今年有個(gè)蠻火的話題，討論的是90后養(yǎng)生。

這屆年輕人的養(yǎng)生雖然開始得夠早，但他們的健康意識(shí)和傳統(tǒng)意義上的卻有些不同，雖然想要追求健康，但也要滿足自己的快樂和欲望。

“用最貴的眼霜，熬最深的夜”是真的，白天保溫杯里泡枸杞，晚上通宵去蹦迪也是真的， 年輕人即使養(yǎng)生，也不愿委屈自己，必須既要健康又要爽。

《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)1979名90后進(jìn)行的調(diào)查顯示，近八成的受訪90后開始關(guān)注養(yǎng)生信息，并將養(yǎng)生消費(fèi)視為日常開支的必需。這意味著，絕大部分年輕人都存在不同程度的健康焦慮。

至于如何生活得更健康，這是幼兒園就學(xué)到的知識(shí)了，好好吃飯，營(yíng)養(yǎng)搭配，多喝熱水，多做運(yùn)動(dòng)，好好睡覺。但是，“我聽過(guò)了很多道理，卻依然過(guò)不好這一生。”

相比于調(diào)整作息、積極運(yùn)動(dòng)，健康食品的獲得簡(jiǎn)直太容易了，不需要太大的投入成本，畢竟單價(jià)大都不貴，也不需要在開始前進(jìn)行艱苦的心理建設(shè)，只要在網(wǎng)購(gòu)搜索時(shí)加上“低卡”“無(wú)糖”等一看就很健康的關(guān)鍵詞就行，吃東西嘛，不需要做什么前期準(zhǔn)備。

至于吃健康食品到底有沒有效果，普通人很難有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)，吃健康食品會(huì)給人一種“我吃了=我健康了”的心理暗示，只要我吃的食物夠健康，不僅不會(huì)生病，還會(huì)又瘦又漂亮。

由此，吃得健康成了年輕人最愛的養(yǎng)生方法之一，哪怕不是迫切需要調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)的人，也愿意本著聊勝于無(wú)的想法跟風(fēng)嘗試。年輕人的健康焦慮，撐起了健康食品的龐大市場(chǎng)。

減肥，邁向健康第一步

年輕人的健康焦慮其實(shí)更加“膚淺”，根據(jù)《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》，中老年人對(duì)健康的擔(dān)憂一般集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓血糖血脂等問(wèn)題上，但年輕人的健康困擾項(xiàng)卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問(wèn)題等。

也就是說(shuō)，年輕人焦慮的不僅是身體不好，更是在恐懼身材走樣、顏值下降。

而當(dāng)代青年對(duì)身材的焦慮已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)恐怖的程度。

一方面，炸雞、奶茶等美食創(chuàng)新層出不窮，重油重鹽的外賣也比自己在家做的飯更易導(dǎo)致發(fā)胖；另一方面，年輕人的生活習(xí)慣是真的不夠健康，飲食、作息不規(guī)律，再加上過(guò)大的工作壓力，導(dǎo)致很多打工人被迫“壓力肥”。

身材因?yàn)榫米粍?dòng)日漸走樣，近視度數(shù)因?yàn)樘焯觳皇强词謾C(jī)就是看電腦而加深，臉上因?yàn)樽飨⒑惋嬍硨?dǎo)致瘋狂長(zhǎng)痘，打工人真的好難。

除了客觀存在的需求之外，精明的商家對(duì)年輕人的痛點(diǎn)的打擊也功不可沒，消費(fèi)主義的大風(fēng)刮過(guò)，無(wú)論是賣衣服的、賣化妝品的、賣食品的、賣違法減肥藥的還是各個(gè)領(lǐng)域的KOL和熱搜話題，都在告訴你“瘦才是好看的”，女生要瘦到A4腰穿S碼，男生要有腹肌而絕不能有肚腩，反正就是要瘦才行。

所有的聲音都在說(shuō)，胖子是沒有未來(lái)的，一胖毀所有；網(wǎng)上流傳的體重表越來(lái)越過(guò)分，身高和體重之差甚至不能小于70，這些數(shù)據(jù)到底科不科學(xué)，那就不重要了。我們都知道bodyshame別人是垃圾行為，但每個(gè)人都在拼命bodyshame自己。

