作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個(gè)全球食品企業(yè)出海案例的第17篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬字的FBIF航海書《121個(gè)食品全球化與出海案例》。

佳得樂的故事始于1965年的佛羅里達(dá)大學(xué)，當(dāng)時(shí)的科研團(tuán)隊(duì)在解決運(yùn)動(dòng)員因體液流失而導(dǎo)致的體力下降問題時(shí)，意外發(fā)明了這款改變體育界的飲料。最初為了幫助橄欖球隊(duì)在炎熱氣候下保持體能，這款由水、電解質(zhì)和糖分組成的飲料逐漸顯示出其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)，從實(shí)驗(yàn)室走向橄欖球賽場(chǎng)，并助力佛羅里達(dá)大學(xué)在1967年贏得橘子碗（Orange Bowl，一個(gè)年度美國(guó)大學(xué)橄欖球碗賽）勝利。

然而，佳得樂的成功并不僅僅止步于大學(xué)校園。隨著NFL（National Football League美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）球隊(duì)的采用，佳得樂逐漸成為職業(yè)體育中的“秘密武器”，特別是堪薩斯酋長(zhǎng)隊(duì)在第四屆超級(jí)碗的勝利，更是為佳得樂在商業(yè)化道路上鋪平了道路。由此，佳得樂從佛羅里達(dá)的一間實(shí)驗(yàn)室，開啟了它成為全球運(yùn)動(dòng)飲料霸主的旅程。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，截至2023年5月21日的52周內(nèi)，佳得樂銷售額約為70億美元，為全球第一的運(yùn)動(dòng)飲料品牌。

一、科學(xué)與運(yùn)動(dòng)的交匯

佳得樂的誕生1965年，佛羅里達(dá)大學(xué)的橄欖球教練團(tuán)隊(duì)面臨一個(gè)困擾已久的問題：球隊(duì)主教練雷·格雷夫斯（Ray Graves）發(fā)現(xiàn)球員們?cè)诟邚?qiáng)度訓(xùn)練和比賽中表現(xiàn)不佳，球員們?cè)诒荣惡陀?xùn)練后出現(xiàn)嚴(yán)重的體液流失，導(dǎo)致體力下降，甚至出現(xiàn)健康問題。為了解決這一問題，助理教練道格拉斯（Dwayne Douglas）與佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的腎臟病專家羅伯特·凱德博士（Dr. Robert Cade）進(jìn)行了接觸。凱德博士的團(tuán)隊(duì)，包括達(dá)納·希雷斯（Dana Shires）、哈里·詹姆斯·弗里（Harry James Free）和亞歷杭德羅·德奎薩達(dá)（Alejandro de Quesada），開始致力于研發(fā)一種能夠在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充球員失去的水分和電解質(zhì)的飲料。

經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，凱德團(tuán)隊(duì)于1965年10月調(diào)制出了一種由水、鈉、糖、鉀、磷酸鹽和檸檬汁組成的飲料，并首次在佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球B隊(duì)的友誼賽中測(cè)試。這種飲料不僅幫助球員在比賽的第四節(jié)保持了高水平的體能，還讓他們?cè)谙掳雸?chǎng)表現(xiàn)出色，成功逆轉(zhuǎn)比賽。佛羅里達(dá)鱷魚隊(duì)在賽季中逐步崛起，贏得了多個(gè)關(guān)鍵比賽，最終在1967年的橙碗比賽中獲勝。正如鱷魚隊(duì)的球員們所說，佳得樂的加入極大地改善了他們的表現(xiàn)，而對(duì)手喬治亞理工隊(duì)主教練在賽后無奈地感嘆：“我們輸?shù)袅吮荣?，因?yàn)槲覀儧]有佳得樂?！?/p>

二、命名的故事：“Gatorade”的由來

在成功研制出這款功能性飲料后，研究團(tuán)隊(duì)面臨著為其命名的任務(wù)。最初，他們考慮將其命名為“Gator-Aid”，以強(qiáng)調(diào)其為“鱷魚隊(duì)”（Gators）提供幫助的意義。然而，他們最終選擇了“Gatorade”這個(gè)名字。

原因在于，他們意識(shí)到使用“Aid”可能會(huì)引發(fā)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的監(jiān)管問題。因?yàn)椤癆id”暗示醫(yī)療用途，可能需要進(jìn)行廣泛的臨床試驗(yàn)和驗(yàn)證。為了避免這些復(fù)雜的法律程序，他們決定采用“ade”這個(gè)后綴，成功地將產(chǎn)品定位為飲料而非藥品，也為品牌的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)：商業(yè)化的起步

