轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營網(wǎng)

本報(bào)記者 蔣政 鄭州報(bào)道

于海霞 “新茶飲時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入成熟期。當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入拼內(nèi)功和精細(xì)化運(yùn)營的階段，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是追求高品質(zhì)，重視健康需求?！遍L期關(guān)注新茶飲發(fā)展的宸睿資本創(chuàng)始人胡維波告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

記者注意到，越來越多的新茶飲品牌開始重視產(chǎn)品的健康屬性。從原料的茶葉、水果、奶制品以及小料等，不斷向上升級追求新鮮和健康。同時(shí)在營銷上提出低糖、0糖、0奶精，甚至通過公開配方表，取得更多消費(fèi)者的信任。另外，資本對具有健康屬性的新茶飲較為青睞，多個(gè)主打健康的新銳品牌在2023年獲得融資。

終端需求的變化正在倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行深刻變革。頭部新茶飲企業(yè)逐步向上游介入，諸多小眾品類原料進(jìn)入大眾視野。同時(shí)，新茶飲傳統(tǒng)供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)型，諸多代糖產(chǎn)品備受追捧。產(chǎn)業(yè)鏈上下游呈現(xiàn)聯(lián)動反應(yīng)。

品牌營銷專家路勝貞表示，2023年的新茶飲處于從“好喝又好看到好喝又健康”的轉(zhuǎn)變前夜，企業(yè)進(jìn)入全方位的競爭階段。品牌要將主要精力回歸到產(chǎn)品和產(chǎn)品原料上，未來要通過不同健康概念劃分出品牌的產(chǎn)品特色。行業(yè)將進(jìn)入茶飲功能化階段。

“健康茶飲”趨勢愈發(fā)明顯

茶飲的“健康焦慮”一直都存在消費(fèi)者的心中。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

奶茶重度愛好者張虹就是一個(gè)真實(shí)案例。她最早喝奶茶看重的是口感和價(jià)格。現(xiàn)在她還關(guān)注原料，如果品牌公開配料表，心里會更加踏實(shí)?！坝心叹⒅仓┮约案邿崃康漠a(chǎn)品，自己就會盡可能規(guī)避開?！?/p>

路勝貞告訴記者，新茶飲發(fā)展早期，企業(yè)更多依賴色澤、口感、質(zhì)感、場景和功能來構(gòu)架茶飲產(chǎn)品獨(dú)有的產(chǎn)品屬性。但伴隨著消費(fèi)者的生理和心理需求獲得滿足，健康作為更高層次的需求就會自然產(chǎn)生。

“這種健康的需求，會顯性或隱性地存在于消費(fèi)者與茶飲之間的交易環(huán)節(jié)。如果新茶飲吻合了這個(gè)新變化，市場會迅速增長，不吻合就會增長緩慢甚至滯漲?！甭穭儇懻f。

事實(shí)上，越來越多的新茶飲品牌，開始在健康屬性上角力。日前，霸王茶姬宣布旗下超2000家門店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。更早之前，喜茶也曾發(fā)起“真奶行動”。

霸王茶姬方面表示，新茶飲品牌需要在衡量“產(chǎn)品價(jià)值”和“消費(fèi)者情緒價(jià)值”之后做出決策。這對于公司戰(zhàn)略提出要求，到底是“先滿足健康”還是“先滿足好喝”，抑或是在健康與好喝之間取得最優(yōu)解?！拔覀兡壳暗膽?zhàn)略方向更多朝著‘健康且好喝’方向，希望能實(shí)現(xiàn)二者的最大公約數(shù)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

古茗方面提到，在新茶飲爆發(fā)增長的初期，各個(gè)品牌都以口味作為主要的吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。但隨著競爭的劇烈，單純的好喝已經(jīng)無法完全滿足消費(fèi)者的需求，近年來，鮮果、真奶、0糖、0反等概念都是消費(fèi)者關(guān)注的健康點(diǎn)。公司這兩年一直在開發(fā)0卡糖糖漿，不含反式脂肪酸的輕乳茶等產(chǎn)品。

胡維波告訴記者，新茶飲的原料大致可分為茶葉、水果、奶制品、糖和小料。原料的迭代更能折射出新茶飲向健康轉(zhuǎn)型的趨勢。

他提到，在茶葉部分，行業(yè)大致經(jīng)歷了奶茶粉沖水勾兌、茶末渣或普通茶葉制作茶底和優(yōu)質(zhì)茶葉萃取等多個(gè)階段。整體來看，行業(yè)愈發(fā)重視品質(zhì)和健康需求。慢茶品牌創(chuàng)始人葉冠昭告訴記者，目前行業(yè)所用茶底雖達(dá)不到茗茶品級，但茶底品質(zhì)越來越高。

在奶制品上，行業(yè)升級最為明顯。在此之前，很多茶飲品牌選擇使用“奶精”植脂末。但外界經(jīng)常將植脂末與反式脂肪關(guān)聯(lián)在一起，而反式脂肪會危害人體健康。正因如此，近幾年，越來越多的茶飲品牌選擇純奶、鮮奶直接入茶，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)。

在水果配料上，胡維波提到，大量新鮮優(yōu)質(zhì)、新奇水果價(jià)值感最高，清爽型果茶非常受歡迎。新茶飲品牌開始追求原料新鮮、口感清爽、產(chǎn)品健康。

