京東、天貓和美團發(fā)布了雙十一的成績單，多元組合的優(yōu)惠活動助推銷售熱潮，一些品類銷售成績翻倍，一些品牌穩(wěn)占品類榜首……

文 | 大餅

01

京東健康改善睡眠品類增長216%

護士到家、上門快檢訂單暴增

截至11月11日晚23:59，京東雙11正式收官，醫(yī)療藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類迎來全面增長。近5000萬用戶參與京東健康的“單單返現(xiàn)活動”，京東健康采銷直播間訂單量同比增長7.2倍，成交額同比增長近3倍。

雙11期間，京東健康家庭常備藥品成交額同比增長100%。呼吸系統(tǒng)用藥多個品牌同比增長超100%；心腦神經(jīng)、內(nèi)分泌等慢病用藥的超1000個品牌同比增長100%。

京東健康今年雙11銀發(fā)相關品類銷售猛漲。多款針對老年群體的慢病用藥、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械商品成交額增長140%；助行器、坐便椅、助聽器、房顫血壓計成交額同比增長100%；在京東采銷直播間中“愛康國賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發(fā)族健康好物。

此外，滋補養(yǎng)生的年輕化趨勢也明顯增加，購買營養(yǎng)保健品的16-25歲用戶數(shù)同比增長35%。職場人的健康養(yǎng)生需求也得到進一步釋放，改善睡眠品類同比增長216%，口腔益生菌類產(chǎn)品同比增長200%，花膠/魚膠同比增長60%，為身體添動能的能量膠同比增長80%。

同時，富含新成分的營養(yǎng)保健品備受消費者青睞，具有養(yǎng)顏抗氧化功能的麥角硫因產(chǎn)品同比增長9倍，調(diào)節(jié)三高的銀杏提取物產(chǎn)品同比增長205%，具有養(yǎng)肝/清肺作用的槲皮素產(chǎn)品同比增長180%。

同樣值得關注的是雙11期間京東護士到家訂單量月環(huán)比提升超3倍。據(jù)悉，目前京東健康護士到家專業(yè)護理和器械調(diào)試服務已經(jīng)覆蓋全國30多個城市，血糖儀、制氧機等9大品類近1500個SKU已上線護士到家服務。而京東到家快檢成交用戶數(shù)環(huán)比上月增長2倍，近八成用戶在樣本送出后不到2小時即收到檢測報告，用戶好評率超97%。

在線下端口，全國超12萬家合作藥店參與京東買藥秒送“配送費減免”活動，為消費者提供最快9分鐘送藥上門服務，夜間訂單量同比增長1.8倍；更有“急用藥，真五折”活動，帶動流感、腸胃類用藥銷量環(huán)比分別增長150%和130%。

02

天貓健康悅己消費需求持續(xù)

可復美、敷爾佳、魚躍，湯臣倍健上榜

2024年11月12日，天貓發(fā)布了雙十一期間的健康行業(yè)銷售成績單。Ulike品牌在雙十一活動期間的店鋪累計GMV位居榜首，顯示出其在健康產(chǎn)品銷售中的領先地位。

除了Ulike外，還有多個知名品牌位列榜單，包括滋補養(yǎng)生品牌小仙燉和燕之屋，醫(yī)療器械品牌可復美、敷爾佳、魚躍，保健品品牌湯臣倍健和Wonderlab萬益藍，以及隱形眼鏡品牌海昌等。與2023年的榜單相比，2024年的榜單在品牌構成上有所變動，但榜單上的店鋪品類與2023年基本保持一致，由此可見，淘寶用戶的護膚美容、滋補養(yǎng)生的悅己消費需求持續(xù)且穩(wěn)定。

來源：阿里健康公眾號

隨著健康生活方式的崛起，滋補養(yǎng)生的需求日益被重視。其中，燕窩品類對于促進大腦認知發(fā)育、提升免疫力有較好的作用，在美容養(yǎng)顏方面的功效更是經(jīng)過有效的顧客教育深入人心，近幾年來燕窩品類在滋補養(yǎng)生品類中持續(xù)表現(xiàn)亮眼，天貓雙十一的滋補品牌銷售額前列的小仙燉和燕之屋都主打鮮燉燕窩。而同仁堂、雷允上等中藥老字號品牌形象深入人心，在雙十一期間售出了大量黃芪、西洋參等常用的補氣血類中藥材。

