文檔簡介

組員：彭滇 韓瑩 李莎 張悅 張戀 碧生源品牌分析 目錄 碧生源品牌信息 碧生源市場發(fā)展 消費(fèi)者對碧生源的認(rèn)知 現(xiàn)在面臨的問題 思考題 簡介 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司將產(chǎn)品定位為在茶保健 上，提出草本精粹，養(yǎng)生茶療的主張。該公司以傳統(tǒng)中醫(yī)藥為基礎(chǔ)，主張藥食同源的理論。北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司董事長趙家宏認(rèn)為，公司一貫崇尚自然健康。以茶文化與中草藥為基礎(chǔ)，精選純天然的植物為原料，通過有效科學(xué)配伍，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工制成的產(chǎn)品會成為適合我國消費(fèi)者的好產(chǎn)品。 品牌定位 漢方草本，自然健康 公司產(chǎn)品品牌之一為碧生源的涵義深遠(yuǎn)，意為碧綠生命的源泉，同時(shí)寓為與消費(fèi)者有畢生的緣分。該公司相繼開發(fā)了美容、減肥、潤腸等 11個(gè)不同功效的產(chǎn)品。同時(shí)，還推出了瑞德夢等品牌保健茶，以其獨(dú)特的功效為眾多消費(fèi)者解決了便秘、血脂高等健康問題。公司明星產(chǎn)品是廣為人知的碧生源常潤茶、碧生源減肥茶。 碧生源 漢方，顧名思義，就是按照老祖宗的方子研發(fā)符合國人特性的成品。漢方草本，自然健康，一般講究三個(gè)方面：內(nèi)外兼顧，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)；效果持久，效果不會立刻顯現(xiàn)，但是堅(jiān)持使用一段時(shí)間后，必會有顯著的改變；舒適體驗(yàn)，無論是草本植株，還是茶香撲鼻，會讓你享受非常舒適的感觀之美 。 品牌識別 碧生源常潤茶是碧生源的明星產(chǎn)品之一，其廣告詞排腸毒，清腸道，快給你的腸子洗洗澡吧充分說明這款產(chǎn)品注重養(yǎng)生之道。通過茶療，解決人們的腸道不通問題，帶給人們健康的身體。通過這樣的觀念將碧生源常潤茶歸為了保健養(yǎng)生產(chǎn)品一類，而并非藥品。緩解了消費(fèi)者是藥三分毒的不安。 碧生源常潤茶 腸潤茶綠色的包裝給人清新自然的感覺，也符合其茶療產(chǎn)品的形象。在其電視廣告中出現(xiàn)了各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，也打出了男女老少都能用的口號。說明腸潤茶絕對不是一款藥品。而是一種生活方式，一種健康的理念。 碧生源減肥茶 碧生源減肥茶是碧生源的另一款明星產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳中，它將草本精華 雙效減素 ，草本滋養(yǎng) 綠色安全，簡單輕松 享瘦生活 作為重點(diǎn)。不再是像普通減肥產(chǎn)品那樣瓶瓶罐罐，不僅麻煩并且有腹瀉中毒等危險(xiǎn)，而是通過喝茶這種中國人素有的傳統(tǒng)來減掉贅肉。符合中國人的生活方式，也符合中國人保守療法的觀念。 外包裝是方體紙盒，以橙色為主色調(diào)，盒上有一 顯產(chǎn)品特色，包裝盒上除了藍(lán)色大標(biāo)題注明產(chǎn)品名稱外，還有健康減肥輕松享瘦的標(biāo)語，讓人一看就明了產(chǎn)品用途 品牌傳播 在做碧生源 強(qiáng)化草本瘦身理念的同時(shí)，用該產(chǎn)品大量出口韓國、在美女云集的韓國的熱銷做背書，為國內(nèi)市場提供強(qiáng)大的支撐，在不違規(guī)、不夸大的前提下，用韓國元素征服了消費(fèi)者。這種做法，形式上用的是韓國元素，其實(shí)質(zhì)恰恰是深入洞察中國消費(fèi)流行時(shí)尚，尊重中國消費(fèi)者的內(nèi)心需求而做的，可以稱之為 活用中國元素 。 以 2035之間的時(shí)尚麗人來做廣告主角，吸引 示出品牌個(gè)性。 宣傳的廣告形式 1、 電視廣告 腸潤茶的目標(biāo)消費(fèi)人群為腸道不順暢的男女老少，而減肥茶的目標(biāo)消費(fèi)人群則是針對 2035歲時(shí)尚女性。 目標(biāo)消費(fèi)人群 2、 戶外廣告 3、 賣場促銷 碧生源市場發(fā)展策略 碧生源電視廣告 減肥茶 常潤茶 碧生源戶外廣告 碧生源賣場廣告 碧生源經(jīng)營思路 碧生源的創(chuàng)辦人趙一弘和其他企業(yè)的思路不同，他的經(jīng)營思路很簡單，就是要在一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個(gè)是潤腸通便，一個(gè)是減肥，這兩款市場最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。 但碧生源減肥茶只需借助茶的這種原始功能觀念，以此為產(chǎn)品的基礎(chǔ)道具，再著重訴求其產(chǎn)品升級功效 樣就非常輕松有效的讓市場相信它是一種健康減肥的產(chǎn)品。 碧生源的需求地域結(jié)構(gòu)： 可以看出：碧生源在北方其需求量相對其它地域的需求量較大，占有較大的市場份額 生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品的生產(chǎn)供給與需求相對應(yīng)，由于北方的需求量大于其他地域的，因而其生產(chǎn)地域也主要集中在華北、東北一帶。 