來源：36氪

喜茶價格被打到單杯12.5元；奈雪的茶一個歐包+一杯奶茶只9.9元；曾經(jīng)客單價超30元的老鄉(xiāng)雞也推出了14.9元兩菜一飯的套餐；麥當勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動上，繼續(xù)加碼，通過直播等形式以1元甚至更低的價格送冰淇淋、麥樂雞、薯條等小吃......

頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價”力度更明顯：9.9元一碗的螺螄粉，69元一份的5葷5素的火鍋，39元5斤小龍蝦，還有9.9元代100元的代金券……

可以說，只要你愿意花時間做攻略，總能找到滿意的“窮鬼套餐”。

運營社還發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”熱賣的同時，年輕消費者喜聞樂見。小紅書上，大量用戶樂此不疲地討論著怎么囤券最劃算，“折扣”相關話題筆記超450+萬篇；抖音上，“窮鬼套餐”話題有8億播放量，達人們也紛紛帶貨變現(xiàn)。

商家打價格戰(zhàn)，折扣化貫穿全年

一位連鎖茶飲品牌負責人告訴運營社，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動打折，有些是被迫降價。

“競對降價了，你不跟進折扣就只能等死?！?/p>

事實上，過去一段時間，大量曾經(jīng)標榜高端的品牌都悄悄降價了。

首先是茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等全面降價。庫迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回“9.9元時代”，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過多次19.9元單杯的套餐。幸運咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性價比的品牌則把咖啡、奶茶卷到5.9元、3.9元。

小吃和快餐領域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)“破價”；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價”，品牌價格總體降幅約30%。其創(chuàng)始人李學林的解釋是：“這不是全線降價，是針對用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價格帶的產(chǎn)品矩陣，加大了25 元-30 元價格帶產(chǎn)品的比重?！背尸F(xiàn)的結(jié)果是，一碗面的平均單價確實變低了。

財報數(shù)據(jù)更能說明品牌的降價力度有多明顯。2021年，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價格是41.6元，到2023年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?2.4元，下降了22%。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。

類似的情況也發(fā)生在其它品牌身上，財報顯示，2018年海底撈突破100元客單價后，2020年最高漲到過110.1元，后又一步步降價，2023年上半年回落到102.9元。同樣的，過去一年，海底撈在抖音等生活服務平臺，上線了不少比店內(nèi)直接消費更劃算的套餐。

此外據(jù)@藍鯨財經(jīng)的報道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價都出現(xiàn)了不同程度地下滑。他們也都曾先后推出過不同優(yōu)惠的折扣套餐。

很明顯，通過“窮鬼套餐”釋放優(yōu)惠活動，對商家而言是相對緩和的降價策略。“如果直接降價，后續(xù)想價格回調(diào)會極為困難。”

此外，“優(yōu)惠窮鬼套餐”的風靡也與抖音、美團、小紅書等生活服務平臺在近幾年加大了優(yōu)惠團購產(chǎn)品的推廣力度息息相關。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生服總交易額增長了256%，達人探店助力商家增收946億元；美團則靠直播實現(xiàn)了單月超20億的GMV；小紅書、微信也在去年下半年上線了團購相關產(chǎn)品。

這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團購套餐完成。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復盤，他分析稱，低價團購盛行的原因主要有三個，一是受經(jīng)濟大環(huán)境影響，餐飲消費承壓，消費較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺的推動，放大了低價團購產(chǎn)品的傳播效應。

折扣時代，商家怎么應戰(zhàn)？

過去幾年新消費浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務的消費品牌涌現(xiàn)。30元一個的歐包，40元一碗的拉面屢見不鮮。如今，新消費泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時更在意性價比了。

尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告顯示，43%的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37%的人將改變消費方式尋求最優(yōu)價格或更低價產(chǎn)品。

用戶消費觀趨向謹慎，餐飲行業(yè)迎來折扣時代。從運營視角看，商家該如何應戰(zhàn)呢？

1）“窮鬼套餐”也有訣竅，用好仍是引流利器

前文提到，“窮鬼套餐”并非貶義，而是調(diào)侃團購套餐足夠便宜，連“窮鬼”都買得起。很顯然，大部分線上商家對“窮鬼套餐”的定義是引流產(chǎn)品，重點是把流量吸引過來。等用戶到店后，何愁不消費。

快餐連鎖品牌們就很擅長用低價套餐引流，比如麥當勞常常會在抖音直播間釋放1元甚至0.1元的冰淇淋、薯條兌換券。當你因為冰淇淋到店時，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而“激情下單”。

另一類品牌的做法則是在門店空閑時段，利用“窮鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌DQ，他們的熱門營業(yè)時間在下午和晚上，上午時段消費的用戶很少，但門店又不能停止營業(yè)，店內(nèi)的服務員和設備很多時候都處于閑置狀態(tài)。

他們的做法是在抖音、美團等平臺推出極具誘惑力的限定優(yōu)惠券，要求用戶必須在每天上午11點半之前才能核銷。引導“羊毛黨”錯峰消費。既起到了引流效果，又為門店空閑時段帶來生意。這款主打空閑時段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近20萬單。

2）低價配正價，商家打出組合拳

低價引流只是第一步，運營社認為商家更應該把重點放在“引流后”的用戶留存。

這里以某線下射箭館為例，他們會將“低價套餐”引流來的用戶導入私域中。等用戶到店核銷后，引導用戶添加微信、注冊會員，甚至還專門建立了“會員成長體系”、“榮譽體系”，記錄用戶的射箭成績。在用戶看來，這家店記錄了自己的射箭技術(shù)進步，由此也和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

這類留存方式讓商家有機會挖掘新用戶的更多潛在需求。

此外，大部分在生活服務平臺取得成績的商家并不會只上架“窮鬼套餐”。更常見的做法是低價套餐與正價套餐做搭配，前者引流，后者盈利。

有些商家甚至會故意在“窮鬼套餐”上設置一點“缺陷”，熱門暢銷產(chǎn)品與“低價套餐”區(qū)隔開，吸引用戶到店后繼續(xù)消費。有商家還會針對不同場景、不同熱點推出節(jié)點套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營話題爆火時，主推“露營燒烤套餐”；中餐連鎖在春節(jié)主推“年飯?zhí)撞汀?，核心目的還是借勢平臺流量，助力自己的生意。

3）本地服務的核心是“質(zhì)價比”，“價格戰(zhàn)”之后拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量

“窮鬼套餐”的出圈并不意味著商家只能拼“價格戰(zhàn)”。最直接的證明是即便瑞幸9.9元套餐風靡，星巴克售價二三十的單品也依然有人買單。

一位聚焦抖音團購的餐飲商家告訴運營社，線上平臺放大了“窮鬼套餐”的影響力。現(xiàn)在的年輕人并非“窮”得只吃得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是最具“質(zhì)價比”的選擇。

他們的想法是“可以買貴的，絕對不能買貴了”。貴的產(chǎn)品需要匹配相應的產(chǎn)品、服務或情緒價值。

南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受媒體采訪時直言：“中國人做低價餐飲，不是現(xiàn)在才開始，一直做低價。只是現(xiàn)在大家在低價的同時，追求更高的性價比?！?/p>

2024年餐飲行業(yè)的“價格戰(zhàn)”還會繼續(xù)。對消費者而言，也許不一定是壞事。

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網(wǎng)址: 「窮鬼套餐」賣瘋，年輕人笑了，商家哭了？ http://m.u1s5d6.cn/newsview715623.html