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樂純、簡愛之后,這個供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國版Chobani

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月22日 22:01

本文為胖鯨頭條(ID:pangjing-toutiao)原創(chuàng),F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在酸奶界,Chobani一直是個不落的神話。

十六年前,旅居美國的土耳其大叔Hamdi Ulukaya因為過度思念家鄉(xiāng)的濾乳清酸奶,機(jī)緣巧合下收購了食品巨頭卡夫的舊酸奶廠。兩年后,一個名為Chobani的酸奶品牌誕生了。

誰也沒想到,這個名不見經(jīng)傳的小品牌,因為生產(chǎn)的酸奶口感太過奇特,稠稠的,還富含豐富蛋白質(zhì),瞬間席卷了美國本土的大街小巷。

一時間,Chobani成為希臘酸奶的代名詞。在它的影響下,希臘酸奶在美國的市場占有率7年內(nèi)翻了足足52倍。不僅如此,Chobani還進(jìn)駐到英國、澳洲等西方市場,一路勢如破竹。

“一碗酸奶引發(fā)的成功”,令無數(shù)奶企妒紅了眼。包括達(dá)能、雀巢在內(nèi)的乳品巨頭,還有各國的本土乳品公司,都紛紛推出自己的希臘酸奶,希望在這波由Chobani掀起的紅海中分一杯羹。

中國自然也不例外。

2013年底,乳品巨頭蒙牛和伊利相繼推出了自己的希臘酸奶“純甄”和“安慕?!薄H欢@兩款產(chǎn)品走得卻是常溫奶的商業(yè)化路線,口感上也和歐美主流的希臘酸奶相距甚遠(yuǎn)。

接下來吃螃蟹的人,是一個叫樂純的新品牌公司。年輕人鐘愛的包裝、足以媲美Chobani的醇厚口感,還有電商平臺的紅利,都讓這個黑馬品牌在2015年上線時一躍而起。

最初的幾年,樂純吃盡了市場紅利,發(fā)展得如火如荼。然而好戲并不長久,供應(yīng)鏈的有限產(chǎn)能和昂貴的奶價倒逼出高昂的零售價格,而營銷上大力推行的訂閱制,也嚇退了還未養(yǎng)成消費習(xí)慣的年輕消費者。

同年成立的酸奶品牌簡愛也視Chobani為標(biāo)桿。雖然整條產(chǎn)品線還沒有進(jìn)軍希臘酸奶,但整個奶企的發(fā)展思路都和這家大洋彼岸的傳奇品牌異曲同工,從健康的單一成分入手,打造零糖零添加的乳品帝國。

每個品牌都想成為中國的Chobani,每個品牌都想續(xù)寫希臘酸奶的傳奇。

但在中國這個酸奶滲透率較低的市場,希臘酸奶這個新興品類,該怎樣走進(jìn)年輕人的生活,似乎還沒有品牌能說得清。

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吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

最近又有一個新品牌打起了希臘酸奶的主意,它就是?armiLk,又名吾島牛奶。公司于2020年9月成立,11月產(chǎn)品正式在小程序上線。成立三個月來,明星單品“小紅帽酸奶”已經(jīng)在健身圈初步完成冷啟動,目前私域社群人數(shù)超過千人、長期訂閱用戶超過200人。

吾島牛奶的創(chuàng)始人是王煒建,一位有著24年乳品行業(yè)經(jīng)驗的“資深老饕”,據(jù)說他吃過的酸奶牌子數(shù)不勝數(shù),酸奶盒子能從西單排到東單。他同樣也是邯鄲市康諾食品有限公司的董事長,多年的乳品供應(yīng)鏈B端經(jīng)驗,為這個新興C端品牌的成立奠定了基礎(chǔ)。

在中國酸奶市場異?;馃岬漠?dāng)下,新品牌現(xiàn)在入場還有機(jī)會嗎?吾島牛奶為什么要選擇希臘酸奶這個門檻極高的品類切入?新乳品品牌怎么才能低成本獲客,迅速破圈?

