希臘酸奶憑什么賣“高價”？
作者｜姚蘭
經(jīng)過虎嗅編輯部一個多月的篩選與評議，結(jié)合34名“超級消費者”的推薦與投票，我們最終評出了2023三季度“向上向新”產(chǎn)品榜
。無論從產(chǎn)品力、體驗、審美與理念意義上，它們都有令人感到生活“向上的力量”。
本文是“向上向新2023”Q3上榜產(chǎn)品解析的第五篇，這款吾島格蘭諾拉X希臘酸奶被評為2023三季度“向上向新”產(chǎn)品榜——體驗上新，來看看它背后的故事。
近一年，在酸奶市場，以茉酸奶為代表的本土現(xiàn)制酸奶品牌收獲了頗高的話題討論度，而高價希臘酸奶也是其中不容忽視的細分品類。
去年9月，希臘酸奶開創(chuàng)者Chobani進入中國內(nèi)地市場。它已成立18年，2020年營收達到14億美元。在其帶動下，希臘酸奶開始走進大眾市場——2009年，該品類在美國酸奶市場的份額僅為4.4%，到2021年漲至46.3%。
相比而言，希臘酸奶品類在國內(nèi)低溫酸奶市場中的占比不足1%。在行業(yè)矇昧期，總有玩家進行勇敢但不乏艱難的探索，都想獲得先發(fā)優(yōu)勢?？ㄊ?、樂純、和潤、吾島等本土品牌都推出了希臘酸奶相關(guān)產(chǎn)品，但是目前專注于這一品類的本土品牌只有吾島。
吾島成立于2020年9月，迄今已獲得兩輪融資，投資方有壹叁資本和QY Capital。
今年5月，吾島推出新品——格蘭諾拉希臘酸奶，這是一款兼具零食屬性的酸奶碗。需要說明的是，“希臘酸奶”又稱“脫乳清酸奶”，是一種通過工藝將酸奶中的乳清去掉的產(chǎn)品，它保留了酸奶酸酸的口感，其酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之間。這種酸奶在地中海東部、東亞、中亞地區(qū)流行了上百年，但Chobani將之取名為“希臘酸奶”，與“希臘”地名無直接關(guān)系，更多意在增強產(chǎn)品的記憶點——“希臘”早已是美好生活的代名詞。“格蘭諾拉”（granola）則由燕麥片、堅果等優(yōu)質(zhì)食材裹上蜂蜜、椰子油及肉桂粉等烘烤而成，與希臘酸奶一樣，是流行于國際的超級食物之一。
“兩三年前，酸奶碗就開始在國內(nèi)流行，最早它叫能量碗?！蔽釐u希臘酸奶品牌創(chuàng)始人王煒建告訴虎嗅。在小紅書上，與“白人飯”（大多由蔬菜和水果構(gòu)成的極簡午餐）相關(guān)的筆記達到10萬余篇，而與“酸奶碗”相關(guān)的筆記超過34萬篇。
如何兼顧健康與好吃，也是希臘酸奶產(chǎn)品面臨的難題。來看“吾島格蘭諾拉X希臘酸奶”，它本身具備健康屬性，其美味體現(xiàn)為由格蘭諾拉谷物層、希臘酸奶層和底部果醬層（蜜桃味和菠蘿味）帶來的豐富口感。從外包裝看，視覺設(shè)計延續(xù)了一貫的自然美學(xué)理念；標簽沒有到底，留出了一層果醬，透明可見，這是一個創(chuàng)新點。該新品可在家中做早餐、下午茶和晚餐食用，也方便外帶。
“吾島格蘭諾拉X希臘酸奶”，圖源：吾島
希臘酸奶要打開新的增長空間，關(guān)鍵在于拓展消費場景，以及豐富食用體驗。
事實上，早在2013年，Chobani便推出將酸奶和果干、堅果仁等零食混搭的產(chǎn)品Chobani's Flips，將酸奶食用場景從早餐延展到下午茶場景。到了2016年，Chobani推出Chobani Meze Dips和Drink Chobani，前者以地中海涂抹醬為靈感，希臘酸奶的搭配物變成了蔬菜、草藥、香料等；后者以希臘酸奶作為基料，添加多種果蔬成分，將其制成了飲用型酸奶。今年萬圣節(jié)，Chobani推出限定口味酸奶，盡管年輕用戶對此褒貶不一，但確實制造了話題。
