碧生源控股有限公司副總裁林如海在2023中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)期間，接受鳳凰網(wǎng)的獨(dú)家專訪。他認(rèn)為，從中醫(yī)藥品牌出發(fā)，重視自己的品牌主張和品牌態(tài)度很重要，與此同時(shí)，推動(dòng)年輕化營(yíng)銷是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的持續(xù)思考角度。

中醫(yī)藥品牌如何增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性？出海發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)是什么？請(qǐng)聽(tīng)林如海的專業(yè)分析。

以下是采訪實(shí)錄：

鳳凰網(wǎng)：描述一下今年下半年廣告行業(yè)新趨勢(shì)？

林如海：一方面，大家抱團(tuán)取暖。另一方面，碎片化傳播，疊加圈層化，品牌相較之前更愿意和跨領(lǐng)域的品牌去合作。例如，茅臺(tái)跟瑞幸的合作，跨界合作收獲了不錯(cuò)的口碑，也被90后消費(fèi)主體所認(rèn)可的。因此，今年的跨界營(yíng)銷我認(rèn)為還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

鳳凰網(wǎng)：就跨界破圈而言，您認(rèn)為創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道哪個(gè)更重要？

林如海：我覺(jué)得都重要。如果要排個(gè)順序的話，首選渠道，跨界的一個(gè)重要目的是拉新，如果缺少渠道觸達(dá)，合作也難以達(dá)成。其次是內(nèi)容，現(xiàn)在好內(nèi)容十分稀缺，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。最后是創(chuàng)意，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都很有創(chuàng)意。

鳳凰網(wǎng)：應(yīng)該如何來(lái)獲得好內(nèi)容？品牌自己創(chuàng)造，還是與大 IP 或內(nèi)容生產(chǎn)者合作呢？

林如海：內(nèi)容的話，首先品牌主張一定要清晰，不能為了迎合而迎合。作為品牌，自己應(yīng)該先將內(nèi)容說(shuō)出來(lái)，然后交給專業(yè)人士去處理，這是最好的搭配。

鳳凰網(wǎng)：碧生源最初如何選擇抓住減肥與健康的痛點(diǎn)，釋放獨(dú)特的品牌價(jià)值？

林如海：碧生源最早是在香港上市，講的就是中醫(yī)、中藥、中國(guó)茶的故事，跟其他減肥品最大的區(qū)分是我們是完全綠色的產(chǎn)品，純植物的配方，沒(méi)有化學(xué)添加。通常，大家對(duì)減肥產(chǎn)品的忠誠(chéng)度非常低，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)度時(shí)，我們反而要重視自己的品牌主張和品牌態(tài)度。例如，碧生源給大家傳輸?shù)氖切Ч?、價(jià)格便宜，同時(shí)兼具綠色天然的品牌理念，我認(rèn)為這很重要。

鳳凰網(wǎng)：自2009年起，碧生源與中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)合作，共同開(kāi)展面向高校的年輕化營(yíng)銷活動(dòng)，您認(rèn)為這些對(duì)品牌和營(yíng)銷帶來(lái)哪些好處？

林如海：我們很早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，隨著我們過(guò)去的一批消費(fèi)者逐漸老去，如果找不到年輕的消費(fèi)者是一件很可怕的事。所以，我們最早就和學(xué)院獎(jiǎng)合作，已經(jīng)堅(jiān)持了15年，這是碧生源合作最長(zhǎng)的一個(gè)合作伙伴。

實(shí)際上，到了現(xiàn)階段，需要的是品牌不斷地活躍，采取新的動(dòng)作，懂得年輕人的語(yǔ)言，才有機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品獲得他們認(rèn)可。

鳳凰網(wǎng)：您認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人和過(guò)去的年輕人相比有什么不同呢？

林如海：非常不一樣?，F(xiàn)在的90后、95后基本上是有一點(diǎn)躺平的感覺(jué)，這個(gè)是我對(duì)他們最強(qiáng)的印象。但是說(shuō)著躺平，又很注重養(yǎng)生。以前大家可能并不關(guān)心自己的健康，現(xiàn)在不是了，90后拼命的同時(shí)，很在意自己的身材，女性在意身材，男性在意頭發(fā)。

第一，大家的自我意識(shí)覺(jué)醒了，覺(jué)得自己身體是重要的。第二，大健康的社會(huì)思潮已經(jīng)深入到社會(huì)主流，我覺(jué)得這是一件好事。

