在快節(jié)奏的時(shí)代里，方便速食賽道發(fā)展理應(yīng)更加順利，但近兩年自熱食品這一方便速食品類在市場(chǎng)中的聲量遠(yuǎn)不如從前，曾經(jīng)，借助“懶人經(jīng)濟(jì)”“一人食”等概念的火爆和鋪天蓋地的廣告營銷迅速崛起，還揚(yáng)言要取代方便面。如今，整個(gè)自熱食品行業(yè)持續(xù)降溫，無論線上線下已經(jīng)很少能夠看到相關(guān)產(chǎn)品的身影。

究其背后的原因也是多方面的，既與當(dāng)前健康化的大趨勢(shì)有關(guān)，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，同類型產(chǎn)品或替代品越來越多，加上自熱產(chǎn)品本身價(jià)格較高，且也并不是真的做到了“方便快捷”。由于市場(chǎng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)常被爆出品質(zhì)等問題，市場(chǎng)對(duì)于自熱食品的需求越來越少，繼續(xù)在此領(lǐng)域深耕的企業(yè)越來越少。

Section 1

“貴”，自熱食品市場(chǎng)遇冷的原因之一

在快節(jié)奏生活中，“懶人”群體和宅經(jīng)濟(jì)的逐步興起，自熱食品由于具備的方便快捷特點(diǎn)，曾受到不少消費(fèi)者的追捧，也一度成為一個(gè)新的風(fēng)口。早期主要出現(xiàn)在微商的朋友圈中，隨后在明星代言、綜藝廣告、直播帶貨等多重推動(dòng)下，在市場(chǎng)中爆火。一些品牌的產(chǎn)品甚至一度售空，這也吸引了越來越多企業(yè)參與進(jìn)來，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有不少品牌獲得融資。

不過，近年來自熱食品的行業(yè)熱度正在持續(xù)降溫，不僅行業(yè)增速開始明顯放緩，頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)也顯現(xiàn)出困境。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模為103.7億元，同比增長(zhǎng)18.51%，相比2020年之前的高增速，營收增速已經(jīng)明顯放緩。曾經(jīng)扎堆進(jìn)入的企業(yè)，經(jīng)營狀況也開始顯現(xiàn)出疲態(tài)，某品牌從2020年開始連續(xù)兩年虧損，某品牌2023年上半年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)等等。

此外，從電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)看，對(duì)比2022年雙11與2023年雙11活動(dòng)期間各大自熱食品在抖音平臺(tái)上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以自熱火鍋產(chǎn)品為主的品牌增長(zhǎng)率幾乎都在下降。還有一些企業(yè)，甚至放棄了自熱鍋火這門生意，比如某品牌在2022年下架了相關(guān)自熱火鍋產(chǎn)品，某品牌在前些年推出的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)無法查詢到。種種跡象都表明，自熱食品正在漸漸“失寵”。

其背后的主要原因還是價(jià)格較高，有調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高是主要原因，占比達(dá)到了51.6%。在自熱食品上市之初，大部分產(chǎn)品的價(jià)格都在30元/盒左右，哪怕現(xiàn)在已經(jīng)歷了多次降價(jià)基本也在20元左右，和平時(shí)點(diǎn)外賣的價(jià)格幾乎相差無幾，性價(jià)比并不高。在這個(gè)價(jià)格段來說，雖然不能去吃一頓火鍋，但也足以點(diǎn)一份還不錯(cuò)的外賣，對(duì)于很多年輕人來說，這或許比自熱食品更具吸引力。

Section 2

定位年輕人群，支撐不足？

自熱食品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，主要借助懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”等概念的火爆及鋪天蓋地的廣告營銷，也主要將產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)了年輕群體，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該品類的消費(fèi)群體集中在00后、95后，其中18-24歲的人群占到了47.5%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比接近5成。年輕人足夠多、市場(chǎng)潛力足夠大、產(chǎn)品洞察足夠準(zhǔn)，自熱食品的賽道，越來越擁擠。

部分年輕人在“嘗鮮”的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)選擇購買相關(guān)產(chǎn)品，自熱食品也越來越“網(wǎng)紅化”，在社交媒體上一眼看去，仿佛半個(gè)娛樂圈都在自熱食品，這更進(jìn)一步帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者的想要嘗鮮的心理。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，自熱食品的弊端逐漸顯露，性價(jià)比較低、產(chǎn)品品質(zhì)問題等單純靠年輕人的消費(fèi)偏好，并不能夠支撐自熱食品市場(chǎng)的發(fā)展。

