的是選擇與品牌推出聯(lián)名商品。這么做一來(lái)是為了避免直接撈金，引發(fā)粉絲反感；二來(lái)，網(wǎng)紅們更想成為周旋于品牌商之中的名媛，而不想與單個(gè)品牌簽下賣身契。

為了維護(hù)粉絲，歐美網(wǎng)紅圈甚至還流傳著一個(gè)“1:6黃金定律”：網(wǎng)紅博主若是發(fā)六個(gè)視頻，其中只能有一個(gè)是專門為某個(gè)品牌定制的軟廣。連發(fā)好幾條小廣告未必能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，但一定會(huì)損失粉絲。頻繁發(fā)軟文，網(wǎng)紅博主對(duì)粉絲的黏性難免會(huì)下降，推廣效率也會(huì)隨之降低，長(zhǎng)此以往，來(lái)自廣告商的邀約就會(huì)變得越來(lái)越少。因此，絕大多數(shù)洋網(wǎng)紅都不會(huì)為了一筆買賣鋌而走險(xiǎn)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅們對(duì)廣告的保守態(tài)度當(dāng)然是件好事，但這一“行規(guī)”卻讓部分網(wǎng)紅的荷包大大縮水。該據(jù)外媒Fusion報(bào)道，作為Youtube最熱門的一大頻道，Buzzfeed總訂閱量接近2000萬(wàn)，但該頻道出鏡率最高的女演員——阿什利卻得在餐廳當(dāng)服務(wù)員補(bǔ)貼家用。另一些視頻博主雖然在網(wǎng)上有小幾萬(wàn)粉絲，滿滿的留言和點(diǎn)贊卻沒(méi)能變成穩(wěn)定的收入，生活中的他們還是不得不在星巴克打零工。

“他們真的很渴望變現(xiàn)?！盨teven說(shuō)，很多網(wǎng)紅都會(huì)特意留下自己的工作郵箱，等待品牌商的邀約。

商家：轉(zhuǎn)化效果好，再貴也得用

小許（化名）覺(jué)得自己的工作和星探頗為相似。他在一家跨境電商做社交運(yùn)營(yíng)，隔三差五就要掃蕩一遍Facebook、YouTube、Instargam上的洋網(wǎng)紅，先海量詢盤，敲定合作價(jià)格后，再寄出產(chǎn)品，網(wǎng)紅則通過(guò)視頻或圖文展示引流。小許說(shuō)，實(shí)踐下來(lái)，網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化效果比傳統(tǒng)SEO高出很多。

實(shí)際上，不少跨境商家早就開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷，快時(shí)尚公司SheIn便是其中之一。SheIn移動(dòng)總經(jīng)理裴旸曾告訴電商在線，早在2011年，SheIn就開(kāi)始利用洋網(wǎng)紅為站點(diǎn)引流，當(dāng)時(shí)幾乎100%的站內(nèi)流量都來(lái)自網(wǎng)紅推薦，ROI高達(dá)1：3。 

但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日益成熟，洋網(wǎng)紅的身價(jià)也水漲船高。裴旸以一位擁有170萬(wàn)粉絲的YouTube網(wǎng)紅為例，六年前剛剛開(kāi)始做YouTube時(shí)，該網(wǎng)紅的單次合作費(fèi)用只要30美元，但現(xiàn)在已經(jīng)飆升至5萬(wàn)美元。乍看之下，洋網(wǎng)紅的性價(jià)比似乎沒(méi)有最開(kāi)始那么高了，但商家們?cè)义X的熱情卻并未減退。以SheIn為例，光是通過(guò)網(wǎng)紅發(fā)在YouTube上的2017年春裝導(dǎo)購(gòu)視頻就有二三十個(gè)，每個(gè)視頻說(shuō)明欄都會(huì)貼出商品地址，以此實(shí)現(xiàn)引流。