而這也就造成了國(guó)內(nèi)健康食品的一個(gè)廣泛、普遍的導(dǎo)向：減肥。

代餐，能讓你健康地瘦

嗎？

當(dāng)然，不是所有人買健康食品都是為了減肥，無(wú)論目的是什么，主動(dòng)或被動(dòng)地追求健康的飲食結(jié)構(gòu)都是好事，健康食品正在成為年輕消費(fèi)者的剛需。

代餐，代替部分或者全部正餐的食物，代餐的功能也從最開始的補(bǔ)充能量、省時(shí)省力、在艱苦條件下保證能量攝入逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闇p肥瘦身、均衡營(yíng)養(yǎng)，畢竟代餐產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)明能量構(gòu)成，方便計(jì)算。

在一千個(gè)消費(fèi)者心里可能就會(huì)有一千種代餐，沙拉、麥片、全麥面包、能量棒、營(yíng)養(yǎng)粉等等。種類繁雜意味著機(jī)會(huì)眾多，代餐市場(chǎng)有太多可能性，不僅成為很多初創(chuàng)品牌選擇的賽道，也吸引著眾多老品牌將其當(dāng)做新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了驚人的2837個(gè)，且這個(gè)數(shù)字仍在增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)代餐市場(chǎng)需求規(guī)模將增長(zhǎng)到180億元。

網(wǎng)紅麥片王飽飽在去年12月進(jìn)行A輪融資時(shí)，說(shuō)“要做一個(gè)好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感的食品品牌”，今年4月融B輪，王飽飽把自己的品牌定位進(jìn)一步細(xì)化在了“健康食品”。

日前，王飽飽完成了數(shù)億元C輪融資，不僅繼續(xù)定位在健康食品品牌，目標(biāo)也優(yōu)化成了“做一個(gè)好吃、健康、無(wú)負(fù)罪感的食品品牌”。

定位是有效的，今年雙十一，王飽飽繼續(xù)保持了天貓麥片品類第一名的位置，相較于2019年雙十一（69分鐘銷售突破1000萬(wàn)）同比實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。

王飽飽只是一個(gè)優(yōu)秀的代餐品牌代表，咚吃的營(yíng)養(yǎng)餐、ffit8蛋白棒、Wonderlab的營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔等，都是代餐中的爆品。

品牌越來(lái)越多也意味著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，雖然很多代餐品牌向消費(fèi)者隱瞞了食用代餐的正確姿勢(shì)，但也被消費(fèi)者們倒逼著一直在創(chuàng)新形勢(shì)和口味，有些代餐奶昔比起奶茶也不遜色，早就能把早起的營(yíng)養(yǎng)糊按在地上摩擦了。

但是，回到人們吃代餐的初始目的，吃代餐真的更加健康且能減肥嗎？

目前對(duì)代餐的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)還沒有一個(gè)明確的定義，到底什么是合格的代餐產(chǎn)品還未有定論，這就導(dǎo)致了很多人只是跟風(fēng)吃，尋求心理上的慰藉，效果卻不怎么明顯。

如果你用代餐減肥，且舍棄了絕大部分正常飲食，全然用代餐替代，那大概率確實(shí)會(huì)瘦，但這種瘦卻并非“健康的瘦”，代餐減肥的本質(zhì)依然是節(jié)食減肥，你通過(guò)代餐攝入的熱量甚至還不夠基礎(chǔ)代謝，當(dāng)然會(huì)瘦，甚至可能會(huì)死；可一旦恢復(fù)正常飲食，反彈也會(huì)立馬跟上。

代餐的形式越來(lái)越多樣，近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長(zhǎng)，但很多人依然不明白該怎么吃代餐。

這些賺了錢的代餐品牌，教育了消費(fèi)者代餐是健康飲食的重要一環(huán)、代餐可以代替正餐，卻沒有教育消費(fèi)者到底該怎么科學(xué)地?cái)z入代餐。

不過(guò)沒關(guān)系，只要營(yíng)銷夠給力，能收割消費(fèi)者，這些都不是問(wèn)題。

無(wú)糖，是健康新風(fēng)口

嗎？

這幾年，糖的形象一落千丈，從原本甜甜的快樂源泉變成了肥胖、長(zhǎng)痘、衰老的罪魁禍?zhǔn)?/strong>，想要瘦要美要健康，就要先控糖，最好能戒糖，生活里滴糖不沾，就能做個(gè)仙女。

