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第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)理論概述 一、消費(fèi)心理學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。消費(fèi)心理學(xué)與廣告心理學(xué)有著十分緊密的關(guān)系，了解消費(fèi)心理學(xué)的概念和其發(fā)展過(guò)程，能更好地幫助我們理解兩者的關(guān)系。 （一）消費(fèi)心理學(xué)的概念 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。 （二）消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 1、知識(shí)積累階段 這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。在這漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史進(jìn)化歷程中，消費(fèi)心理科學(xué)基本完成了它的基本知識(shí)的積累使命。商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來(lái)促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者程度不同地開(kāi)始關(guān)注與消費(fèi)心理范疇有關(guān)的問(wèn)題。伴隨人類(lèi)文明漸進(jìn)的步履，人們對(duì)屬于消費(fèi)心理范疇的有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸從感性上升到理性，進(jìn)而展開(kāi)邏輯思維并提煉出一系列理論范疇，例如消費(fèi)需要問(wèn)題、消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題、消費(fèi)階層的劃分問(wèn)題、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問(wèn)題和消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題等。 2、體系建構(gòu)階段 這一階段大致自19世紀(jì)后期一直到20世紀(jì)70年代，這是消費(fèi)心理學(xué)在體系上開(kāi)始建構(gòu)的時(shí)代。導(dǎo)致這個(gè)時(shí)代的開(kāi)始，除了一方面“依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會(huì)矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外，還有相關(guān)學(xué)科理論的相互滲透等因素。 消費(fèi)心理學(xué)科的誕生是與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。 20世紀(jì)60年代前后，一些理論家為建構(gòu)消費(fèi)心理學(xué)體系付出了艱辛而卓越的勞動(dòng)。概括起來(lái)表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 其一，應(yīng)用心理學(xué)研究著作的大量問(wèn)世。應(yīng)用心理學(xué)的廣泛研究為消費(fèi)心理學(xué)體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，斯科特與蓋爾遙相呼應(yīng)，于1903 年出版以探索消費(fèi)心理為主要內(nèi)容的《廣告論》，1980年若斯出版《社會(huì)心理學(xué)》，從而開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1912年閔斯特伯格的《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》問(wèn)世，克倫發(fā)表《實(shí)用心理學(xué)》，專(zhuān)章討論銷(xiāo)售心理學(xué)問(wèn)題，1920至1930年間丹尼爾?斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》，并以此在美國(guó)商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學(xué)教授”的美稱。此后20多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開(kāi)始“組裝”的還有《經(jīng)營(yíng)心理學(xué)》、《產(chǎn)業(yè)心理學(xué)》和《管理心理學(xué)》等著述問(wèn)世，它們都或多或少地從各個(gè)側(cè)面探及消費(fèi)心理問(wèn)題，為消費(fèi)心理學(xué)體系化提供了前提條件。 其二，實(shí)驗(yàn)研究成果的大量涌現(xiàn)。繼蓋爾之后， 美國(guó)心理學(xué)界出現(xiàn)了前所未有的消費(fèi)心理“實(shí)驗(yàn)熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特?迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究等。正如珀勞夫調(diào)查所顯示：1960年以后， 對(duì)這一領(lǐng)域的興趣和文獻(xiàn)量有明顯增加。事實(shí)上進(jìn)入60年代之后，密西根大學(xué)調(diào)查研究中心的卡陶納關(guān)于消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度的研究， 哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學(xué)鮑爾關(guān)于“知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究，諾蘭集團(tuán)公司的羅杰?諾蘭關(guān)于“新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。 其三，研究方法的更新與對(duì)新問(wèn)題的探索。20世紀(jì)60年代前后，美國(guó)心理學(xué)家們不僅對(duì)前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批《論文集》等，還特別注意吸收運(yùn)籌學(xué)、模擬模式和形式模式的理論與方法。 3、學(xué)科創(chuàng)新階段 這一階段大致自20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末、21世紀(jì)初。