《2023年植物基新茶飲白皮書》披露的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為原料天然（62%）、食材新鮮（56.2%）是健康新茶飲最應(yīng)該具備的特性。

而在小料上，健康化、速食化是核心需求。“五谷雜糧類小料、有功能性宣傳的小料（如益生菌、膠原蛋白、透明質(zhì)酸等）?！焙S波說。

更加重要的是，不斷涌現(xiàn)出來的新品牌，健康標(biāo)簽愈發(fā)明顯，且受到諸多資本的青睞。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年，新茶飲品牌舞莓娘、優(yōu)萊客等品牌獲得不同數(shù)額的融資。他們大部分直接喊出健康的概念。比如舞莓娘聚焦“石斛&鮮榨原汁”“石斛&鮮榨果茶”，郭氏花旦茶采用甘醇茶珍為主要原料，其含有的茶褐素成分是原茶的 6 倍，而茶褐素成分是 “降脂、刮油”的優(yōu)質(zhì)成分。

多位行業(yè)人士表示，很多新銳茶飲品牌通過原料的差異化打出健康牌，拉攏了很多消費(fèi)者。在此過程中，越來越多的養(yǎng)生、藥食同源的產(chǎn)品被推向市場，比如陳皮、山楂、白茅根等原料逐漸加入新茶飲的原料體系內(nèi)。

供應(yīng)鏈體系生變

在路勝貞看來，新茶飲正處于從“好喝又好看到好喝又健康”的轉(zhuǎn)變前夜。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全方位競爭。企業(yè)在做好傳統(tǒng)渠道、品牌和價(jià)格的基礎(chǔ)上，要把注意力向著產(chǎn)品研發(fā)的方向轉(zhuǎn)變，以迎接健康意識的覺醒時(shí)代的到來。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，深入到供應(yīng)鏈源頭，從原料源頭端去把控產(chǎn)品的健康化，是目前新茶飲品牌正在主要探索的方式，包括定制原料、自建工廠等方式。

胡維波也持有相似觀點(diǎn)。在他看來，茶飲產(chǎn)品易模仿，新產(chǎn)品上市后其他競品能通過反向研發(fā)出口感相似的產(chǎn)品。對于上游原材料產(chǎn)業(yè)鏈的把控可以使產(chǎn)品差異化，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

《中國經(jīng)營報(bào)》此前的報(bào)道中曾提到，多個(gè)新茶飲品牌都在聚焦上游的供應(yīng)鏈基地建設(shè)，包括甄選茶園、自建種植基地、自研茶葉配方等。

“通過產(chǎn)地直種直采茶葉、高品質(zhì)冷藏奶、S級新鮮水果等，嚴(yán)控原材料品質(zhì)。這是新茶飲品牌打造差異化和健康化產(chǎn)品的基礎(chǔ)?！焙S波說。

上述行業(yè)人士均提到，迸發(fā)健康需求的新茶飲賽道，正在打破原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局，引發(fā)整個(gè)供應(yīng)鏈的深刻變革。

當(dāng)更多新茶飲品牌使用純奶和0奶精時(shí)，外界開始關(guān)注植脂末巨頭佳禾食品(13.700, 0.35, 2.62%)的發(fā)展。

該公司日前在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司植脂末營收目前維持在較平穩(wěn)的狀態(tài)，沒有大的變化。公司的全部產(chǎn)品都是零反產(chǎn)品。不過，公司也在進(jìn)行新品推廣，包括特殊功能的粉末油脂、有健康屬性的產(chǎn)品。

或受此影響，佳禾食品正在積極謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。除了現(xiàn)制茶飲，該公司將咖啡和植物基作為第二和第三增長曲線。

一位區(qū)域連鎖新茶飲品牌創(chuàng)始人表示，該公司此舉是希望減少對新茶飲品類的依賴。這從側(cè)面也反映出新茶飲健康訴求的升級。

與此同時(shí)，面對消費(fèi)者的減糖訴求，代糖行業(yè)市場迎來巨變。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱提到，新茶飲的減糖訴求在這幾年愈演愈烈。要想做到減糖不減甜，并且符合大眾理想的健康概念，可供選擇的有羅漢果糖、甜菊糖或發(fā)酵的赤蘚糖。

從目前來看，喜茶最早上線“低卡甜菊糖”產(chǎn)品，奈雪的茶后來全面使用“羅漢果糖”，均在尋求低糖、0糖概念。

天風(fēng)證券(4.900, 0.10, 2.08%)研究指出，代糖行業(yè)2030年有望取代傳統(tǒng)糖消費(fèi)近30%市場空間，以2020年為基數(shù)，10年年化復(fù)合增長率超過10%；在各個(gè)代糖品種中，天然甜味劑市占率有望提升至30%以上。

此外，路勝貞還提到，新茶飲要將精力回歸到產(chǎn)品和產(chǎn)品原料上，不能簡單理解為用各種果類、茶類進(jìn)行疊加。而是將各種原料的功能進(jìn)一步細(xì)分，依據(jù)不同的原料特性采取佐配的方式進(jìn)行功能性研發(fā)，這將帶動茶飲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，就是茶飲功能化階段。

“未來新茶飲的發(fā)展，需要通過不同健康概念劃分，制造出不同品牌的產(chǎn)品特色。伴隨而來的是上游原料的變革、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的升級以及銷售方式的調(diào)整等?！甭穭儇懻f。

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