導(dǎo)讀：人人都是消費(fèi)者。無論買賣當(dāng)下還是日常生活，作為消費(fèi)者，人的行為會呈現(xiàn)哪些規(guī)律？其背后又蘊(yùn)藏著哪些心理學(xué)原理？華東師范大學(xué)“后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為研究”跨學(xué)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)集結(jié)了來自心理學(xué)、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的青年教師，他們將解讀消費(fèi)者日常行為，探索其內(nèi)心世界。

所屬系列/華東師范大學(xué)“后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為研究”跨學(xué)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

撰文/方晴雯（華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院碩士生）

       陸靜怡（華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院教授）

運(yùn)營/萇琦

春天不減肥，夏天徒傷悲。

然而，減肥實(shí)屬不易：多少人邊說著“管住嘴，邁開腿”，邊“宅”在家里點(diǎn)炸雞、漢堡的外賣；多少人邊發(fā)微博“今天少吃一口肉，明天維密我走秀；明天少喝一口湯，后天維密我開場”，但看到美味佳肴依然目不轉(zhuǎn)睛，將食物一掃而光。人們想要健康飲食，但逼著自己放棄可口的美食選擇清淡無味的健身餐，著實(shí)需要非常強(qiáng)大的自我控制能力。那么，有沒有簡單的方法能夠助人控制自我，減肥成功？你不妨嘗試以下兩個與數(shù)字相關(guān)的妙招。

方法一：卡路里標(biāo)注法

決定吃什么時(shí)，人們需要權(quán)衡食物的味道與健康程度。很多人偏愛美味卻不健康的食物，如炸雞、奶茶、芝士蛋糕，卻不待見健康卻不夠美味的食物，如煮青菜、雞胸肉等等。

為什么明明健康屬性對人有利，消費(fèi)者卻依然偏心于僅能提供一時(shí)之歡的味道屬性？這是因?yàn)?，人腦對味道與健康信息的加工處理方式截然不同。食物只要一吃到嘴里，消費(fèi)者很快就能判斷它是否好吃。好吃就多吃、不好吃就少吃，這是人類天性。相反，健康屬性雖然重要，但加工起來更費(fèi)腦。人們需要仔細(xì)想想什么是健康、食物是否符合健康的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者有時(shí)不愿意付出額外努力處理有關(guān)健康的信息，畢竟口舌之歡就已經(jīng)足夠令人心滿意足了。而即使愿意付出努力，人們對健康屬性的加工也不如對味道屬性的加工來得快。因此，在味道與健康的較量中，味道往往占據(jù)上風(fēng)。

那么，什么力量能夠助力健康屬性戰(zhàn)勝味道，讓消費(fèi)者合理飲食、控制體重？研究者認(rèn)為，標(biāo)注卡路里能讓人們更重視食物的健康屬性，從而增強(qiáng)人對飲食的自我控制。研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到標(biāo)注卡路里信息后決策速度變慢，這表明他們的決策經(jīng)過額外加工。因此，選擇食物之前，我們不妨提醒自己查看食物的卡路里信息，小小的數(shù)字或許會幫助我們少吃垃圾食品。

方法二：數(shù)數(shù)法

雖然選擇健康食物是減肥的第一步，但人們有時(shí)想稍許放縱，吃些不那么健康但美味的食物，滿足口舌之欲。只是這個“稍稍”的程度實(shí)在難以把控。當(dāng)香滑的芝士帶來軟濃可口的味覺體驗(yàn)，當(dāng)重慶的牛油火鍋帶來酐暢淋漓的溫暖與爽快，人們越吃越想吃，越吃越停不下來，而這犯了減肥的另一大忌——過度進(jìn)食。面對誘人的食物，如何能讓人們淺嘗輒止？研究者提出數(shù)數(shù)法。

假設(shè)你購買了一包薯?xiàng)l，將這包薯?xiàng)l全部倒出來，數(shù)一數(shù)有多少根薯?xiàng)l，你可能就會比沒數(shù)薯?xiàng)l時(shí)吃得更少。聽起來似乎有些不可思議，如此簡單的行為就能夠增強(qiáng)人們的自我控制嗎？

這里就要引申出一個概念：無意識進(jìn)食。人們進(jìn)餐時(shí)一般不會過多考慮面前有多少食物。消費(fèi)者的目標(biāo)是吃飽，但是很難迅速覺察自己是否已經(jīng)吃得足夠多，而外部線索則能提供參考。當(dāng)你購買薯?xiàng)l后，你會假定通常情況下一整份薯?xiàng)l就應(yīng)該一次性吃完。因此你吃的量會隨這包薯?xiàng)l的分量波動。如果薯?xiàng)l分量多你就會吃得多些，如果分量少你自然也會吃得少些。這種默認(rèn)的飲食習(xí)慣會使人不加思索、將面前的食物全部吃下。而要控制飲食，就需打破這一自動化的習(xí)慣，促使人們有意識進(jìn)食。

數(shù)數(shù)法的核心并不在于數(shù)數(shù)行為，而在于它會調(diào)整人們感知食物份量時(shí)使用的量級，讓人們不再將一份食物作為一個整體，而將同樣的食物看作多個獨(dú)立部分。相比小量級的食物份量描述，大量級的食物份量描述會增加人們對食物份量的感知。假設(shè)一包薯?xiàng)l40根，人們會覺得“40根”比“一包”多得多。面對“40根”薯?xiàng)l如此“大量”的食物，人們腦中的警報(bào)拉響：“怎么能吃這么多不健康的食物！”因此，消費(fèi)者的自我控制增強(qiáng)。

卡路里標(biāo)注法與數(shù)數(shù)法都通過改變外部線索，幫助消費(fèi)者將減肥大業(yè)落到實(shí)處。對于減肥者，不妨一餐三省吾身：我查看食物的卡路里了嗎？我數(shù)了食物的個數(shù)嗎？我控制住自己了嗎？

節(jié)選自《消費(fèi)者的決策：行走于理性的邊緣》

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