在健康化趨勢(shì)及養(yǎng)生風(fēng)潮的影響下，健康飲食理念在年輕群體中的滲透度越來越高。而自熱食品大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，有專家曾指出，自熱火鍋菜品品種非常類似，營養(yǎng)搭配不均衡，脂肪和鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。某品牌麻辣嫩牛自熱火鍋每100克中脂肪含量為86.3克，營養(yǎng)素參考值為144%，鈉含量為5.9克，營養(yǎng)素參考值為295%，這兩項(xiàng)數(shù)值已經(jīng)超過中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦攝入量。

市場(chǎng)中同樣具備“方便快捷”屬性的食品也越來越多，加上外賣行業(yè)發(fā)展越來越成熟，市場(chǎng)中的替代品越來越豐富，這對(duì)于自熱食品來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。而且相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，幾乎全部集中在煲仔飯、自熱火鍋等產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者對(duì)品牌也幾乎沒有忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，自熱食品消費(fèi)者平均每人都食用過3到4個(gè)品牌的產(chǎn)品，并沒有形成對(duì)某一特定產(chǎn)品的忠誠度。這也側(cè)面反映出了即便有消費(fèi)者愿意消費(fèi)自熱食品但品牌也留不住消費(fèi)者。

Section 3

市場(chǎng)落寞，未來發(fā)展方向還需思考

自熱食品曾經(jīng)作為方便速食賽道的一員大將，“連半個(gè)娛樂圈都在吃”、“單身狗福音”、“15分鐘復(fù)刻一人小火鍋”、“沖擊5000億市場(chǎng)”等話題不斷，一時(shí)間在市場(chǎng)中“風(fēng)光無限”。還有品牌曾年入10億，揚(yáng)言要取代方便面，但網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌大多都難逃宿命，熱度來的快去的也快，尤其近幾年整個(gè)自熱食品行業(yè)持續(xù)降溫，即便是頭部企業(yè)同樣深陷困境。

在原本的愿景里，市場(chǎng)趨于平穩(wěn)后，品牌們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)像泡面市場(chǎng)一樣，幾家強(qiáng)勢(shì)品牌牽頭，形成穩(wěn)定局面。但現(xiàn)實(shí)并不盡如人意，盡管同為速食品類，自熱食品與方便面的行業(yè)地位卻相差甚遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度方便速食類目中方便面的市場(chǎng)份額已經(jīng)來到了43.11%，是典型類目當(dāng)中實(shí)現(xiàn)同比上漲的，反觀自熱食品的市場(chǎng)份額還不到1%，且增速也出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

從產(chǎn)品定位來看，自熱食品其實(shí)并不是那么“方便”，上飛機(jī)屬于易燃品帶不進(jìn)去，高鐵上被定義為煙霧報(bào)警敏感品，也無法正常打開食用。尤其是自熱火鍋類，如果算上內(nèi)部附帶的加熱材料也稍顯“笨重”，而且加熱時(shí)間相比來說也較長(zhǎng)，需要十多分鐘，內(nèi)部小包裝較多，吃完還要打掃不少東西。整體上看，自熱食品品類與其它速食產(chǎn)品相比，方便屬性也大打折扣。

但未來方便速食品類的發(fā)展前景還是不錯(cuò)的，自熱食品在個(gè)別場(chǎng)景中還是具備一定優(yōu)勢(shì)的，比如在長(zhǎng)途自駕游、露營等戶外活動(dòng)中，大部分方便食品對(duì)熱水的需求必不可少，自熱食品只需常溫水便可以，在這些場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供了便利。此類產(chǎn)品如今的主要消費(fèi)人群依舊是年輕人，年輕群體戶外活動(dòng)場(chǎng)景并不少，相關(guān)品牌或許可以將此作為突破點(diǎn)，來促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

Section 4

部分企業(yè)放棄自熱食品

當(dāng)時(shí)，在良好的市場(chǎng)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，各大品牌紛紛入局，行業(yè)呈現(xiàn)出三方勢(shì)力爭(zhēng)霸的格局，一方是方便食品品牌，這一垂直領(lǐng)域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴(kuò)展自熱火鍋產(chǎn)品的統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技；另一方是相關(guān)餐飲企業(yè)。原有火鍋企業(yè)海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預(yù)制菜企業(yè)鍋圈等利用品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，布局自熱火鍋業(yè)務(wù)；一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、老城南、衛(wèi)龍等休閑食品品牌跨界生產(chǎn)自熱火鍋。

當(dāng)時(shí)行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)格局稍顯分散，品牌為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額也是動(dòng)作頻頻。傳統(tǒng)方便面企業(yè)選擇增加品牌宣傳與線上流量的投放推廣自熱食品，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)；新興品牌則更既注重營銷，甚至不惜花重金提高品牌知名度；休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景；一些餐飲品牌則依靠現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行布局。

