首頁資訊樂純、簡愛之后，這個供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國版Chobani

樂純、簡愛之后，這個供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國版Chobani

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月22日 22:01

本文為胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）原創(chuàng)，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在酸奶界，Chobani一直是個不落的神話。

十六年前，旅居美國的土耳其大叔Hamdi Ulukaya因為過度思念家鄉(xiāng)的濾乳清酸奶，機(jī)緣巧合下收購了食品巨頭卡夫的舊酸奶廠。兩年后，一個名為Chobani的酸奶品牌誕生了。

誰也沒想到，這個名不見經(jīng)傳的小品牌，因為生產(chǎn)的酸奶口感太過奇特，稠稠的，還富含豐富蛋白質(zhì)，瞬間席卷了美國本土的大街小巷。

一時間，Chobani成為希臘酸奶的代名詞。在它的影響下，希臘酸奶在美國的市場占有率7年內(nèi)翻了足足52倍。不僅如此，Chobani還進(jìn)駐到英國、澳洲等西方市場，一路勢如破竹。

“一碗酸奶引發(fā)的成功”，令無數(shù)奶企妒紅了眼。包括達(dá)能、雀巢在內(nèi)的乳品巨頭，還有各國的本土乳品公司，都紛紛推出自己的希臘酸奶，希望在這波由Chobani掀起的紅海中分一杯羹。

中國自然也不例外。

2013年底，乳品巨頭蒙牛和伊利相繼推出了自己的希臘酸奶“純甄”和“安慕?！薄Ｈ欢@兩款產(chǎn)品走得卻是常溫奶的商業(yè)化路線，口感上也和歐美主流的希臘酸奶相距甚遠(yuǎn)。

接下來吃螃蟹的人，是一個叫樂純的新品牌公司。年輕人鐘愛的包裝、足以媲美Chobani的醇厚口感，還有電商平臺的紅利，都讓這個黑馬品牌在2015年上線時一躍而起。

最初的幾年，樂純吃盡了市場紅利，發(fā)展得如火如荼。然而好戲并不長久，供應(yīng)鏈的有限產(chǎn)能和昂貴的奶價倒逼出高昂的零售價格，而營銷上大力推行的訂閱制，也嚇退了還未養(yǎng)成消費習(xí)慣的年輕消費者。

同年成立的酸奶品牌簡愛也視Chobani為標(biāo)桿。雖然整條產(chǎn)品線還沒有進(jìn)軍希臘酸奶，但整個奶企的發(fā)展思路都和這家大洋彼岸的傳奇品牌異曲同工，從健康的單一成分入手，打造零糖零添加的乳品帝國。

每個品牌都想成為中國的Chobani，每個品牌都想續(xù)寫希臘酸奶的傳奇。

但在中國這個酸奶滲透率較低的市場，希臘酸奶這個新興品類，該怎樣走進(jìn)年輕人的生活，似乎還沒有品牌能說得清。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

最近又有一個新品牌打起了希臘酸奶的主意，它就是?armiLk，又名吾島牛奶。公司于2020年9月成立，11月產(chǎn)品正式在小程序上線。成立三個月來，明星單品“小紅帽酸奶”已經(jīng)在健身圈初步完成冷啟動，目前私域社群人數(shù)超過千人、長期訂閱用戶超過200人。

吾島牛奶的創(chuàng)始人是王煒建，一位有著24年乳品行業(yè)經(jīng)驗的“資深老饕”，據(jù)說他吃過的酸奶牌子數(shù)不勝數(shù)，酸奶盒子能從西單排到東單。他同樣也是邯鄲市康諾食品有限公司的董事長，多年的乳品供應(yīng)鏈B端經(jīng)驗，為這個新興C端品牌的成立奠定了基礎(chǔ)。

在中國酸奶市場異?；馃岬漠?dāng)下，新品牌現(xiàn)在入場還有機(jī)會嗎？吾島牛奶為什么要選擇希臘酸奶這個門檻極高的品類切入？新乳品品牌怎么才能低成本獲客，迅速破圈？

