曾幾何時(shí)，湯臣倍健是中國保健品市場的“頂流”，靠一句“人生要想活得好，體內(nèi)必須有鈣跑”的廣告詞和鋪天蓋地的明星代言，迅速攻占消費(fèi)者心智。然而，如今這位曾經(jīng)的“保健品一哥”卻一腳踩進(jìn)了泥潭，營收下滑、利潤大幅縮水，甚至出現(xiàn)上市以來的首個(gè)虧損。怎么回事？保健品的生意真的不好做了嗎？

其實(shí)，這背后是一場保健品行業(yè)的集體“中年危機(jī)”。上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，保健品市場的黃金時(shí)代正是湯臣倍健的春天。藥店渠道加上電視廣告，明星站臺(tái)加上消費(fèi)者對“補(bǔ)一補(bǔ)身體”的心理需求，成就了一個(gè)億萬市場。那時(shí)候，誰家冰箱門上沒幾瓶維生素C、鈣片啊？但風(fēng)口過去了，時(shí)代變了，湯臣倍健的舊日打法顯然已經(jīng)跟不上趟。

最早的致命一擊來自政策。2015年的新《廣告法》直接對保健品代言模式來了個(gè)“釜底抽薪”，限制了對療效的夸大宣傳，一向靠“明星效應(yīng)”打品牌的湯臣倍健被狠狠掐住了命門。與此同時(shí)，醫(yī)保改革禁止部分保健食品用醫(yī)?？ㄖЦ叮淮笈?jīng)靠醫(yī)?？ㄙI保健品的消費(fèi)者說拜拜了，湯臣倍健的線下渠道像一座干涸的池塘，越掏越空。

再加上互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)場景也發(fā)生了翻天覆地的變化。人們不再非要跑藥店買保健品了，直播間里主播的一句“買它”，白牌維生素可能就進(jìn)了購物車，價(jià)格還便宜三分之一。面對這種競爭，湯臣倍健雖然努力向線上轉(zhuǎn)型，但終究落了半拍。在一個(gè)講究“價(jià)格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，靠傳統(tǒng)品牌“情懷”爭搶用戶的時(shí)代已經(jīng)過去。

問題是，湯臣倍健這些年的自救，真的救得了嗎？我們看到，它的營銷費(fèi)用居高不下，僅今年前三季度就花了24.27億元，占了營收的四成?？墒沁@些錢砸出去，效果卻微乎其微，換來的只有一聲聲“營銷驅(qū)動(dòng)模式過時(shí)了”的嘆息。更要命的是，企業(yè)研發(fā)投入長期不足，僅占營收2%左右，和動(dòng)輒10%、20%的國際品牌完全不在一個(gè)量級(jí)。保健品的核心競爭力是什么？不是廣告吹得響，而是產(chǎn)品好不好用，消費(fèi)者吃不吃得出效果。湯臣倍健顯然在這點(diǎn)上掉了隊(duì)。

品牌老化、產(chǎn)品乏力，面對年輕消費(fèi)者時(shí)，湯臣倍健的問題尤其明顯。曾經(jīng)靠廣告詞火出圈的它，如今卻讓“Z世代”們覺得“土氣”，甚至有點(diǎn)“智商稅”的味道。試問在今天的消費(fèi)市場，一個(gè)品牌如果既吸引不了年輕人的注意力，又在產(chǎn)品上拿不出過硬的創(chuàng)新，怎么和競爭對手搶市場？

那么，湯臣倍健還有沒有翻盤的可能？答案是：有，但前提是它得承認(rèn)自己的老路走不通了。要想翻身，首要任務(wù)是調(diào)整重心，把更多資源從營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。人們可以不記得廣告詞，但一定會(huì)記住“吃了有效”。其次，品牌需要徹底改頭換面，讓自己在年輕消費(fèi)者眼中變得更有吸引力，甚至可以嘗試更貼近健康生活理念的社交化、場景化營銷。

當(dāng)然，湯臣倍健要面對的不僅僅是自身問題，還包括整個(gè)保健品行業(yè)的大環(huán)境。過去，“吃補(bǔ)品”是一種趨勢，但如今，消費(fèi)者對健康的關(guān)注早已從“補(bǔ)品”轉(zhuǎn)向“預(yù)防”，健康食品、功能性飲料、新式運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑等正在蠶食傳統(tǒng)保健品市場。要想生存下來，企業(yè)必須重新定義“健康”與“補(bǔ)充”的意義。

那么最后我想問：面對產(chǎn)品老化和市場寒冬，湯臣倍健能否擺脫“被時(shí)代拋棄”的命運(yùn)？它的未來，是繼續(xù)堅(jiān)持老套路等待回光返照，還是從頭來過謀求全新定位？對此大家有什么想法呢？咱們一起在評(píng)論區(qū)切磋切磋！

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