國外希臘酸奶市場成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新并不局限于口味的開發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)上已有很多嘗試，比如能看到凍希臘酸奶三明治、冷凍希臘酸奶麻薯等產(chǎn)品。因希臘酸奶有著高飽腹感、高蛋白、低脂的特點，越來越多用戶將其當成健康營養(yǎng)的正餐酸奶碗來吃。
供應(yīng)鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改進，推動了吾島開發(fā)出新品“格蘭諾拉X希臘酸奶”。王煒建稱，主要有兩點：其一，在自有工廠建立專門的烘焙車間，用于烤制格蘭諾拉麥片，如此可保證產(chǎn)品的新鮮與酥脆，“我們的希臘酸奶有差不多一個月的保質(zhì)期，如果用外面供應(yīng)商制作的保質(zhì)期長達半年甚至一年的麥片，產(chǎn)品最終的新鮮感是大打折扣的?！逼涠?，購買定制化罐裝設(shè)備，用于果醬鋪底。由于希臘酸奶和果醬都達到濃稠狀態(tài)，恰好可呈現(xiàn)出分層效果。
供應(yīng)鏈是吾島的核心壁壘。早在1997年，王煒建便在河北邯鄲創(chuàng)立康諾食品，至今該企業(yè)仍在生產(chǎn)地方市場所需乳制品，并提供入戶配送服務(wù)。為了生產(chǎn)更高品質(zhì)且更加多元化的希臘酸奶產(chǎn)品，王煒健于2017年開始建造自動化工廠。該工廠引進德國設(shè)備，于2020年9月投產(chǎn)。
在乳制品行業(yè)從業(yè)25年，王煒建深知只有將基礎(chǔ)產(chǎn)品做好，乳制品品牌才能真正立住。換句話說，吾島全系產(chǎn)品只做草莓、香草、芒果、蜜桃等已被市場驗證過的口味，不會做獵奇口味?！凹幢愦蠹叶纪瞥隽送环N口味的產(chǎn)品，但果醬和希臘酸奶的品質(zhì)還是差別很大的，這背后考驗的是供應(yīng)鏈實力。”
目前，吾島劃分出六種產(chǎn)品系列：第一種為SHARE系列，主打家庭食用場景，其中大桶裝銷量頗佳；第二種為BASIC系列，以小杯裝為主；第三種為ENJOY系列，提供多種果味選擇；第四種為FIT系列，包含“格蘭諾拉X希臘酸奶”；第五種為HANDY系列，該系列酸奶碗的開口更大，便于用戶自行添加配料；第六種為LITE系列，相比BASIC系列更加小杯，專賣于特定渠道。
產(chǎn)品創(chuàng)新，與優(yōu)化細節(jié)體驗密不可分。舉個例子，在吾島產(chǎn)品的蓋子上，寫有“最好在X日之前使用”，這句話受到了不少用戶的稱贊。但也有亟待改進的地方，比如撕蓋體驗不夠順滑，團隊正考慮更換膜料，并調(diào)整壓膜溫度。
2021年7月，吾島希臘酸奶產(chǎn)品在線下上架銷售，當前已進入Ole’、Costco等渠道。去年，也就是在流量衰退期，吾島開始布局以天貓和抖音為代表的線上渠道。今年雙11活動期間，吾島取得了天貓低溫乳品銷售榜TOP6和抖音乳制品行業(yè)店鋪榜TOP6的成績。
今天的乳制品市場，產(chǎn)品需求愈加多樣化，小眾品牌得以生存發(fā)展。吾島選擇做深做透希臘酸奶品類。
“一路走來，我不斷問自己，公司是否能給客戶和消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。”王煒建對虎嗅說。