03

美團買藥慢病用藥增長181%

養(yǎng)生理療迎來大量年輕客流

11月1日，美團醫(yī)藥健康透露，自“雙11”活動開展以來，慢病藥品、營養(yǎng)保健品、養(yǎng)生食補、身體護理等多個品類銷量較去年同期增長超100%，養(yǎng)生理療服務也迎來了大量年輕新客群，“治未病”的健康管理理念逐漸深入人心。

換季及寒潮襲來導致的溫度驟降，使不少中老年慢病疾病處于高發(fā)或急性發(fā)作的高危時期，不少用戶選擇提前為自己或者父母提前購置藥品。據(jù)美團買藥快遞送“雙11”數(shù)據(jù)，三高、心腦血管、肺病、關節(jié)炎等冬季高發(fā)病的用藥需求在大促期間顯著起跳，慢病藥品銷量同比增長181%，此外，營養(yǎng)保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質(zhì)粉均漲幅翻番。

據(jù)了解，除了家庭常備藥，美團買藥還將活動品類進一步拓展至大牌營養(yǎng)保健品、醫(yī)美面膜、醫(yī)療器械等，超50%慢病藥品享補貼折扣，折扣還覆蓋養(yǎng)生堂、哈藥、拜耳、默沙東、羅氏、東阿阿膠、湯臣倍健、Swisse等知名品牌。其中，自營藥房藥品由品牌直供，每一盒藥均可通過國家官方網(wǎng)站驗真。

本屆“雙11”，健康消費呈現(xiàn)出線上線下雙開花的新趨勢。其中，養(yǎng)生保健類消費者中年輕人占比逆勢上揚，并轉化為強勁購買力。當代年輕人正在把冰美式換成中藥奶茶、把livehouse蹦迪換成理療按摩……據(jù)美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費人群中，18至30歲人群占比達52%，00后、90后已成主力人群。

而隨著寒潮提前來臨，各類預防保健需求也在顯著提升。據(jù)美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，換季祛濕（拔罐、艾灸、刮痧）和應季養(yǎng)生調(diào)理類需求上浮，近期平臺上中醫(yī)養(yǎng)生相關關鍵詞搜索熱度上漲30%，熱門項目集中在體態(tài)矯正（正骨、推拿）和針灸。

為打通青年人初嘗養(yǎng)生中的“難點、痛點、堵點”，11月1日至3日，美團將在上海、深圳、西安等地舉行雙11金秋煥顏健康生活集市活動，并提供口腔檢測、配鏡檢測、肩頸按摩等多品類優(yōu)惠，現(xiàn)場發(fā)放50元無門檻紅包，滿足消費者一站式健康變美需求。

04

平臺端顧客購藥偏好相似

連鎖加入雙11促銷熱潮

總體來看，京東健康和美團買藥的成績單顯示出雙十一期間消費者相似的購藥偏好：消費者家庭常用藥、慢病用藥囤藥行為明顯；滋補養(yǎng)生的年輕態(tài)勢加強；預防保健需求日趨明顯。而對比天貓近年來的健康品類行業(yè)榜單，則能夠發(fā)現(xiàn)淘寶買家對美容護膚、健康滋補等悅己需求的持續(xù)追求。

除了線上平臺之外，各頭部連鎖也火熱開展了雙11促銷活動。老百姓、益豐、健之佳同樣發(fā)力線上，健之佳開展送券優(yōu)惠；漱玉平民在自建平臺的官方小程序“漱玉平民+”開展超省拼團；老百姓和薇諾娜聯(lián)動，總裁“價”到直播間……各大連鎖積極嘗試創(chuàng)新促銷營銷模式。

雙11期間增長顯著的銷售額除了有換季導致的用藥需求增長、巨大的活動力度的助推外，還離不開平臺和品牌長期堅持的內(nèi)容輸出達成的用戶教育。未參與線上促銷的藥店或許覺得雙11的參與感不強，但無需過于艷羨線上端口增長迅猛的銷售額，健康品類產(chǎn)品，尤其是藥品品類是特殊的商品，用戶不會沒病買藥，藥店持續(xù)提升藥學服務力，用專業(yè)為客戶挖掘需求、解決問題，便可以在自己的道路上行穩(wěn)致遠。

END