原標(biāo)題：麥當(dāng)勞的這筆帳，真的便宜你了嗎？

今年麥當(dāng)勞的8.8會(huì)員節(jié)快接近尾聲了，比起去年主打單品優(yōu)惠，今年上了套餐。一個(gè)烤堡、一對(duì)雞翅、一杯可樂(lè)、一份薯格只要25元，足足便宜了30元，一場(chǎng)讓人無(wú)法拒絕的預(yù)謀。

于是，我花了點(diǎn)時(shí)間盤(pán)了盤(pán)麥當(dāng)勞8.8會(huì)員節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、見(jiàn)招

第一招： 低開(kāi)高走 大額讓利

大型連鎖快餐店的食材采購(gòu)流程通常都比較標(biāo)準(zhǔn)，成本相對(duì)固定，所以在售價(jià)上不會(huì)有太大的變化，常去麥當(dāng)勞的顧客對(duì)價(jià)格也都比較清楚。

去年，8.8會(huì)員節(jié)第一天麥當(dāng)勞就打出了5元購(gòu)板燒雞腿堡，直接讓利10元，干脆利落得告訴消費(fèi)者“我們是實(shí)打?qū)嵉么箢~讓利”。

今年，8.8會(huì)員節(jié)第一周除了5元的板燒堡，還推出了麥辣雞翅買(mǎi)一送一、安格斯后牛培根堡套餐（新品）第二份半價(jià)的優(yōu)惠力度。

可見(jiàn)，麥當(dāng)勞已經(jīng)嘗到開(kāi)局”收攏民心“的甜頭。

第二招： 知難而進(jìn) 對(duì)癥下“藥”

抓住消費(fèi)者“中午不知道要吃什么的”痛點(diǎn)，麥當(dāng)勞以日歷的形式，每周四提前公布未來(lái)一周的優(yōu)惠清單，直接告訴顧客今天吃什么最劃算，幫助其做出決策。

對(duì)比去年8.8會(huì)員節(jié)的優(yōu)惠清單，今年推出了更多套餐形式的優(yōu)惠。

優(yōu)惠直接覆蓋小食、飲料、主食等所有品類(lèi)，總有一款適合你！

另外，相比去年活動(dòng)對(duì)象集中于到店用戶(hù)，今年針對(duì)麥樂(lè)送用戶(hù)也推出了一天一優(yōu)惠的活動(dòng)。28天56款福利。

第三招：超長(zhǎng)待機(jī) 做到極致

餐飲店推出單品促銷(xiāo)的套路早已司空見(jiàn)慣，另外，將工作周的某一天設(shè)為促銷(xiāo)日也是稀松平常，比如肯德基的周二會(huì)員日，某東平臺(tái)熱衷于制造的品牌日。

但是，能把這一套打發(fā)拉長(zhǎng)到28天，實(shí)屬麥當(dāng)勞為首。對(duì)于完成交易的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“買(mǎi)到就是賺到”，對(duì)于還沒(méi)來(lái)得及到店享受優(yōu)惠的顧客，不著急促銷(xiāo)總共28天，總有一天滿(mǎn)足你。

2、拆招

第一術(shù)：低價(jià)引流 捆綁為王

一家網(wǎng)店通常會(huì)設(shè)置三款產(chǎn)品，一款是引流款，低價(jià)拓流，吸引盡可能多的流量到店鋪；一款是主推款，用來(lái)穩(wěn)定整個(gè)店鋪的銷(xiāo)量；另一款則是次推款，增加消耗。

作為實(shí)體經(jīng)營(yíng)門(mén)店，麥當(dāng)勞的8.8會(huì)員節(jié)其實(shí)也是相同的策略。

5元的雞排、6元的麥樂(lè)雞、6元的麥旋風(fēng)……看似優(yōu)惠，但試想一下，你去麥當(dāng)勞會(huì)只點(diǎn)一杯飲料？誰(shuí)不是花個(gè)四五十挺著個(gè)大肚子出來(lái)！

看似折了本的會(huì)員節(jié)促銷(xiāo)，更是想通過(guò) 低價(jià)單品引流顧客到店 ，買(mǎi)完主食再買(mǎi)杯半價(jià)的奶茶才是真正的營(yíng)銷(xiāo)目的。