無(wú)糖也就因此和健康劃上了等號(hào)，有無(wú)糖可樂珠玉在前，飲料廠商率先出動(dòng)，爭(zhēng)奪這塊新大陸。

最耀眼的例子得屬元?dú)馍至耍a(chǎn)品推出不滿三年，已經(jīng)是無(wú)糖飲料的教科書了，可口可樂用三代無(wú)糖產(chǎn)品教育了消費(fèi)者，卻給元?dú)馍挚p了一襲嫁衣，惹。

但以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖飲料和早期為了控制糖尿病人糖分?jǐn)z入而研發(fā)的無(wú)糖食品不同，現(xiàn)在的這些無(wú)糖飲料是為了滿足想要健康食品的消費(fèi)者的口腹之欲，所以不僅不能含糖，還要好喝。

所以，元?dú)馍蛛m然是0糖，但口味卻是甜的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是“代糖飲料”，迎合了年輕人又要甜的享受，又不要甜的負(fù)擔(dān)這種矛盾需求。

但這又導(dǎo)致了一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)，代糖飲料是真的健康嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題前，鮮姐先分享一下自己查到的一個(gè)很有意思的歷史：我們對(duì)糖的認(rèn)知一直是被操縱的。

1928年，為了解決市場(chǎng)上糖產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，美國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)成立，既然協(xié)會(huì)是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)糖的需求而存在的，他們的態(tài)度也可想而知。早期，協(xié)會(huì)一直在各種媒體上“吹糖”，給人們灌輸糖是健康食品的概念。

糖業(yè)協(xié)會(huì)的力量大到可以干預(yù)科學(xué)家們的研究選題，他們資助科學(xué)家，讓對(duì)糖不利的研究結(jié)果無(wú)法面世，讓著名科學(xué)家在在權(quán)威期刊上發(fā)表文章“洗白”糖，其中就包括哈佛大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系的建立者。

很長(zhǎng)一段時(shí)間人們真情實(shí)感地相信，糖是健康的，可以隨便吃，沒有任何可怕后果。

可口可樂在“吹糖”上也功不可沒，它出資建立了很多研究學(xué)者參與的非營(yíng)利組織，目的是“轉(zhuǎn)移人們對(duì)不良飲食的責(zé)備”，告訴人們發(fā)胖、生病和攝入可樂這種“肥宅快樂水”沒有關(guān)系，是由別的因素導(dǎo)致的。

現(xiàn)在人們關(guān)于糖的認(rèn)知終于可以變得更客觀一些了，但一個(gè)“糖”倒下了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“糖”會(huì)站起來(lái)，總有東西會(huì)成那時(shí)的糖。

說(shuō)回代糖飲料的問(wèn)題，代糖飲料真的就是健康的嗎？

利益相關(guān)者會(huì)告訴你，是的，代糖不會(huì)發(fā)胖，不會(huì)讓你長(zhǎng)痘，還能像糖一樣給你快樂。

但他們沒有告訴你，有一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)14年的研究結(jié)果是長(zhǎng)期攝入含有人工代糖的飲料更易誘發(fā)肥胖及Ⅱ型糖尿病，《自然》曾刊登過(guò)一項(xiàng)表明代糖可能會(huì)干擾人體控制血糖能力的文章，也有研究發(fā)現(xiàn)人工甜味飲料的高飲用量會(huì)增加卒中的風(fēng)險(xiǎn)，特別是小動(dòng)脈閉塞亞型、冠心病和全因死亡率。

你看，代糖飲料廠商和代餐品牌一樣，都是有條件的教育消費(fèi)者。

代餐和無(wú)糖的風(fēng)一時(shí)半會(huì)兒停不下來(lái)，是會(huì)吹破天還是摔成餅還未可知。

健康食品從某種程度上講，也確實(shí)比大部分傳統(tǒng)中餐健康；但消費(fèi)者也該意識(shí)到，你看到的只是有些人想要你看到的，那些不健康的地方，是不會(huì)被暴露給你看的。

鮮姐可不是說(shuō)這些東西都是騙人的啊，也不是說(shuō)他們不健康，只是希望大家“入坑”的時(shí)候，最好能做做功課，兼聽嘛。

說(shuō)到底，在你被焦慮裹挾時(shí)，需要的并不是絕對(duì)正確的答案，而是更能慰藉你心理的答案——這無(wú)可厚非，但卻容易被一些精明的人拿捏住痛處。

畢竟，大部分人并不關(guān)心你的健康，而只是關(guān)心你的錢包罷了。

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