我們獨家采訪了吾島牛奶的創(chuàng)始人王煒建和聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO李建昆,希望能從希臘酸奶的小切口入手,管中窺豹,探尋中國酸奶市場的未來。

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吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建

圖片來源:胖鯨頭條

一、擠破頭的希臘酸奶,好喝嗎?

奶企巨頭擠破頭都想切入的品類、新品牌不斷涌入也要搶占的市場,這個希臘酸奶到底是何方神圣?為什么能有這么大魔力?

首先要知道,“希臘酸奶”就像“北京烤鴨”一樣,只是一種酸奶做法的代稱。這種酸奶的全名叫做濾乳清酸奶,就是在制作酸奶的過程中,將酸奶的乳清去掉,同時也順帶去掉了一部分乳糖。這樣的酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之間,但又保留了酸奶酸酸的口感。這種酸奶在地中海東部、東亞、中亞地區(qū)流傳了上百年。Chobani在宣傳時為了方便,同時增強(qiáng)神秘感和地域歸屬感,才給它取名叫“希臘酸奶”。

這種特殊制作工藝的好處是,發(fā)酵后的酸奶糖分含量極低、同時蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的2-3倍,這也就解釋了為什么樂純會拿“三三三倍”優(yōu)質(zhì)蛋白當(dāng)作宣傳噱頭。

當(dāng)然,一切健康都有代價。制作希臘酸奶的缺點也很顯而易見,就是太費原料。原來可以產(chǎn)出100斤普通酸奶,但如果要濾掉乳清,就只能產(chǎn)出30斤的希臘酸奶。三倍的原材料才能才出一單位的希臘酸奶,這是導(dǎo)致希臘酸奶成本居高不下的最重要原因,也是讓希臘酸奶動輒售價10幾、20幾塊一杯的罪魁禍?zhǔn)住?/p> 樂純、簡愛之后,這個供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國版Chobani

吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

那作為一個新品牌,吾島牛奶為什么要和巨頭競爭,還偏偏選擇最難啃的希臘酸奶切入市場呢?

從大環(huán)境來看,酸奶是一條正處在紅利期的高增長賽道。隨著人們健康意識的提高,以及西方生活方式的影響,中國酸奶制品銷售額飛速增長。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),我國酸奶制品銷售額從202年的456億元增長至2022年的2200億元,年復(fù)合增長率高達(dá)9.2%。同時酸奶在中國人乳品消費中的滲透率也越來越高,酸奶制品在整個乳品市場的占比從2014年的20%,躍升至2019年的36%,預(yù)計在2024年會進(jìn)一步提升到42.2%,未來可期。

酸奶又可以進(jìn)一步分為兩大類別,常溫酸奶和低溫酸奶。常溫酸奶目前增速最快,但這是被頭部牢牢搶占瓜分的蛋糕,據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《中國液態(tài)乳細(xì)分品類市場吸引力矩陣》,常溫酸奶的市場集中度高達(dá)91%。相比之下,低溫酸奶的增速雖然居中,但市場集中度只有56%,新品牌的成長機(jī)會和空間更大。

在一條增速最快的大賽道,選擇競爭力較小,機(jī)會更大的細(xì)分品類,顯然比直面頭部,拼得頭破血流更劃算。而希臘酸奶又屬于低溫酸奶中的新晉貴族品類,它在成分上重塑了人們對于酸奶的認(rèn)知,其低脂、高蛋白的健康屬性,和健身、減肥人群的需求完美契合;在口感上、它厚重有質(zhì)感,很像甜品,順應(yīng)了乳品甜品化的趨勢,因此在各個國家的乳品市場都廣受歡迎。

此外,吾島牛奶的核心壁壘還在于它原有的供應(yīng)鏈。它背靠的康諾公司,有著強(qiáng)大的乳品供應(yīng)鏈基礎(chǔ),從B端分離出一塊業(yè)務(wù)到C端,可以說不費吹灰之力。因此吾島牛奶選擇用希臘酸奶入局,打響酸奶新品牌的第一槍,可以說是非常討巧的抉擇。

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吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

二、嚼起來有幸福感的酸奶,什么樣?