除了帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率，洋網(wǎng)紅的試用推薦也是許多中小跨境商家打造品牌的途徑之一。Steven給出了一個(gè)極具代表性的案例：eManco在速賣通上是一家主攻俄羅斯市場(chǎng)的首飾品牌，店內(nèi)熱銷款價(jià)位在5~15美元之間。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的首飾類目殺出重圍，半年前，eManco開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷，搭建了600人的洋網(wǎng)紅庫(kù)。在一波波小網(wǎng)紅的密集推廣下，eManco在俄羅斯的品牌認(rèn)知度開(kāi)始直線上升。

來(lái)自iTao的網(wǎng)紅

找網(wǎng)紅不難，難的是找對(duì)網(wǎng)紅

 會(huì)說(shuō)中文、英文和西班牙語(yǔ)的Steven，目前負(fù)責(zé)推進(jìn)速賣通洋網(wǎng)紅項(xiàng)目。他的手機(jī)里存滿了洋網(wǎng)紅和經(jīng)濟(jì)公司的聯(lián)系方式。秘魯出生、美國(guó)長(zhǎng)大，又在南美有多年工作經(jīng)驗(yàn)，語(yǔ)言和文化對(duì)他來(lái)說(shuō)不是障礙。即便如此，在和洋網(wǎng)紅接觸的過(guò)程中，Steven卻還是遇到過(guò)不少問(wèn)題。

 “洋網(wǎng)紅業(yè)界分享比較夸張的案例，原本商家跟網(wǎng)紅約定好，要在當(dāng)?shù)貢r(shí)間7點(diǎn)前發(fā)出Instagram帖子。但這個(gè)網(wǎng)紅前一天跑去聚會(huì)，凌晨4點(diǎn)才到家。最后只能讓經(jīng)紀(jì)人盯著她，這才勉強(qiáng)完成了內(nèi)容?！盨teven坦言，有些網(wǎng)紅小小年紀(jì)便賺得盆滿缽滿，在職業(yè)操守上并沒(méi)有多少概念。甚至還有些小網(wǎng)紅，號(hào)稱可以幫助商家免費(fèi)推廣商品，實(shí)際上拿到貨品就開(kāi)始“玩失蹤”，根本不履行之前的約定。

 一路跌跌撞撞后，Steven摸索出了一套與洋網(wǎng)紅合作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。以YouTube為例，商家可以先搜索類目名或品牌名，找到一批在行業(yè)中活躍的網(wǎng)紅。隨后，商家還得看看網(wǎng)紅的受眾和產(chǎn)品是否匹配，從中篩選適合自己的網(wǎng)紅。比如，比基尼泳裝的目標(biāo)用戶一般是16~28歲的年輕女性，這時(shí)商家就可以優(yōu)先考慮較為年輕的網(wǎng)紅來(lái)合作。

選中網(wǎng)紅后，如何評(píng)估網(wǎng)紅的推廣效果？Steven建議賣家從粉絲數(shù)、瀏覽量和評(píng)論數(shù)三個(gè)維度來(lái)考量。打個(gè)比方，如果某個(gè)YouTube網(wǎng)紅有3000萬(wàn)瀏覽量，100萬(wàn)粉絲，但單個(gè)視頻留言只有300條，那么這個(gè)網(wǎng)紅的推廣效果就值得商榷。另外，在這些評(píng)判指標(biāo)中，評(píng)論和點(diǎn)贊最能體現(xiàn)網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹挥蟹劢z互動(dòng)意愿越強(qiáng)，最終的轉(zhuǎn)化率才會(huì)越高。

 在價(jià)格方面，不同國(guó)家的網(wǎng)紅身價(jià)也相差懸殊。“在美國(guó)，一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的YouTube服飾類博主，制作3~4分鐘視頻的報(bào)價(jià)在1.5萬(wàn)美元左右。”Steven發(fā)現(xiàn)，同等條件的西班牙博主報(bào)價(jià)會(huì)更高。西班牙擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅比較稀缺，本地品牌商砸起錢來(lái)又毫不手軟，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的身價(jià)也就水漲船高。