隨著時(shí)間的推移，行業(yè)門檻較低，產(chǎn)品沒有太多壁壘，配方幾乎為公開的秘密等問題逐漸顯現(xiàn)，對(duì)于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進(jìn)行食品化加工組合就更加容易，巨頭的入局讓自熱賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，自熱速食已經(jīng)進(jìn)入集中化、淘汰賽階段。受市場(chǎng)大趨勢(shì)的影響，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少品牌消失，當(dāng)時(shí)發(fā)展較好的企業(yè)財(cái)報(bào)也出現(xiàn)營收、利潤下降的局面。

雖然從其便捷屬性上看，未來仍有較大發(fā)展空間，但當(dāng)前行業(yè)紅利已經(jīng)逐漸消退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度降低等問題都存在與市場(chǎng)中，想要進(jìn)入并在自熱食品行業(yè)內(nèi)做出一番成績(jī)并不容易。除了要解決性價(jià)比的問題外，向健康化靠近或許會(huì)幫助其順利進(jìn)入市場(chǎng)。

Section 5

市場(chǎng)對(duì)自熱食品的態(tài)度轉(zhuǎn)變較大

和當(dāng)初外賣崛起時(shí)火鍋因?yàn)槭秤梅绞蕉芟抟粯?，自熱食品的食用方式等問題，也對(duì)其發(fā)展造成了一定的限制，部分消費(fèi)者對(duì)自熱火鍋的態(tài)度變成了“非必要不吃”，視其為一種無奈的選擇。這與當(dāng)時(shí)這一品類剛在市場(chǎng)中推出時(shí)的盛況大相徑庭。2018年同一時(shí)間自熱火鍋全網(wǎng)銷量突破450萬，相較于2017年增長(zhǎng)超2倍。尤其2019年到2021這幾年，自熱火鍋市場(chǎng)需求大爆發(fā)，分別創(chuàng)造近8億元、9.58億、9.92億元的營收，一度成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，吸引著不少消費(fèi)者的目光。

市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的吐槽也越來越多，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者在追求便利的同時(shí)，也對(duì)口味、食材的多樣性有了更多要求。開始只是吐槽食材不新鮮、口味難過關(guān)，比如“產(chǎn)品里的凍干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉”、“拆開沒兩樣?xùn)|西”等等。后來自熱食品種類越來越豐富的同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的吐槽也越來越多，一則“自熱米飯的米不是真大米”的話題突然引爆熱搜，輿論不斷發(fā)酵，在一系列輿論漩渦里，自熱食品在消費(fèi)者心中的地位一落千丈。

事實(shí)上，自熱食品從始至終都和好吃、營養(yǎng)等方面沒有太大關(guān)聯(lián)，因?yàn)樽詿崾称反蠖喽紩?huì)經(jīng)過高溫殺菌再進(jìn)行防腐保鮮，時(shí)至今日幾乎已經(jīng)成了“科技與狠活”的代名詞。還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，自熱食品不夠安全，因?yàn)楫a(chǎn)品主要靠自熱包，自熱包主要由化學(xué)物質(zhì)組成，當(dāng)這些物質(zhì)與水反應(yīng)時(shí)，會(huì)迅速產(chǎn)生高溫和大量氣體，如果操作不當(dāng)，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導(dǎo)致氣體泄漏和爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。

《消費(fèi)者報(bào)道》聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)10款自熱火鍋進(jìn)行測(cè)評(píng)，竟有5款檢測(cè)出了亞硝酸鹽，這種無機(jī)化合物進(jìn)入人體內(nèi)會(huì)和胺類物質(zhì)相結(jié)合，生成亞硝酸胺，而該物質(zhì)正是誘發(fā)胃癌、食管癌的元兇之一。在市場(chǎng)的“新鮮勁”過去之后，自熱食品的“硬傷”愈發(fā)凸顯，種種因素的疊加，使得自熱食品逐漸從“神壇”跌落。

Section 6

重點(diǎn)宣傳新的銷售場(chǎng)景

行情變差后，部分品牌選擇默默降價(jià)，很多品牌的自熱食品都降到了10元以下，還有品牌直接放棄了自熱食品這一品類。但也有品牌在降價(jià)的同時(shí)減少產(chǎn)品的規(guī)格，這也引起了不少消費(fèi)者的不滿，與其說是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇加速了自熱食品的淘汰，還不如說是品牌“自掘墳?zāi)埂保幂^高的價(jià)格、略顯不適的口感、不夠方便的操作，將消費(fèi)者攔截于門外。