我們獨家采訪了吾島牛奶的創(chuàng)始人王煒建和聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO李建昆，希望能從希臘酸奶的小切口入手，管中窺豹，探尋中國酸奶市場的未來。

吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建

圖片來源：胖鯨頭條

一、擠破頭的希臘酸奶，好喝嗎？

奶企巨頭擠破頭都想切入的品類、新品牌不斷涌入也要搶占的市場，這個希臘酸奶到底是何方神圣？為什么能有這么大魔力？

首先要知道，“希臘酸奶”就像“北京烤鴨”一樣，只是一種酸奶做法的代稱。這種酸奶的全名叫做濾乳清酸奶，就是在制作酸奶的過程中，將酸奶的乳清去掉，同時也順帶去掉了一部分乳糖。這樣的酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之間，但又保留了酸奶酸酸的口感。這種酸奶在地中海東部、東亞、中亞地區(qū)流傳了上百年。Chobani在宣傳時為了方便，同時增強(qiáng)神秘感和地域歸屬感，才給它取名叫“希臘酸奶”。

這種特殊制作工藝的好處是，發(fā)酵后的酸奶糖分含量極低、同時蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的2-3倍，這也就解釋了為什么樂純會拿“三三三倍”優(yōu)質(zhì)蛋白當(dāng)作宣傳噱頭。

當(dāng)然，一切健康都有代價。制作希臘酸奶的缺點也很顯而易見，就是太費原料。原來可以產(chǎn)出100斤普通酸奶，但如果要濾掉乳清，就只能產(chǎn)出30斤的希臘酸奶。三倍的原材料才能才出一單位的希臘酸奶，這是導(dǎo)致希臘酸奶成本居高不下的最重要原因，也是讓希臘酸奶動輒售價10幾、20幾塊一杯的罪魁禍?zhǔn)住?/p> 樂純、簡愛之后，這個供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國版Chobani

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

那作為一個新品牌，吾島牛奶為什么要和巨頭競爭，還偏偏選擇最難啃的希臘酸奶切入市場呢？

從大環(huán)境來看，酸奶是一條正處在紅利期的高增長賽道。隨著人們健康意識的提高，以及西方生活方式的影響，中國酸奶制品銷售額飛速增長。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額從202年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率高達(dá)9.2%。同時酸奶在中國人乳品消費中的滲透率也越來越高，酸奶制品在整個乳品市場的占比從2014年的20%，躍升至2019年的36%，預(yù)計在2024年會進(jìn)一步提升到42.2%，未來可期。

酸奶又可以進(jìn)一步分為兩大類別，常溫酸奶和低溫酸奶。常溫酸奶目前增速最快，但這是被頭部牢牢搶占瓜分的蛋糕，據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《中國液態(tài)乳細(xì)分品類市場吸引力矩陣》，常溫酸奶的市場集中度高達(dá)91%。相比之下，低溫酸奶的增速雖然居中，但市場集中度只有56%，新品牌的成長機(jī)會和空間更大。

在一條增速最快的大賽道，選擇競爭力較小，機(jī)會更大的細(xì)分品類，顯然比直面頭部，拼得頭破血流更劃算。而希臘酸奶又屬于低溫酸奶中的新晉貴族品類，它在成分上重塑了人們對于酸奶的認(rèn)知，其低脂、高蛋白的健康屬性，和健身、減肥人群的需求完美契合；在口感上、它厚重有質(zhì)感，很像甜品，順應(yīng)了乳品甜品化的趨勢，因此在各個國家的乳品市場都廣受歡迎。

此外，吾島牛奶的核心壁壘還在于它原有的供應(yīng)鏈。它背靠的康諾公司，有著強(qiáng)大的乳品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從B端分離出一塊業(yè)務(wù)到C端，可以說不費吹灰之力。因此吾島牛奶選擇用希臘酸奶入局，打響酸奶新品牌的第一槍，可以說是非常討巧的抉擇。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

