北京五洲天宇認證中心商品售后服務(wù)評價體系認證研究

第8章 售后服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立

（北京五洲天宇認證中心 楊謹蜚）

隨著《商品售后服務(wù)評價體系》（GB/T27922-2011）和《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925-2011）兩項國家標(biāo)準(zhǔn)的正式頒布和實施，不少企業(yè)都將“建立國家標(biāo)準(zhǔn)要求的服務(wù)體系”做為了企業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃。提升服務(wù)水平、以服務(wù)創(chuàng)造新價值、獲得更多的社會認可、打造強勢品牌、提升企業(yè)競爭水平、強化招投標(biāo)能力等，都是企業(yè)需要達到的良性結(jié)果。

一、服務(wù)職能的識別和全員參與

GB/T27922中提出的“售后服務(wù)”是廣義范圍，“評價”是根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的情況得出判斷結(jié)果的過程，要獲得評價的結(jié)論，必須要對條件（人員、資源、組織架構(gòu)、制度）和過程（時間、活動）以及結(jié)果（社會和顧客反饋的信息等）進行調(diào)查，所以GB/T27922對“售后服務(wù)”的評價必然涵蓋對整體服務(wù)系統(tǒng)的的要求，包括企業(yè)在售前需要準(zhǔn)備的工作，如：售前、售中對商品知識和文化的宣傳，對顧客的告知和承諾；商品包裝和附屬文檔提供的有關(guān)信息；在商場、景區(qū)、機場、服務(wù)網(wǎng)點等建立的為售后服務(wù)提供的設(shè)施；企業(yè)為實現(xiàn)服務(wù)而培訓(xùn)的人員和資金配置等。

企業(yè)建立服務(wù)體系的第一步，是需要識別服務(wù)體系運行有關(guān)的，與GB/T27922中的指標(biāo)有關(guān)的部門。如圖8.1所示。

圖8.1 制造型企業(yè)的組織架構(gòu)示例

可以看到，“銷售和服務(wù)系統(tǒng)”是服務(wù)體系建設(shè)的主要責(zé)任部門，灰色框中的部門是生產(chǎn)系統(tǒng)和支持部門中與服務(wù)體系建設(shè)密切相關(guān)的模塊。

如研發(fā)改進模塊，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)“5.1.6.1生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等部門之間有良好的市場信息反饋機制，并在商品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量方面不斷改進”、“5.1.6.2對售后服務(wù)中發(fā)現(xiàn)的難以解決的問題，設(shè)立有關(guān)的服務(wù)研究部門或委托專業(yè)機構(gòu)進行研究和咨詢?！薄ⅰ?.1.6.4重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，鼓勵參與國家、行業(yè)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作?！钡葪l款。

人力資源和培訓(xùn)模塊，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)“5.1.3.2售后服務(wù)組織應(yīng)提供內(nèi)部保障，具體包括：

l長期保持服務(wù)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，使其有良好的素質(zhì)和能力；

l定期或不定期的服務(wù)文化的培訓(xùn)；

l有效的評優(yōu)、獎勵、晉升和員工關(guān)懷機制?！?/p>

商品物料設(shè)計模塊，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)5.2.1“商品信息”的有關(guān)要求，包括商品包裝，附屬文檔的設(shè)置，安全信息明示等要求。

品牌和文化宣貫?zāi)K，對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)5.1.7“服務(wù)文化”的要求，包括對內(nèi)和對外的服務(wù)文化宣貫，獲得社會認知等方面。

標(biāo)準(zhǔn)5.1.4“規(guī)范要求”提出的售后服務(wù)手冊，也應(yīng)是企業(yè)文件形式，由最高管理者簽發(fā)。

從圖1中可以看出，服務(wù)主管部門的權(quán)限較低，隸屬于營銷部門。而在實際工作中，不少企業(yè)的售后服務(wù)部門甚至是銷售部門的下級。目前許多企業(yè)還存在一種誤區(qū)，認為建立服務(wù)體系、建立完善的售后服務(wù)體系，是“售后服務(wù)部門”的工作，與其他部門無關(guān)。實際上，當(dāng)企業(yè)采取這樣的組織架構(gòu)時，“售后服務(wù)部門”并沒有權(quán)限進行服務(wù)體系的整體管控。尤其在“商品信息”、“文化宣貫”、“資源配置”等方面，售后服務(wù)部門幾乎沒有話語權(quán)。

根據(jù)GB/T27922的評價指標(biāo)來看，提出的是全員參與原則，要求各級人員，尤其是業(yè)務(wù)和服務(wù)人員（與顧客直接接觸的人員），都獲得培訓(xùn)并有良好素質(zhì)，并接受考核和監(jiān)督，使企業(yè)形象和服務(wù)品牌得以彰顯，追求更高的顧客滿意。

按GB/T27922的評價要求，銷售部門也是屬于服務(wù)評價的一環(huán)，因其涉及到前期的服務(wù)承諾，顧客體驗等方面，尤其是珠寶、汽車、家居家裝等行業(yè)，按標(biāo)準(zhǔn)進行評價時必然會有關(guān)注，所以企業(yè)在建設(shè)服務(wù)體系時，還要注意識別自身的產(chǎn)品和服務(wù)特性。

當(dāng)然，企業(yè)的組織架構(gòu)也有與圖1不同的情況，如有的企業(yè)建立了獨立的服務(wù)公司，服務(wù)部門權(quán)限較高。但不管是哪一種架構(gòu)模式，都需要識別與標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的部門，這是建立服務(wù)體系的第一步。