如同其他學(xué)科的發(fā)展一樣，消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)理論體系是在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻(xiàn)看，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。 一是研究領(lǐng)域的拓展。消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個(gè)方面得到證明。其一是多學(xué)科參與研究。美國(guó)心理學(xué)會(huì)所屬23個(gè)部門(mén)的研究報(bào)告、美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的研究報(bào)告都反映這種趨勢(shì)。1969年創(chuàng)立的美國(guó)消費(fèi)者研究會(huì)的會(huì)員由心理學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、工程學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家組成，彼此間起到相互促進(jìn)的作用。1974年創(chuàng)刊的《消費(fèi)者研究》雜志就是由10個(gè)不同組織支援的，這種學(xué)術(shù)風(fēng)氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達(dá)國(guó)家。 二是探討范圍逐漸擴(kuò)大。從美國(guó)主要學(xué)術(shù)雜志看，《應(yīng)用心理學(xué)》（1917年創(chuàng)刊）、《市場(chǎng)》（1936年創(chuàng)刊）、《廣告研究》（1960年創(chuàng)刊）、《市場(chǎng)調(diào)查》（1964年創(chuàng)刊）、《消費(fèi)者研究》（1974年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費(fèi)心理科學(xué)的論文、報(bào)告和調(diào)查資料不斷增多， 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計(jì)，1968年至1972年發(fā)表成果量比以前出版的全部成果還要多，探討范圍除了消費(fèi)生態(tài)問(wèn)題、文化消費(fèi)問(wèn)題、決策模式問(wèn)題之外，還有消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題、消費(fèi)政策問(wèn)題、消費(fèi)信息處理問(wèn)題（程序研究）、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問(wèn)題（“臨床”研究）、消費(fèi)信用問(wèn)題、消費(fèi)法學(xué)問(wèn)題、消費(fèi)心理控制問(wèn)題等。 三是研究國(guó)界的突破?？茖W(xué)是無(wú)國(guó)界的，消費(fèi)心理學(xué)在美國(guó)誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國(guó)學(xué)者的重視。例如，日本20世紀(jì)60年代以來(lái)一些社會(huì)心理學(xué)家、市場(chǎng)學(xué)家、臨床心理學(xué)家就發(fā)表過(guò)有關(guān)消費(fèi)心理的譯文、研究報(bào)告、論文等（可從該國(guó)《廣告》、《商界》、《消費(fèi)者》、《智力》等刊物中略見(jiàn)一斑），代表人物有小島外弘、吉田正昭等，他們分別以《消費(fèi)心理研究》、《產(chǎn)業(yè)心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為心理學(xué)》、《消費(fèi)者心理學(xué)》等著作的問(wèn)世而名揚(yáng)海外；美、日分別召開(kāi)的心理學(xué)會(huì)年會(huì)都邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家參加；1979年第四屆心理學(xué)斯德哥爾摩歐洲討論會(huì)上不少學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理學(xué)作了最有系統(tǒng)的描述；中國(guó)早在二十年代起，孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、譯著等，此后，于光遠(yuǎn)、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼深入開(kāi)展消費(fèi)研究， 先后提出并創(chuàng)建了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是1984年以來(lái)的中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)研究有了長(zhǎng)足的發(fā)展。 1986 年在美國(guó)紐約舉行的“2000 年消費(fèi)者政策研討會(huì)”以及美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立50周年紀(jì)念活動(dòng)、1995年在馬來(lái)西亞召開(kāi)的“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”（ACFEA）首屆國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，這些活動(dòng)程度不同地使消費(fèi)心理科學(xué)的研究趨向國(guó)際化，不同國(guó)家和不同學(xué)科的專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始“協(xié)同作戰(zhàn)”，為消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。 劉曉霞等，《消費(fèi)心理學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2006年7月，第6頁(yè)。 二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 （一）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面。 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。 （2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的心理現(xiàn)象。 （3）消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。 （二）消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 （1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素。 （2）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。 三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法是心理學(xué)的研究方法在消費(fèi)行為中的運(yùn)用。主要簡(jiǎn)單介紹以下幾種方法： （1）觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。 （2）訪談法 訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。 （3）問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。 （4）綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 （5）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。 四、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué) 廣告心理學(xué)是心理學(xué)和廣告學(xué)的交叉學(xué)科，主要探討心理學(xué)的理論如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐活動(dòng)。有的學(xué)者把廣告心理學(xué)定義為“說(shuō)服大眾購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)，為促使其采購(gòu)行為，而研究其心理與行為的學(xué)問(wèn)”。 朱智賢主編，《心理學(xué)大詞典》，北京師范大學(xué)出版社，1989年。 還有學(xué)者把它定義為“研究廣告活動(dòng)中有關(guān)信息傳播、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)心理規(guī)律的一門(mén)學(xué)科”。 車(chē)文博主編，《心理咨詢百科全書(shū)》，吉林人民出版社，1991年。 由于廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑セ顒?dòng)的一種，對(duì)廣告心理的研究應(yīng)該在傳播活動(dòng)的框架下進(jìn)行，從這個(gè)角度來(lái)講，廣告心理學(xué)是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。 余小梅，《廣告心理學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2003年9月，第2頁(yè)。 從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程來(lái)看，參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人主要有兩類(lèi)，廣告主和受眾。但是隨著廣告代理制的建立和普遍運(yùn)用，廣告主已經(jīng)不直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的傳播者主要指在廣告公司工作的、直接從事廣告專(zhuān)業(yè)活動(dòng)的職業(yè)廣告人，其在傳播過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律直接影響了傳播的效果。所以廣告心理學(xué)主要是研究職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律以及廣告受眾接受廣告信息過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，廣告受眾對(duì)廣告信息的接受狀態(tài)（伴隨接受狀態(tài)的是受眾的接受心理）直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，所以廣告受眾接受廣告信息的心理過(guò)程及其內(nèi)在規(guī)律是廣告心理學(xué)研究的核心內(nèi)容，也是本章的核心內(nèi)容。對(duì)于職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律方面的內(nèi)容，本書(shū)不涉及。 值得一提的是，廣告受眾是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ッ浇榻邮軓V告信息的人，其與消費(fèi)者是有區(qū)別的。就某一個(gè)商品的廣告而言，這一廣告的受眾不一定是這一商品的消費(fèi)者，反之，這一商品的消費(fèi)者也并不一定是這一廣告的受眾。當(dāng)然，就廣告主而言，他當(dāng)然希望他的廣告信息經(jīng)某一媒體傳播之后，該媒體的所有的受眾均成為他的企業(yè)的消費(fèi)者，但是，這是一個(gè)十分理想的狀態(tài)，很難達(dá)到。 綜上所述，廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 （一）聯(lián)系 （1）兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)的學(xué)科范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的實(shí)踐活動(dòng)。 （2）兩者的研究方法相同，消費(fèi)心理學(xué)的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學(xué)的研究，上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究方法。 （3）研究?jī)?nèi)容具有交叉。當(dāng)某一個(gè)人既是廣告受眾又是消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)人就成為這兩門(mén)學(xué)科共同的研究?jī)?nèi)容，研究?jī)?nèi)容甚至可以包括作為消費(fèi)者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費(fèi)者這兩種角色、兩個(gè)身份的相互影響。 （二）區(qū)別 （1）研究對(duì)象不同。消費(fèi)心理學(xué)是以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象；廣告心理學(xué)是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。 （2）廣告受眾和消費(fèi)者屬于不同的概念。上文已論述，這里不再贅述。 （3）研究所處的學(xué)科框架不同。消費(fèi)心理學(xué)的研究是基于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，廣告心理學(xué)的研究是基于傳播學(xué)的研究框架。

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