作者：翟庭俞

近日，多家經(jīng)銷商反映，預調酒領頭企業(yè)之一的百加得冰銳已基本停產(chǎn)，且經(jīng)銷商費用一直遲遲未能解決。根據(jù)最新財報顯示，2016年上半年百潤的預調雞尾酒營收繼續(xù)暴跌78.34%。冰銳和銳澳是預調酒市場的兩大品牌，曾在2014年盛極一時，沒想到兩年后就被90后給“拋棄”了。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，90后人口數(shù)量約1.8億，占全國人口的13.2%，他們逐漸成為酒市場的消費主力。但市場的實際情況是，就連一向高舉“年輕”、“時尚化”大旗的預調酒都在多變的90后消費者面前慘遭敗北，正在致力于轉型、擔憂著“消費者斷代”危機的白酒企業(yè)和酒商們該從中汲取什么經(jīng)驗教訓？怎樣才能抓住這群90后呢？為進一步了解他們飲酒的習慣及對各類酒的認知和偏好，酒業(yè)家記者采取抽樣調查的方法采訪了50位1990年至1994年之間出生的分布于北京、上海、廣州、武漢、蘇州、甘肅、黃州、襄陽等10個不同消費水平的城市的90后消費者，試圖從抽樣調查的情況中看出一部分端倪。

為贏得更多90后的青睞，各類青春小酒均在不斷創(chuàng)新，想盡各種招數(shù)探尋著用年輕人喜歡方式賣給年輕人。

招數(shù)一：無處不在的廣告。線上線下，室內室外，大明星、小網(wǎng)紅……全方位的宣傳造勢，如江小白投資贊助的《小別離》《從你的全世界路過》等熱門電影和在全國各地舉辦的YOLO演唱會；瀘小二贊助的電影《誰的青春不迷?！?。

招數(shù)二：時尚個性包裝。為吸引90后的眼球，青春小酒們在造型設計、色彩搭配方面精心構思。例如：江小白、瀘小二、小郎酒、波哥酒、小寶酒、歪嘴酒等都追求外觀小而美、造型獨特新穎。

招數(shù)三：保健美顏功能齊全。很多青春小酒在推廣時強調不上頭，保健功能、不傷身來吸引90后。例如歪嘴酒在配方中添加了具有抗癌功能的綠豆、葛根、竹蓀等成分。

招數(shù)四：文化滲透。以“自我”、“快樂”、“個性”、“聚友”等概念在文化上拉近與90后的親近感。如重慶江小白主張簡單、純粹的生活態(tài)度，走的文藝小清新路線；小澀郎酒主推重口味的個性路線。

招數(shù)五：堅守品牌力，堅持酒質取勝。歪嘴酒經(jīng)銷商田總介紹說：“我們無論是在釀酒規(guī)模上，還是在釀造工藝、配方上都獨具優(yōu)勢，所以歪嘴酒不怕90后不喜歡?！毙±删频慕?jīng)銷商彭先生也表示：“我們是老牌名酒，目前需要的是進一步精細化管理，而不會重點去迎合某類人群。”

招數(shù)六：口味度數(shù)精心研發(fā)。如小澀郎酒提出的與雪碧、七喜、檸檬、橙汁等不同飲料進行調制的引用辦法；瀘小二雞尾酒將度數(shù)控制在17-20度。

招數(shù)七：傳統(tǒng)渠道的精耕細作，培養(yǎng)飲酒意見領袖。主張時尚、個性、格調，走混搭路線的瀘小二經(jīng)銷商告訴記者，他們的主渠道在大牌檔、餐飲店，現(xiàn)階段重視區(qū)域布局，等覆蓋率達更大規(guī)模再考慮網(wǎng)絡營銷。小郎酒和歪嘴酒經(jīng)銷商也都向記者透露，他們的主要策略是在傳統(tǒng)餐飲終端培養(yǎng)消費領袖。

據(jù)統(tǒng)計，近年來面市的青春時尚小酒多達200多款，但是90后知道的有多少款？他們喝過多少款呢？各地90后受訪者回饋的實際情況是：“為我們90后設計的酒？不知道，不清楚，這些牌子都沒聽過……”多家KTV服務員都介紹說，KTV套餐和貨架上主要是果汁飲料、進口洋酒、啤酒、果酒、預調酒，從來不賣白酒，口感上洋酒完全可以替代白酒。廣州、上海的90后也紛紛回饋“夜場酒吧基本看不到國產(chǎn)白酒，也沒人推薦。偶爾去大牌檔或小餐廳擼串也基本上選啤酒，白酒較少。”

不少青春小酒類經(jīng)銷商在受訪中反映，他們當初選青春小酒的原因是看好這類新興酒品能夠吸引90后，且競爭壓力較小，前期銷量較好，但幾個月或一年后就開始下滑。他們總結原因說，長期來看，畢竟青春小酒還是比較小眾的酒，消費人群相對狹窄，大部分年輕人更多是嘗個新鮮。

面對挑剔多變的90后，是否無計可施呢？上海觀峰智業(yè)咨詢董事長楊永華分析說，很多酒企都在針對90設計一些時尚小酒，但在90后人群中未引起廣泛認可的原因主要是：