當(dāng)然，也有品牌在探尋新的出路，有品牌緊盯下沉市場(chǎng)，試圖在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)中找到新的機(jī)會(huì)。也有品牌將目光放到海外市場(chǎng)中，試圖在國際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，且受歡迎程度頗高。比如某企業(yè)去年1～7月，出口自熱火鍋43批次，貨值60余萬元，同比增長(zhǎng)244%，出口目的地涵蓋柬埔寨、泰國等東南亞國家。

不為消費(fèi)者所知的是，自熱食品的存在，本身其實(shí)是為極端環(huán)境設(shè)計(jì)的，比如風(fēng)暴、雨雪的戶外，這種應(yīng)急屬性使它必然要在風(fēng)味、口感甚至營養(yǎng)上做出犧牲。對(duì)于品牌來說，只靠打價(jià)格戰(zhàn)已被證實(shí)基本走不通，接下來能做的或許只有通過技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度日益提升，自熱食品品牌可以把重心放在食品安全、原材料把控和口味提升等方面，真正通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，至少達(dá)到預(yù)制菜的水平來吸引消費(fèi)者，即便無法達(dá)到多么健康，但也要盡力向健康靠近。而且要在宣傳時(shí)學(xué)會(huì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，可以加強(qiáng)其在露營、長(zhǎng)途自駕游等場(chǎng)景上不可替代的優(yōu)勢(shì)，避免與方便面等速食產(chǎn)品正面“對(duì)抗”。

Section 7

行業(yè)政策及標(biāo)準(zhǔn)的有效監(jiān)督

由于行業(yè)缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，監(jiān)管部門難以進(jìn)行有效監(jiān)督監(jiān)管，自熱食品質(zhì)量劣變、運(yùn)輸事故、消費(fèi)者操作不當(dāng)引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的事件時(shí)有報(bào)道。在投訴平臺(tái)上，相關(guān)產(chǎn)品的投訴量已經(jīng)來到了750條，大多集中在內(nèi)有異物、食材發(fā)霉、醬料包變質(zhì)等食品安全問題，甚至還有品牌旗下的產(chǎn)品吃出過食物中毒。還有數(shù)據(jù)顯示，自熱食品在自燃、爆炸等食品安全相關(guān)問題上的負(fù)面輿情，占比約為4.75%。

這不利于自熱食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者健康保障，不論是方便、風(fēng)味，還是價(jià)格，自熱食品皆不是不可替代的選擇，更不用說在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、安全教育和環(huán)保等方面的種種問題，都還未得到妥善解決。行業(yè)也意識(shí)到相關(guān)問題的迫切性，目前國內(nèi)行業(yè)主管部門、科研機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，正在大力推動(dòng)自熱食品標(biāo)準(zhǔn)化方面的工作，先后發(fā)布了食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)。

作為方便食品中的新品類，在目前質(zhì)量安全監(jiān)管體系下，自熱食品的質(zhì)量安全基本能夠得到保障。但是由于自熱食品組件多、質(zhì)量安全監(jiān)管復(fù)雜，依然存在不少薄弱環(huán)節(jié)。比如監(jiān)管依據(jù)不全面，由于行業(yè)門檻低，產(chǎn)品種類多，可復(fù)制性強(qiáng)，一些不具備自建工廠的實(shí)力的小品牌基本都是選擇代工廠，產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊；自熱食品組件較多，特別是涉及危險(xiǎn)化學(xué)品使用，目前監(jiān)管覆蓋面有缺失等等。

未來獨(dú)居經(jīng)濟(jì)、一人食的賽道仍然火熱，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，宅經(jīng)濟(jì)所涉及的市場(chǎng)總規(guī)模超過3萬億元，另一組公開數(shù)據(jù)顯示，到2023年獨(dú)居人口數(shù)量將達(dá)到1.5～2億，前景依然廣闊，不缺發(fā)揮空間。未來還需要行業(yè)內(nèi)構(gòu)建完善的自熱食品標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)行業(yè)安全監(jiān)管，保障消費(fèi)者飲食安全與營養(yǎng)健康，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)思考：自熱食品市場(chǎng)如今的落寞與其剛推出時(shí)的輝煌形成鮮明的對(duì)比，其市場(chǎng)遇冷的主要原因離不開其定位較高的價(jià)格，盡管其將產(chǎn)品主要定位年輕群體，但性價(jià)比較低、口感不好、品質(zhì)等問題不斷被曝光，加上市場(chǎng)中可替代產(chǎn)品增加帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅靠年輕人的嘗鮮心理不足以支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。未來想要在此領(lǐng)域繼續(xù)深耕的品牌或許可以將目光放到健康上，借助健康化趨勢(shì)幫助其在市場(chǎng)中重新開始。

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網(wǎng)址: 自熱食品，風(fēng)光不再！消費(fèi)者“嘗鮮后拋棄”揭示了什么？ http://m.u1s5d6.cn/newsview779312.html