鳳凰網(wǎng)：在數(shù)字化時(shí)代信息處于放大鏡下，造成一些網(wǎng)紅頻頻“翻車”，反而有損其帶貨的品牌。如何看待帶貨與品牌塑造的關(guān)系？

林如海：碧生源也做過(guò)直播帶貨，但效果一般。如果自己沒(méi)有帶貨的主播，在品牌圈子里是非常吃虧的。一些主播為了照顧自己的粉絲，會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格壓得很低，導(dǎo)致你的價(jià)格體系亂套。所以，對(duì)于帶貨這件事我們還是很謹(jǐn)慎。

另外，我們所處的是醫(yī)藥保健品行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是非常謹(jǐn)慎和緩慢的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品惠及民生。除了營(yíng)銷外，對(duì)我們行業(yè)真正有影響的還是配送方式的變革，例如，大家現(xiàn)在已經(jīng)接受了感冒以后，撥打電話或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，快遞送藥上門的服務(wù)，大部分藥品常識(shí)大家都有，這是我們需要重視的。

而網(wǎng)紅翻車其實(shí)和代言人是一樣的，有的時(shí)候品牌方會(huì)遭遇這種無(wú)妄之災(zāi)。但值得注意的是，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)比明星更高，缺乏國(guó)家認(rèn)證和基礎(chǔ)培訓(xùn)，更容易出現(xiàn)問(wèn)題，但我相信以后會(huì)慢慢變好。

鳳凰網(wǎng)：貴公司在國(guó)際化，目前有沒(méi)有布局或嘗試？您認(rèn)為品牌在國(guó)際化傳播、與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨最大問(wèn)題是哪些？

林如海：遇到的困難很多，最大的困難是中醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳不夠。碧生源也有中藥的概念在里面。

烏茲別克斯坦居民吃肉比較多，加上天氣寒冷，所以常潤(rùn)茶賣得比較好。為了滿足他們的需求，我們進(jìn)行了國(guó)際化的包裝，從原來(lái)的紙盒，換成了大罐的鐵盒包裝。

除此之外，保健品的出口和跨境需要對(duì)方的邀請(qǐng)，有一定門檻。最近比較高興的是，我們收到了英國(guó)倫敦的邀請(qǐng)，因?yàn)橛?guó)是飲茶大國(guó)，所以，它對(duì)來(lái)自東方的這種有保健功能的茶特別感興趣。

鳳凰網(wǎng)：在品牌塑造方面，碧生源是如何跟海外消費(fèi)者溝通的？

林如海：舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)跒跗潉e克斯坦的品牌就相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)楸镜赜薪?jīng)銷商，我們根據(jù)他們的需求供貨即可，不用太考慮品牌。但是，出海英國(guó)就需要我們大規(guī)模的推廣，所以我們要幫英國(guó)公司寫文案做品牌，但是，目前主要偏于成分的宣傳，這方面控制得比較嚴(yán)格。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，例如我的一個(gè)朋友土耳其的柔道教練，他需要控制體重的時(shí)候經(jīng)常從我們這邊買茶，然后他們非常注重身體的平衡，對(duì)減肥知識(shí)的接受度都不一樣。但有些地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)有不同的文化、習(xí)俗特點(diǎn)。因此，需要根據(jù)他們的文化習(xí)俗，在推廣上調(diào)整。

“特別聲明：以上作品內(nèi)容(包括在內(nèi)的視頻、圖片或音頻)為鳳凰網(wǎng)旗下自媒體平臺(tái)“大風(fēng)號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”

相關(guān)知識(shí)

碧生源副總裁林如海：新環(huán)境下品牌更需年輕化
態(tài)度視點(diǎn)丨碧生源副總裁林如海：與消費(fèi)者一起年輕
碧生源公司簡(jiǎn)介及介紹
碧生源品牌
【碧生源/Besunyen品牌故事】碧生源/Besunyen品牌介紹
【碧生源保健茶】品牌介紹→碧生源減肥茶
碧生源品牌介紹
碧生源：健與美的茶品牌
碧生源品牌營(yíng)銷案例分析
開(kāi)門紅！碧生源年報(bào)透露從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌價(jià)值營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)址: 碧生源控股有限公司營(yíng)銷副總裁林如海：重視品牌主張與品牌態(tài)度 http://m.u1s5d6.cn/newsview708063.html