首先目前大部分時尚小酒只完成了包裝上的時尚化，所謂“新瓶裝舊酒”，酒體酒質及酒的口感等方面都還沒有完成轉變，要真正做到“新瓶”裝“新酒”才行；其次是對90后的思想引導和消費習慣的培養(yǎng)還做得不夠，口感上要創(chuàng)新，先在口感上抓住他們的需求，三是缺乏新的充滿健康活力的品牌文化，江小白是個比較成功的探索；四是營銷不夠時尚化和現(xiàn)代化，現(xiàn)在大家都是低頭一族，傳播手段上也要創(chuàng)新，要借助新媒體、社交媒體、酒段子高手、網(wǎng)紅、短視頻及音樂、電影等90后關注的元素和形式。五是心態(tài)上不要急，20-26歲的年輕人接觸酒，都有一個必然的階段，要慢慢培養(yǎng)他們的消費習慣，要“暖男式”的營銷，不能再是“王婆式”營銷，酒企要走進90后的生活方式，了解他們的心理，要懂他們的喜怒哀樂，更要注意溝通方式；六是團隊不夠年輕化，目前的時尚小酒口感還是比較傳統(tǒng)古板，不易被接受，所以調酒師也要盡量年輕化，盡量30歲左右，不僅技術上要轉變，而且管理和營銷團隊也要年輕化。

對于未來的90后白酒消費市場楊永華表示還是很有增長潛力的，前提是白酒企業(yè)要引起重視，肯投入，警惕出現(xiàn)斷代的現(xiàn)象。首先是有適合的產(chǎn)品，而不僅僅是瓶身的變化；二要在文化和觀念上慢慢滲透，三是要在口感上盡量多元化、飲料化，度數(shù)要低，建議在0-8度之間；四是渠道創(chuàng)新，要在90后喜歡的消費環(huán)境中拓寬渠道；五是要舍得花錢培養(yǎng)新人，要放下架子，培養(yǎng)新隊伍。

80后亮劍咨詢董事長牛恩坤在受訪時也表示：酒企要抓住90后群體首先要打造專屬90后的健康產(chǎn)品，冰銳和銳澳等預調酒之所以虧損原因在于他們脫離了酒，走向飲料化，且香精色素太多不健康；二是要敢于在渠道上創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道去連接90后；三是要去90后愛去的消費環(huán)境營造消費感染力；四是消費領袖的培養(yǎng)很重要，可利用粉絲經(jīng)濟，啟用90后熱捧的明星來帶動消費。

消費者主權時代已到來，面對多元化市場的強勁競爭，想要90后買你的酒，先得懂90后才行。然而眾口難調，時尚總在更新，90后對于飲酒買酒的痛點和需求到底是什么呢？根據(jù)酒業(yè)家記者從全國各地的90后中抽樣采訪的整理情況來看主要有以下幾個要素。

一、口感要求：

二、接受價位：

三、包裝足夠時尚個性：《尼爾森2016酒類消費者研究》報告顯示，在追求個性的年代，90消費者希望通過產(chǎn)品的選擇來突顯個人與眾不同的品味。在選擇白酒產(chǎn)品的時候，高貴典雅的瓶身設計，不僅代表了消費者本身的社會地位，更是對于個人生活方式的一種嘉獎和肯定。簡潔的瓶身設計更能準確的傳遞產(chǎn)品的特性，讓消費者在分享美酒的過程中對產(chǎn)品的認知達成共鳴，從而牢牢抓住消費者需求，實現(xiàn)長期的產(chǎn)品忠誠度。

經(jīng)過多省市取樣調查酒業(yè)家記者也發(fā)現(xiàn)，更加個性時尚的酒品包裝更能吸引90后的眼球。尤其是全民直播時代，手機拍照曬食也已成為大多數(shù)90后的生活習慣。如湖北黃州的90后女生所說“遇到包裝特別的酒，如江小白、歪嘴酒，即使不知道味道，也會因好奇心而買來嘗試一下，然后拍張照發(fā)個朋友圈或微博，在朋友間互動，好喝就推薦給朋友，難喝就提醒大家別買?！?/p>

四、知名度：名酒的質量比較值得信賴，而且送禮有檔次，大家都知道?？蛻艚哟龝r，客戶也比較認可。

五、健康：90后消費者對健康也比較關注，具有保健功能的酒更受青睞。例如苦蕎酒在90后群體中的認可度相對較高。

六、度數(shù)適中：低度的飲料酒會更柔和，容易被90后接受。而無論是消費者比較熟悉的RIO雞尾酒，還是保健酒大佬勁牌推出的飲料酒“歡度”，或者是白酒品牌五糧液仙林果酒公司推出的青梅果酒星座系列，度數(shù)都很低。

七、廣告的感染力：尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾在尼爾森中國消費者360論壇上演講時說道，熱門劇集的植入和體育賽事的贊助對于白酒營銷能起到意想不到的效果。酒業(yè)家記者的調查也發(fā)現(xiàn)多數(shù)90后對廣告詞更貼近90的心理、營造的氛圍更符合90生活實際、煽情或勵志、畫面感強的廣告印象更深。

八、口碑佳：尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾在尼爾森中國消費者360論壇上演講時還提到，由于社會競爭壓力加劇、風險感知能力極大提升、強烈的自我意識等原因使90后極度缺乏安全感。這也與酒業(yè)家記者調查的各地90后情況相符，他們普遍對朋友推薦的產(chǎn)品或品牌會更加信賴。

九、購酒途徑：

十、根據(jù)消費場景來選酒：

90 后對各類酒的認知和偏好

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網(wǎng)址: 10個城市，50位90后消費者抽樣調查，他們喜歡什么樣白酒? http://m.u1s5d6.cn/newsview383572.html