第二術(shù)：降低決策成本 提高客單價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的因素包括金錢(qián)成本、時(shí)間成本、觸達(dá)成本、決策成本等多種原因。

8.8會(huì)員節(jié)表面上是降低了消費(fèi)者的金錢(qián)成本，實(shí)際也降低了消費(fèi)者的決策成本。

越是減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，越容易達(dá)成交易目標(biāo)。

嘗到去年盈利甜頭的麥當(dāng)勞，今年更是推出了多款套餐優(yōu)惠，主食、小吃、飲料一應(yīng)俱全，不僅解決了消費(fèi)者的決策煩惱，還不費(fèi)吹灰之力提高了客單價(jià)。

第三術(shù)：線(xiàn)上線(xiàn)下 齊頭并進(jìn)

在中國(guó)擁有2400多家線(xiàn)下門(mén)店的麥當(dāng)勞，積累了去年8.8會(huì)員節(jié)的經(jīng)驗(yàn)后，今年將觸角延伸到了外賣(mài)市場(chǎng)。

也就是說(shuō)每天會(huì)有兩款會(huì)員優(yōu)惠產(chǎn)品，一款適用于門(mén)店消費(fèi)（線(xiàn)下門(mén)口另外還有獨(dú)享的口碑券可以?xún)稉Q），一款適用于外賣(mài)消費(fèi)。線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，哪個(gè)盤(pán)子都不放過(guò)。

相比于門(mén)店來(lái)看，麥樂(lè)送的優(yōu)惠產(chǎn)品集中于套餐，客單價(jià)高，優(yōu)惠形式也以第二份套餐半價(jià)居多，而這也與外賣(mài)的客單價(jià)普遍比線(xiàn)下高的特性相匹配。

第四術(shù)：用戶(hù)沉淀 復(fù)購(gòu)立現(xiàn)

8.8會(huì)員節(jié)最讓我稱(chēng)贊的倒不是高效的訂單轉(zhuǎn)換率，而是興趣用戶(hù)的沉淀。

納新成本居高不下的市場(chǎng)環(huán)境下，麥當(dāng)勞通過(guò)這波營(yíng)銷(xiāo)，不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)也以最低的成本完成了興趣用戶(hù)的沉淀，為日后的會(huì)員用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鋪好了路。

去年，用戶(hù)必須綁定會(huì)員才能領(lǐng)取當(dāng)日和次日的優(yōu)惠券，今年，入會(huì)可領(lǐng)取當(dāng)日及送未來(lái)6天的優(yōu)惠券，單筆交易的背后更是立馬變現(xiàn)的復(fù)購(gòu)。

第五術(shù)：自帶傳播屬性 加強(qiáng)品牌記憶

什么情況下你會(huì)推薦朋友去一家餐廳吃飯？

無(wú)非兩個(gè)原因，一是好吃，二是性?xún)r(jià)比高。麥當(dāng)勞8.8會(huì)員節(jié)從優(yōu)惠力度上已經(jīng)具備了自傳播的條件，再加上優(yōu)惠覆蓋所有品類(lèi)，并把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)到一個(gè)月，徹底做到“促銷(xiāo)品類(lèi)多”、“覆蓋人群廣”、“優(yōu)惠時(shí)間長(zhǎng)”、“價(jià)格讓利大”，而這四點(diǎn)足以讓這波營(yíng)銷(xiāo)擁有自傳播屬性。

事實(shí)上，消費(fèi)者自傳播的口碑才是真正的口碑，其轉(zhuǎn)化力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌方所做的額外努力。

3、比招

在麥當(dāng)勞8.8會(huì)員節(jié)大力發(fā)聲的周期里，我也比較好奇作為第一競(jìng)品的肯德基在做哪些市場(chǎng)動(dòng)作。

于是，我簡(jiǎn)單制作了一個(gè)對(duì)比表，探究一二。

考慮到Campaign的周期和完整性，我用的數(shù)據(jù)是去年6月 - 8月。以下是簡(jiǎn)單的分析版本，需要詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析材料的可以在公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“麥當(dāng)勞”。

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