佳得樂最早的版本雖然在運(yùn)動(dòng)員中獲得了成功，但其口感卻并不令人滿意。凱德博士在妻子的建議下，加入了檸檬汁，改善了味道。

1967年，凱德博士與斯托克利-范坎普公司（Stokely-Van Camp, Inc.）簽署協(xié)議，允許其生產(chǎn)和銷售佳得樂。最初的商業(yè)推廣重點(diǎn)放在美國(guó)大學(xué)體育隊(duì)伍和職業(yè)橄欖球聯(lián)賽（NFL）上。1969年，佳得樂與NFL堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)的合作成為其商業(yè)化的里程碑，酋長(zhǎng)隊(duì)在那個(gè)賽季中表現(xiàn)出色，并在超級(jí)碗比賽中大獲全勝，這一成績(jī)讓佳得樂在NFL賽場(chǎng)上聲名鵲起，成為越來越多球隊(duì)的標(biāo)配。

四、從運(yùn)動(dòng)飲料到勝利象征：佳得樂之浴

隨著NFL（National Football League美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）球員對(duì)佳得樂的認(rèn)可，越來越多的職業(yè)球隊(duì)開始在比賽和訓(xùn)練中使用這款“神奇飲料”。到1983年，佳得樂成為NFL的官方運(yùn)動(dòng)飲料，標(biāo)志性綠色紙杯和橙色閃電標(biāo)志的桶逐漸成為賽場(chǎng)標(biāo)配。此時(shí)，佳得樂不僅是球員補(bǔ)水的重要工具，還成為了比賽勝利的象征。

佳得樂在體育文化中占據(jù)的地位隨著“佳得樂之浴”的誕生進(jìn)一步加強(qiáng)。1985年，紐約巨人隊(duì)的球員哈里·卡森（Harry Carson）和吉姆·伯特（Jim Burt）首次將一整桶佳得樂澆在主教練比爾·帕塞爾斯（Bill Parcells）頭上慶祝勝利，這一舉動(dòng)迅速傳播開來，成為超級(jí)碗慶祝儀式的傳統(tǒng)之一。如今，幾乎每屆超級(jí)碗的冠軍教練都會(huì)經(jīng)歷這場(chǎng)佳得樂的洗禮，象征著勝利與榮耀。

五、進(jìn)入全球市場(chǎng)：桂格與百事的助力

1983年，桂格公司（Quaker Oats）以2.2億美元收購(gòu)了斯托克利-范坎普（Stokely-Van Camp）及其佳得樂品牌。桂格不僅在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，還開啟了佳得樂的國(guó)際化擴(kuò)展之路。1986年，佳得樂首次進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，隨后在亞洲、南美和歐洲逐步展開市場(chǎng)推廣。到1996年，佳得樂已經(jīng)擴(kuò)展到全球45個(gè)國(guó)家，年銷售額達(dá)到2.83億美元。

在全球擴(kuò)展過程中，佳得樂根據(jù)不同地區(qū)的口味偏好推出了多樣化的產(chǎn)品。例如，在哥倫比亞市場(chǎng)推出了藍(lán)莓味，在巴西則推出了菠蘿味，甚至在澳大利亞也有特有的“南極凍”和“狂野水沖”口味。這種因地制宜的產(chǎn)品策略幫助佳得樂成功占領(lǐng)了各國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

2001年，百事公司（PepsiCo）以130億美元收購(gòu)桂格公司，佳得樂進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。憑借百事全球化的資源和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，佳得樂迅速擴(kuò)展到全球80多個(gè)國(guó)家，年銷售額穩(wěn)步上升，成為全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

截至2010年，佳得樂在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，成為百事公司的第四大品牌，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)占據(jù)約67.7%的份額。

在中國(guó)銷售的佳得樂

佳得樂于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，借助百事的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，佳得樂在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充電解質(zhì)的概念，并通過與本地體育明星合作提升品牌知名度。2003年，佳得樂簽下姚明，推出了著名的廣告語“解口渴，更解體渴”，成功將品牌與健康、運(yùn)動(dòng)的形象相結(jié)合，迅速引起消費(fèi)者的共鳴。

