鴨脖原本是風(fēng)行于華中、華東區(qū)域市場(chǎng)的休閑食品， 雖然是生活的非必需品，但以其爽辣的口感，10年前在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一陣吃鴨脖的風(fēng)潮。

然而，3年的疫情讓整個(gè)鴨脖品類陷入了困局。近期周黑鴨、絕味食品和煌上煌鴨脖三巨頭發(fā)布的2022上半年財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。

媒體評(píng)價(jià)：鴨脖賣不動(dòng)了，#年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了#也沖上熱搜。

年輕人真的不愛(ài)吃鴨脖了嗎？

我看未必。

01

審視品類的需求

下面我們?nèi)タ纯聪M(fèi)者的對(duì)該品類的需求是否還在？ 消費(fèi)者吃鴨脖的原因主要如下： 一是：口感。吃起來(lái)爽辣爽辣的，給消費(fèi)者味蕾?gòu)?qiáng)烈的刺激，經(jīng)過(guò)十幾年的馴化，鴨脖帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的刺激除了麻辣火鍋，少有可替代品。 二是：精神層面的解壓效果。吃辣能夠達(dá)到解壓的效果，這背后的原理是，壓力過(guò)大會(huì)出現(xiàn)腸胃蠕動(dòng)慢、胃口不好等問(wèn)題，而辣椒素能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有開(kāi)胃的作用，并且能加快人的代謝，排出一部分體內(nèi)的毒素，讓人感到輕松愉快。 疫情雖然帶來(lái)了不確定性，但是也帶來(lái)了普遍的焦慮、壓力。 在此大環(huán)境下，能夠?yàn)橄M(fèi)者解壓、為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感的品類機(jī)遇重大。比如，可口可樂(lè)全球今年第二季度營(yíng)收113.25億美元，同比增長(zhǎng)12%，超出市場(chǎng)預(yù)期的105.7億美元。 再比如，白酒行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)今年上半年大多出現(xiàn)上漲。 在品類層面，無(wú)論是口感、解壓效果，需求仍然在、甚至仍然強(qiáng)勁。 鴨脖品類陷入困局，不是該品類出了問(wèn)題，不是年輕人不愛(ài)吃了。 是營(yíng)銷出了問(wèn)題、4P出了問(wèn)題、從而引發(fā)了用戶心理的不平衡。

02

發(fā)現(xiàn)不平衡
據(jù)了解，鴨脖產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)困境的主要原因是：
鴨脖越來(lái)越貴，1盒180克鴨脖價(jià)格30元左右，都頂?shù)蒙弦活D飯的價(jià)格了。

30元的價(jià)格讓用戶的心理不再平衡。

疫情的不確定大概率還會(huì)持續(xù)，如何重新贏得消費(fèi)者的持續(xù)青睞？是擺在任何非必需品、性價(jià)比又不高的品類首要問(wèn)題。

下面從3個(gè)層面提出改進(jìn)思路，希望對(duì)各位看官有所啟發(fā)。

03

突圍思路

思路一、升級(jí)產(chǎn)品組合，提升性價(jià)比

可學(xué)習(xí)肯德基全家桶、全翅桶的產(chǎn)品組合創(chuàng)新，價(jià)格不變，但吃到的東西更多?？蓪Ⅷ啿薄Ⅷ嗘i骨、鴨頭、鴨舌、小龍蝦進(jìn)行組合包裝。

一個(gè)拼盤、吃到5種美味！

思路二、主動(dòng)倡導(dǎo)控制購(gòu)買頻次

我們生活當(dāng)中，有很多產(chǎn)品對(duì)身體不健康、甚至有害。

法規(guī)或家長(zhǎng)越是禁止、越是想要，
比如煙、酒、可樂(lè)....

鴨脖并非健康產(chǎn)品，吃多了對(duì)用戶的腸胃勢(shì)必給予較大的挑戰(zhàn)，但由于獨(dú)特的口味、以及可緩解用戶的焦慮感，消費(fèi)者基本無(wú)法戒掉。

與其不買、不如少買。

作為負(fù)責(zé)任的品牌，應(yīng)該主動(dòng)地倡導(dǎo)降低消費(fèi)頻次，主動(dòng)地倡導(dǎo)：鴨脖雖好，一個(gè)月吃2次就夠了。

并借此傳遞品牌的關(guān)懷與提醒，做一個(gè)對(duì)消費(fèi)者友好的品牌。

思路三、進(jìn)攻消費(fèi)者右腦

左腦負(fù)責(zé)邏輯、計(jì)算、數(shù)字、邏輯。

右腦負(fù)責(zé)感性、想象、故事、浪漫。

當(dāng)消費(fèi)者嫌產(chǎn)品的價(jià)格貴了，是在理性決策思考，就像上文提到的：兩盒鴨脖，一頓飯，太不值了！這就是典型的左腦思維。
那怎么讓消費(fèi)者不再調(diào)用左腦思維呢？除了思路一、思路二之外，鴨脖品類還需進(jìn)攻消費(fèi)者右腦。

什么是右腦營(yíng)銷呢，舉幾個(gè)成功的例子。

萬(wàn)寶路，沒(méi)有宣傳烤煙工藝、煙絲用的什么原料，而在營(yíng)銷：自由與野蠻的味道。
哈根達(dá)斯，沒(méi)有宣傳冰淇淋的口感、材質(zhì)，而是在營(yíng)銷：愛(ài)她就帶她吃哈根達(dá)斯。
紅牛，不再宣傳困了累了喝紅牛，而是在營(yíng)銷：你的能量超乎你想象。
奧利奧，沒(méi)有宣傳口味，而是在營(yíng)銷：扭一扭、舔一舔不泯的童心。

鴨脖品類經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)教育，已經(jīng)是非常成熟的品類，

并且整個(gè)行業(yè)沒(méi)有太高的技術(shù)門檻，在保鮮技術(shù)、生產(chǎn)工藝上已經(jīng)大同小異，并且還有很多新品牌不斷進(jìn)入。

作為行業(yè)巨頭，如何讓消費(fèi)者的每一次消費(fèi)，除了口感上的激勵(lì)，更有一層精神層面的愉悅、精神層面的優(yōu)越感，是該品類溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

例如：強(qiáng)烈與不妥協(xié)的味道！

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