 同樣是小語(yǔ)種，俄羅斯網(wǎng)紅的價(jià)格就便宜多了?！皯?zhàn)斗民族”雖然不缺才華橫溢的俊男美女，但相比歐洲，網(wǎng)紅的氛圍要薄弱得多。再加上俄羅斯主流的社交渠道并不是facebook，而是一款叫“VK”的專門給俄文市場(chǎng)的社交網(wǎng)站。越來(lái)越多的年輕族群都會(huì)透過(guò)社交開(kāi)始變現(xiàn), 也造成市場(chǎng)飽和, 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格比起其他歐美國(guó)家來(lái)的便宜.  

 不過(guò)，報(bào)價(jià)只是參考, 實(shí)際價(jià)格仍需要看紅人對(duì)于品牌的喜愛(ài)程度, 品牌匹配度。

來(lái)自iTao的網(wǎng)紅 

用變現(xiàn)工具撬動(dòng)市場(chǎng)

 2014年5月，速賣通推出了一款針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的社交工具——iTao，切入洋網(wǎng)紅市場(chǎng)。

 iTao APP的界面類似于Instargam，用戶可以上傳精美的速賣通買家秀，通過(guò)圖文瀑布流實(shí)現(xiàn)引流。在初始階段，iTao團(tuán)隊(duì)為了鼓勵(lì)俄羅斯網(wǎng)紅入駐，邀約部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容。電商在線發(fā)現(xiàn)，在一些商品反饋中，iTao的導(dǎo)購(gòu)作用已經(jīng)開(kāi)始被買家提及。

 去年雙11，速賣通首度上線直播工具。當(dāng)時(shí)，來(lái)自俄羅斯、美國(guó)、西班牙的網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)直播導(dǎo)購(gòu)為品牌引流。在網(wǎng)紅直播的拉動(dòng)下，李寧智能芯片運(yùn)動(dòng)鞋銷量增幅近1000%，俄羅斯商城的一款VR眼鏡雙11當(dāng)天銷量也創(chuàng)下了平時(shí)一個(gè)月的總合。

 今年速賣通328周年慶，網(wǎng)紅直播也是產(chǎn)品首發(fā)和預(yù)售之外的重點(diǎn)玩法。速賣通高級(jí)營(yíng)銷專家弓一告訴電商在線，今年328大促的直播是首次對(duì)白名單賣家和網(wǎng)紅開(kāi)放，并通過(guò)7種語(yǔ)言覆蓋歐美重點(diǎn)市場(chǎng)。為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這次大促直播還設(shè)立了網(wǎng)紅挑戰(zhàn)賽，對(duì)直播瀏覽量和轉(zhuǎn)化率最高的網(wǎng)紅發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)網(wǎng)紅豐富直播內(nèi)容。

 除了初具成型的iTao和直播，在速賣通網(wǎng)紅框架中，網(wǎng)紅培育體系和V任務(wù)平臺(tái)將會(huì)是未來(lái)的兩大重點(diǎn)產(chǎn)品。前者可以通過(guò)分層扶持，將iTao上的中小達(dá)人孵化成影響力更大的網(wǎng)紅；后者則負(fù)責(zé)為賣家和網(wǎng)紅牽線搭橋，中國(guó)賣家發(fā)布推廣任務(wù)后，洋網(wǎng)紅可以在線接單。

 變現(xiàn)工具是塊有效的敲門磚，但Steven認(rèn)為速賣通能做的還有很多，比如撮合中國(guó)品牌和洋網(wǎng)紅建立更深入的合作關(guān)系。他認(rèn)為，既然網(wǎng)紅能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化和知名度，那么出海商家不妨效仿國(guó)外大牌的做法，與有號(hào)召力的大網(wǎng)紅一起推出聯(lián)名產(chǎn)品。這種雙贏的做法既不會(huì)損耗網(wǎng)紅在粉絲中建立的信任度，也能讓品牌迅速在海外細(xì)分市場(chǎng)打響知名度。

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