當(dāng)然,選擇希臘酸奶還有一個重要原因,就是創(chuàng)始人王煒建的情懷和私心。

王煒建是一個不折不扣的酸奶老饕,他從年輕時對奶制品就有著超乎狂熱的愛好。為喝到最新鮮的牛奶,他甚至可以提前一晚上去牛奶場幫奶工擠牛奶。

對奶制品瘋狂的熱愛,塑造了他挑剔的味蕾。他發(fā)現(xiàn)市面上主流的酸奶都是商業(yè)化酸奶,商業(yè)化酸奶的特征是奶源不穩(wěn)定,哪里便宜就買哪里;而且為了更適口,還會多糖多添加劑;口感上也偏甜偏稀。但因為保質(zhì)期長,市場流通性極強(qiáng),轉(zhuǎn)化率也很高。

王煒建是一個很有反叛精神的人,為找到真正好喝的酸奶,他飛遍全球各地的農(nóng)貿(mào)商超。隨著喝過的酸奶越多,調(diào)研過的品牌越多,他意識到商業(yè)化酸奶雖然容易變現(xiàn),但已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代消費者的需求,而希臘酸奶作為一個新興品類,它所代表的健康和質(zhì)感更受到年輕消費者追捧。

在做酸奶上,王煒建也有自己的私心。自從兒子出生后,他就格外關(guān)注國內(nèi)的食品安全。屢屢爆出的奶制品負(fù)面新聞,讓作為父親的他無比憂心。他甚至利用早期創(chuàng)立的康諾乳企,每周從河北送奶到北京。基于此,王煒建希望依托于既有的供應(yīng)鏈資源,打造一個全新的C端品牌,本著安全、新鮮、無添加的理念,創(chuàng)造出一款能帶給人幸福感的酸奶。

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吾島牛奶工廠的混料罐和儲奶罐

圖片來源:胖鯨頭條

于是吾島牛奶的雛形開始了。2016年,他耗資超1億元全面翻建了自己的乳品廠,重金購置了德國維斯法利亞乳清分離機(jī),專門制作希臘酸奶,目前全國只有6家乳企有這款機(jī)器。

光有機(jī)器還不夠,王煒建在2018年開始自建牧場。他選擇位于天津大港濕地的牧場,先用半年時間清空放置和消殺滅菌,再將整群進(jìn)口的新西蘭奶牛安置進(jìn)去,生產(chǎn)最新鮮的牛奶。

機(jī)器、奶源萬事俱備,只差生產(chǎn)。吾島牛奶共設(shè)計有三個系列:BASIC(無糖、無添加)、FIT(低脂、低熱量)、BABY(洋槐蜜或新鮮果醬)。目前共有兩款SKU面市,分別為小白瓶:單杯發(fā)酵海鹽酸奶,采用最傳統(tǒng)原始的家庭酸奶制作工藝;小銀瓶:歐洲新鮮奶酪工藝酸奶,也就是希臘酸奶?,F(xiàn)在賣得最好的產(chǎn)品是小銀瓶希臘酸奶,這款酸奶的口感醇厚,介于奶酪和奶油之間,而且富含高蛋白。

在包材設(shè)計上,吾島牛奶選擇了簡潔明了的銀色和白色,以及非常有辨識度的紅色奶蓋。紅色的蓋子非常具有視覺沖擊力,而且能形成記憶點,很多消費者在小紅書等種草平臺自發(fā)曬單時,都直接用“小紅帽酸奶”來代替了品牌名。

在渠道上,吾島牛奶以線上銷售為主,目前主要是在自建小程序發(fā)售,同時還結(jié)合會員體系推廣訂閱制,未來會逐步下沉到便利店等渠道。物流采取F2C的模式,由工廠直送到消費者手中,省去中間環(huán)節(jié),進(jìn)一步節(jié)省成本。

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吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

三、從小紅帽到牛奶甜品屋,有幾步?