二、嚼起來有幸福感的酸奶，什么樣？

當(dāng)然，選擇希臘酸奶還有一個重要原因，就是創(chuàng)始人王煒建的情懷和私心。

王煒建是一個不折不扣的酸奶老饕，他從年輕時對奶制品就有著超乎狂熱的愛好。為喝到最新鮮的牛奶，他甚至可以提前一晚上去牛奶場幫奶工擠牛奶。

對奶制品瘋狂的熱愛，塑造了他挑剔的味蕾。他發(fā)現(xiàn)市面上主流的酸奶都是商業(yè)化酸奶，商業(yè)化酸奶的特征是奶源不穩(wěn)定，哪里便宜就買哪里；而且為了更適口，還會多糖多添加劑；口感上也偏甜偏稀。但因為保質(zhì)期長，市場流通性極強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也很高。

王煒建是一個很有反叛精神的人，為找到真正好喝的酸奶，他飛遍全球各地的農(nóng)貿(mào)商超。隨著喝過的酸奶越多，調(diào)研過的品牌越多，他意識到商業(yè)化酸奶雖然容易變現(xiàn)，但已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代消費者的需求，而希臘酸奶作為一個新興品類，它所代表的健康和質(zhì)感更受到年輕消費者追捧。

在做酸奶上，王煒建也有自己的私心。自從兒子出生后，他就格外關(guān)注國內(nèi)的食品安全。屢屢爆出的奶制品負(fù)面新聞，讓作為父親的他無比憂心。他甚至利用早期創(chuàng)立的康諾乳企，每周從河北送奶到北京。基于此，王煒建希望依托于既有的供應(yīng)鏈資源，打造一個全新的C端品牌，本著安全、新鮮、無添加的理念，創(chuàng)造出一款能帶給人幸福感的酸奶。

吾島牛奶工廠的混料罐和儲奶罐

圖片來源：胖鯨頭條

于是吾島牛奶的雛形開始了。2016年，他耗資超1億元全面翻建了自己的乳品廠，重金購置了德國維斯法利亞乳清分離機(jī)，專門制作希臘酸奶，目前全國只有6家乳企有這款機(jī)器。

光有機(jī)器還不夠，王煒建在2018年開始自建牧場。他選擇位于天津大港濕地的牧場，先用半年時間清空放置和消殺滅菌，再將整群進(jìn)口的新西蘭奶牛安置進(jìn)去，生產(chǎn)最新鮮的牛奶。

機(jī)器、奶源萬事俱備，只差生產(chǎn)。吾島牛奶共設(shè)計有三個系列：BASIC（無糖、無添加）、FIT（低脂、低熱量）、BABY（洋槐蜜或新鮮果醬）。目前共有兩款SKU面市，分別為小白瓶：單杯發(fā)酵海鹽酸奶，采用最傳統(tǒng)原始的家庭酸奶制作工藝；小銀瓶：歐洲新鮮奶酪工藝酸奶，也就是希臘酸奶?，F(xiàn)在賣得最好的產(chǎn)品是小銀瓶希臘酸奶，這款酸奶的口感醇厚，介于奶酪和奶油之間，而且富含高蛋白。

在包材設(shè)計上，吾島牛奶選擇了簡潔明了的銀色和白色，以及非常有辨識度的紅色奶蓋。紅色的蓋子非常具有視覺沖擊力，而且能形成記憶點，很多消費者在小紅書等種草平臺自發(fā)曬單時，都直接用“小紅帽酸奶”來代替了品牌名。

在渠道上，吾島牛奶以線上銷售為主，目前主要是在自建小程序發(fā)售，同時還結(jié)合會員體系推廣訂閱制，未來會逐步下沉到便利店等渠道。物流采取F2C的模式，由工廠直送到消費者手中，省去中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步節(jié)省成本。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

三、從小紅帽到牛奶甜品屋，有幾步？

小紅帽酸奶的冷啟動，是從健身圈開始的。

品牌的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人吳愷，剛好是健身圈的知名達(dá)人。因此吾島牛奶便將目標(biāo)客群鎖定在了一二線城市的健身、白領(lǐng)，有一定消費能力，追求生活品質(zhì)的年輕人群中。