企業(yè)的最高管理者應(yīng)任命一個服務(wù)體系負責(zé)人，做為管理者代表，直接對總經(jīng)理負責(zé)，管控服務(wù)體系的運行和實施。該負責(zé)人的權(quán)限應(yīng)高于有關(guān)部門，能建立完善的服務(wù)體系運行流程，能對各有關(guān)崗位提出執(zhí)行目標(biāo)和監(jiān)督（不一定直接管理），使服務(wù)體系運行整體可控。

二、建立特色服務(wù)，打造服務(wù)品牌

目前許多大型企業(yè)已擺脫了售后服務(wù)的初級階段，售后服務(wù)部門已從出現(xiàn)問題被動解決的“救火隊”變成了提前預(yù)警、提前巡檢的“預(yù)防隊”，從配件的物流發(fā)放、計劃儲備，以及故障統(tǒng)計、質(zhì)量反饋等，都有完善的分析和報告制度。甚至采用配件銷售、延保增值等服務(wù)一躍而成企業(yè)的盈利部門。從這一方面來看，企業(yè)識別自身服務(wù)特性，打造適于自身的特色服務(wù)，以服務(wù)帶動品牌和營銷的發(fā)展，是一種必然的趨勢。

如某服裝企業(yè)下屬一個服裝團購子公司，該子公司主要對大型企事業(yè)單位的工作服、制服等進行投標(biāo)。該子公司針對市場競爭激烈，公司的服務(wù)優(yōu)勢缺少特性等方面進行了研究，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的量體操作手冊，花費資金對公司的量體師進行了形象打造，與行業(yè)中的其他企業(yè)區(qū)分開來。

簽訂服裝定制合同后，該公司的量體師開始為客戶單位上門服務(wù)。量體師身穿高檔黑色燕尾服、白襯衫、打領(lǐng)結(jié)、形象整潔，發(fā)型一絲不茍，統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)語言和動作進行量體服務(wù)，甚至包括手勢和眼神都有精確要求。該公司負責(zé)人認為，這是打造高端品牌，給顧客良好感受的開始，如果說量體師都是這樣專業(yè)和形象考究，就會使顧客第一時間產(chǎn)生該服裝定位較高，值得信賴的感覺，從而獲得良好的品牌印象。這是讓顧客得到心理滿足的第一步，同時也是一種品牌特殊化識別，讓顧客在今后看到該品牌服裝的有關(guān)信息，就想起曾經(jīng)接受過的專業(yè)服務(wù)。

該企業(yè)還不斷通過電視廣告和媒體等，宣傳其服裝品牌是意大利設(shè)計師打造，款式先進，面料優(yōu)質(zhì)，代表一種生活潮流。當(dāng)顧客獲知這些信息，又及時穿上合身的定制服裝，這種心理滿足進一步得到了延續(xù)。

該服裝企業(yè)統(tǒng)計，通過單位團購定制服裝的顧客，有60%又到企業(yè)的品牌專賣店購買服裝，50%為親朋好友推薦了該品牌。這些顧客往往是高端顧客，因為第一次接觸的服務(wù)滿意，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價值。

該企業(yè)負責(zé)人表示，服裝營銷的核心就是品牌效應(yīng)，它的心理服務(wù)和文化服務(wù)的附加值才是創(chuàng)造利潤的重點。該企業(yè)目前更進一步在品牌價值上進行提升，在零售店開展高端服裝定制，也已取得了不俗的業(yè)績。企業(yè)建立的以團購特色服務(wù)促進零售業(yè)績，與品牌提升齊頭并進的戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得了極大的成功。

服務(wù)，是在對顧客提供的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品上所完成的，為使顧客滿意或得到良好感知的活動。

與顧客接觸，在售前、售中、售后，對商品或服務(wù)的品質(zhì)、外觀、價值、聲譽、文化等方面進行介紹，使顧客認同（得到良好感受）并（持續(xù)）購買，該過程是一種宣貫活動。所以，企業(yè)的品牌和商品的品牌也是一種服務(wù)，品牌是給顧客的一種綜合形象，提供的是文化服務(wù)和感覺服務(wù)。GB/T27925對“企業(yè)品牌”的定義是：“企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)?！?/p>

從以上案例可以看出，無論哪一個行業(yè)，在服務(wù)的提升方面，都要盡量做到高識別率，高特殊性，與行業(yè)的普通水平進行區(qū)別，讓顧客從識別、記憶到認同。而不做宣傳，只做不說，無法提升服務(wù)文化。只說不做，商品質(zhì)量和服務(wù)承諾達不到要求，反而會帶來更多的負面結(jié)果。企業(yè)需要建立服務(wù)品牌，品質(zhì)、服務(wù)、宣傳同等重要，缺一不可。如海爾、三一重工等有高識別率服務(wù)文化的企業(yè)，就是又說又做的代表。

當(dāng)然，在服務(wù)品牌的建立方面，除了對外宣傳，還要包括對內(nèi)的培訓(xùn)，要使全體員工參與，最終形成企業(yè)文化中的服務(wù)精神，形成企業(yè)價值觀和愿景，這需要長期的工作和積淀。

綜上所述，企業(yè)在參考GB/T27922標(biāo)準(zhǔn)建立服務(wù)體系時，也需要參考GB/T27925《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)條款，關(guān)注品牌和企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容。將這兩部標(biāo)準(zhǔn)互為借鑒，能起到更好建設(shè)服務(wù)體系的作用。

（編輯 李素）

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