小紅帽酸奶的冷啟動,是從健身圈開始的。

品牌的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人吳愷,剛好是健身圈的知名達(dá)人。因此吾島牛奶便將目標(biāo)客群鎖定在了一二線城市的健身、白領(lǐng),有一定消費能力,追求生活品質(zhì)的年輕人群中。

通過和健身房、瑜伽俱樂部開展長期合作,吾島牛奶已經(jīng)在健身圈圈了一波粉絲,并將這部分粉絲沉淀在了自己的私域社群之中。品牌還會在每周三下午定期舉辦Workshop,邀請廚藝達(dá)人一同做酸奶料理,并邀請達(dá)人、機(jī)構(gòu)曬單,以此增加曝光,持續(xù)破圈。

目前吾島牛奶的長期訂閱用戶超過200人,微信社群人數(shù)超過千人,企業(yè)微信粉絲數(shù)超過3000人,社群活躍度較高,粘性較強(qiáng),許多消費者會主動曬單參與活動。未來吾島牛奶會在營銷上發(fā)力,在各個內(nèi)容平臺種草,結(jié)合機(jī)構(gòu)明星背書,進(jìn)一步增加品牌曝光。

投入大成本升級供應(yīng)鏈,做0添加的新鮮乳品,是一次反商業(yè)化的嘗試;從希臘酸奶這個細(xì)分品類切入市場,是一次對中國年輕人消費習(xí)慣的預(yù)判。成立短短三個月,增速飛快,這杯人見人愛的“小紅帽酸奶”,似乎收獲了肉眼可見的成功。

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吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

然而對于新興乳品品牌來說,成功有三個要點,一是供應(yīng)鏈,二是渠道,三是營銷。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菍τ谒心唐髞碚f最重要的環(huán)節(jié),它不僅代表了產(chǎn)能與產(chǎn)品的更迭速度,更最大程度影響著產(chǎn)品的成本和售價。供應(yīng)鏈?zhǔn)菢芳兯崮叹痈卟幌碌脑?,更是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能壓低成本的關(guān)鍵。在這一點上,吾島牛奶自帶優(yōu)勢,它背靠的康諾乳品為它降低成本,將每杯酸奶售價壓低,變得更有市場競爭力提供了可能。

渠道對于乳品銷售也非常重要。目前主流酸奶無論是巨頭蒙牛、伊利、光明等都在傳統(tǒng)商場、新型便利店大量布局,新興品牌如簡愛、樂純也在加大對如711、全家在內(nèi)的便利店,以及如盒馬、每日優(yōu)鮮等電商渠道的布局。然而下沉到實體渠道,就不可避免會面臨高達(dá)40%的渠道費用,這對于獨立新品牌來說是難以逾越的成本,導(dǎo)致很多品牌都是虧本入駐便利店。那吾島牛奶在拓展線下渠道時,該如何覆蓋這部分成本,也是品牌將要面臨的難題。

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吾島酸奶

圖片來源:胖鯨頭條

最后一個關(guān)鍵就是營銷。無營銷不品牌,在這個種草大滲透的時代,無論是能提高轉(zhuǎn)化率的流量曝光,還是能增強(qiáng)品牌力的聲量曝光,對于品牌的出圈發(fā)展都至關(guān)重要。在線下渠道露出有限的前提下,如何依靠口碑傳播,做好內(nèi)容推廣,是每個新興乳品品牌都要思考的問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛依靠和吳曉波的深度合作成功出圈,再借由高密度的頭部主播直播間合作頻繁曝光,在常溫奶賽道提升了品牌認(rèn)知度,占領(lǐng)了心智??ㄊ恳惨揽扛哳l率和薇婭、林依輪等淘寶主播的合作,在低溫奶市場有了亮眼表現(xiàn)。那對于吾島牛奶而言,如何在健身圈之后再次出圈,如何提升品牌力,是品牌下一步應(yīng)該進(jìn)軍的方向。

從內(nèi)容平臺上炙手可熱的“小紅帽酸奶”到未來的牛奶全品類甜品品牌,靠的不僅僅是過硬的供應(yīng)鏈,還有敏銳的市場捕捉能力,和顏值經(jīng)濟(jì)時代吸引人的包裝。成為重塑中國人餐桌的好酸奶,吾島牛奶還有很長的路要走。

提示:

*本文為胖鯨頭條原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

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