通過和健身房、瑜伽俱樂部開展長期合作，吾島牛奶已經(jīng)在健身圈圈了一波粉絲，并將這部分粉絲沉淀在了自己的私域社群之中。品牌還會在每周三下午定期舉辦Workshop，邀請廚藝達(dá)人一同做酸奶料理，并邀請達(dá)人、機(jī)構(gòu)曬單，以此增加曝光，持續(xù)破圈。

目前吾島牛奶的長期訂閱用戶超過200人，微信社群人數(shù)超過千人，企業(yè)微信粉絲數(shù)超過3000人，社群活躍度較高，粘性較強(qiáng)，許多消費者會主動曬單參與活動。未來吾島牛奶會在營銷上發(fā)力，在各個內(nèi)容平臺種草，結(jié)合機(jī)構(gòu)明星背書，進(jìn)一步增加品牌曝光。

投入大成本升級供應(yīng)鏈，做0添加的新鮮乳品，是一次反商業(yè)化的嘗試；從希臘酸奶這個細(xì)分品類切入市場，是一次對中國年輕人消費習(xí)慣的預(yù)判。成立短短三個月，增速飛快，這杯人見人愛的“小紅帽酸奶”，似乎收獲了肉眼可見的成功。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

然而對于新興乳品品牌來說，成功有三個要點，一是供應(yīng)鏈，二是渠道，三是營銷。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菍τ谒心唐髞碚f最重要的環(huán)節(jié)，它不僅代表了產(chǎn)能與產(chǎn)品的更迭速度，更最大程度影響著產(chǎn)品的成本和售價。供應(yīng)鏈?zhǔn)菢芳兯崮叹痈卟幌碌脑?，更是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能壓低成本的關(guān)鍵。在這一點上，吾島牛奶自帶優(yōu)勢，它背靠的康諾乳品為它降低成本，將每杯酸奶售價壓低，變得更有市場競爭力提供了可能。

渠道對于乳品銷售也非常重要。目前主流酸奶無論是巨頭蒙牛、伊利、光明等都在傳統(tǒng)商場、新型便利店大量布局，新興品牌如簡愛、樂純也在加大對如711、全家在內(nèi)的便利店，以及如盒馬、每日優(yōu)鮮等電商渠道的布局。然而下沉到實體渠道，就不可避免會面臨高達(dá)40%的渠道費用，這對于獨立新品牌來說是難以逾越的成本，導(dǎo)致很多品牌都是虧本入駐便利店。那吾島牛奶在拓展線下渠道時，該如何覆蓋這部分成本，也是品牌將要面臨的難題。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

最后一個關(guān)鍵就是營銷。無營銷不品牌，在這個種草大滲透的時代，無論是能提高轉(zhuǎn)化率的流量曝光，還是能增強(qiáng)品牌力的聲量曝光，對于品牌的出圈發(fā)展都至關(guān)重要。在線下渠道露出有限的前提下，如何依靠口碑傳播，做好內(nèi)容推廣，是每個新興乳品品牌都要思考的問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛依靠和吳曉波的深度合作成功出圈，再借由高密度的頭部主播直播間合作頻繁曝光，在常溫奶賽道提升了品牌認(rèn)知度，占領(lǐng)了心智?？ㄊ恳惨揽扛哳l率和薇婭、林依輪等淘寶主播的合作，在低溫奶市場有了亮眼表現(xiàn)。那對于吾島牛奶而言，如何在健身圈之后再次出圈，如何提升品牌力，是品牌下一步應(yīng)該進(jìn)軍的方向。

從內(nèi)容平臺上炙手可熱的“小紅帽酸奶”到未來的牛奶全品類甜品品牌，靠的不僅僅是過硬的供應(yīng)鏈，還有敏銳的市場捕捉能力，和顏值經(jīng)濟(jì)時代吸引人的包裝。成為重塑中國人餐桌的好酸奶，吾島牛奶還有很長的路要走。

提示：

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