佳得樂還通過贊助本地賽事和推廣活動(dòng)深耕市場(chǎng)，如籃球和足球等熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。通過與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，佳得樂在中國(guó)市場(chǎng)逐漸樹立了運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。與此同時(shí)，佳得樂不斷擴(kuò)展其在中國(guó)的產(chǎn)品線，推出更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)份額。

六、科研、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品多元化：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的未來

Gx汗液貼片用于測(cè)量用戶的汗液和體液補(bǔ)充狀態(tài) 百事公司推出的首款可穿戴設(shè)備

佳得樂的成功離不開科學(xué)研究的支持。1985年，佳得樂在伊利諾伊州巴林頓成立了佳得樂運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究所（GSSI），專注于研究運(yùn)動(dòng)、環(huán)境和營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體的影響。

GSSI的科學(xué)家們定期進(jìn)行測(cè)試，研究水分和營(yíng)養(yǎng)如何影響運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員如伊萊·曼寧（Eli Manning）等都參與了研究。這些研究為佳得樂的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新提供了科學(xué)依據(jù)。

例如，GSSI發(fā)現(xiàn)職業(yè)賽車手在長(zhǎng)時(shí)間比賽中難以保持水分。為此，研發(fā)了“佳得樂車載飲水系統(tǒng)”，幫助賽車手在比賽中補(bǔ)充水分。這些科學(xué)研究提升了佳得樂產(chǎn)品的專業(yè)性和有效性。

2016年，佳得樂推出了智能瓶蓋和汗液貼片等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)員的水分和體能狀況。通過這些創(chuàng)新，佳得樂進(jìn)一步鞏固了其作為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)全方位解決方案提供者的地位。

除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)飲料，佳得樂還開發(fā)了低卡飲品G2、蛋白質(zhì)飲品、能量棒等多元化產(chǎn)品線，以滿足不同類型的消費(fèi)者需求。無論是高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還是普通健身愛好者，佳得樂都在不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化滿足他們的需求。

七、廣告與明星效應(yīng)：?jiǎn)痰r(shí)代的輝煌

“Be Like Mike”

雖然佳得樂在職業(yè)體育賽場(chǎng)上取得了巨大的成功，但在普通消費(fèi)者中的認(rèn)知度仍有提升空間。1991年，佳得樂簽下了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹，推出了“Be Like Mike”廣告。這一廣告迅速成為了文化現(xiàn)象，尤其是在喬丹帶領(lǐng)芝加哥公牛隊(duì)贏得NBA總冠軍后，“像喬丹一樣”成為了全球籃球迷心中的夢(mèng)想。

此后，佳得樂繼續(xù)與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，如德里克·基特（Derek Jeter）、德維恩·韋德（Dwyane Wade）、泰格·伍茲（Tiger Woods）等。

這些合作不僅將佳得樂推向了更廣泛的消費(fèi)群體，也加強(qiáng)了品牌與體育精神的聯(lián)系。這種營(yíng)銷策略使佳得樂在消費(fèi)者心中樹立了積極、健康的品牌形象。

八、邁向未來：持續(xù)創(chuàng)新與全球擴(kuò)展

隨著全球消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，佳得樂的市場(chǎng)潛力依然巨大。其總經(jīng)理布雷特·奧布賴恩（Brett O’Brien）表示：“佳得樂不僅僅是運(yùn)動(dòng)飲料，我們的目標(biāo)是成為全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌的引領(lǐng)者，像Nike和Under Armour那樣影響全球。”

佳得樂這段傳奇故事始于一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，卻通過科學(xué)、創(chuàng)新、體育精神的結(jié)合，成就了一個(gè)全球品牌的崛起。

相關(guān)文章：

[1] Gatorade - Wikipedia

[2] Leading non-aseptic sport drink brands in the U.S. 2023 | Statista

[3] The Unknown History of Gatorade: Origins to Pepsi Acquisition（2024年1月15日，History Oasis）

[4] A Short History of Sports Drinks And the Science Behind Them（Precision Fuel & Hydration）

[5] 佳得樂：運(yùn)動(dòng)飲料「王者」煉成記（2020-07-17，體育夢(mèng)工場(chǎng)）

[6] 原來，梅西的傳奇，佳得樂一直在續(xù)寫（2022-12-12，首席品牌官）

[7] 運(yùn)動(dòng)飲料界的新秀都很猛，好在百事可樂有“佳得樂” | 未來焦點(diǎn)_騰訊新聞（2023-10-30，未來消費(fèi)）

九、FBIF航海書

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策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

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本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。

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