渠道市場結(jié)構(gòu) 目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤腸通便當(dāng)屬碧生源是第一品牌。 碧生源能做到如此原因有三： 費(fèi)需求市場足夠大 理 關(guān)鍵廣告策略 近年來，碧生源的廣告主題也經(jīng)歷了一些發(fā)展變化：最先前發(fā)布的平面、電視廣告?zhèn)戎赜谙蛳M(fèi)者宣傳其減肥瘦身、潤腸通便等的功效，進(jìn)行其功能方面上的訴求；近些年來則轉(zhuǎn)向?qū)ζ淦放频男麄魉茉?，?qiáng)調(diào)漢方茶療，極大地提升了其在消費(fèi)者心中的品牌形象，強(qiáng)化了其品牌定位。 碧生源反彈琵琶，不包裝無中生有的國際背景，改而突出企業(yè)的 7年專業(yè)專注和出口優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)響當(dāng)當(dāng)?shù)氖聦?shí)支撐這個(gè)產(chǎn)品療效和背景。 行業(yè)漂移 碧生源保健品的快消品化，營銷界將之稱為行業(yè)漂移，符合快消品化的三條特征： 碧生源給中國保健品行業(yè)最大的啟示就是：它將保健品做成了快消品。 之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場，大流通的藥店，很容易銷售過億 碧生源常潤茶行業(yè)生命周期曲線圖 碧生源常潤茶所處生命周期 2003 北飲碧生源，南品綠爾雅 時(shí)下競爭對手綠爾雅 香港綠爾雅集團(tuán)，成立于 2003年，專注于國粹茶美容的科研、生產(chǎn)、市場化運(yùn)作，因在茶美容研究等方面的突出貢獻(xiàn)，被譽(yù)為國粹茶美容專家。其品牌定位為茶療產(chǎn)品，美容茶，草本精粹，養(yǎng)生茶療和漢方草本，自然健康，這和碧生源是極其相似的。該公司相繼開發(fā)了美容、減肥、排毒養(yǎng)顏等 11個(gè)不同功效的產(chǎn)品。 近年來，綠爾雅集團(tuán)重金投入研發(fā)的綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶和綠爾雅減肥茶產(chǎn)品已經(jīng)率先在香港上市，并在大力開發(fā)中國大陸地區(qū)的市場渠道，目前在中國大陸的銷售只采取綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶、綠爾雅減肥茶官網(wǎng)通信銷售的模式，謹(jǐn)防假冒。綠爾雅集團(tuán)計(jì)劃于 2010年二季度起，全面鋪貨進(jìn)中國大陸各大超市、藥店，屆時(shí)全面打通通信銷售、傳統(tǒng)渠道銷售的障礙。 最新上市的產(chǎn)品，以綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶和綠爾雅減肥茶最具市場代表性。尤其是綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶一上市，就受到市場熱捧，有直追碧生源常潤茶之勢。 消費(fèi)觀念決定產(chǎn)品的銷售渠道策略 保健品行業(yè)經(jīng)歷了從無序到有序的發(fā)展過程，其間消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)觀也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。安利、雅芳等直銷行業(yè)還沒進(jìn)入中國時(shí)，提到保健品還都是中華雞精、紅桃 在 2000年之后的一次對消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于保健品的概念，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是安利，而不會想到太太口服液、靜心等產(chǎn)品。消費(fèi)者開始懂得保健品是有預(yù)防作用和保健作用的產(chǎn)品，以前消費(fèi)者則大多認(rèn)為保健品是用來治病的 。 隨著消費(fèi)者觀念的改變，保健品的渠道也在改變。消費(fèi)者怎么想，去哪里買，決定了碧生源產(chǎn)品的渠道策略。碧生源的渠道策略就是進(jìn)藥店， 90%在藥店銷售 。 消費(fèi)者對碧生源的認(rèn)識 碧生源的宣傳效果很好，目前知道碧生源這一產(chǎn)品的消費(fèi)者不少。但是消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法各不相同。 2010年最受歡迎的減肥產(chǎn)品 一、碧生源減肥茶 二、綠爾雅減肥茶 三、廣通源減肥茶 四、大印象減肥茶 五、立頓減肥茶 從排行可以看出在減肥茶這一市場中碧生源占有很大的優(yōu)勢，除了碧生源對減肥的效果之外，最主要的一個(gè)原因是消費(fèi)者對碧生源的認(rèn)識和了解。 受矚目原因： 1 配方獨(dú)特，減肥效果顯著 2 廣告宣傳成功，廣告詞經(jīng)典，聽到減肥茶就想到碧生源。 負(fù)面認(rèn)識 保健品市場是不穩(wěn)定的市場，普遍存在著信譽(yù)度低的問題。而碧生源的產(chǎn)品是屬于保健品的范疇，所要承受的負(fù)面認(rèn)識是可想而知的。 主要的負(fù)面認(rèn)識有： 1，產(chǎn)品沒有效果； 2，使用產(chǎn)品會導(dǎo)致腹瀉，而且情況嚴(yán) 重，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品就是瀉藥； 3，產(chǎn)品危害健康，傷脾胃。 負(fù)面認(rèn)識帶來的問題 由于消費(fèi)者對碧生源的負(fù)面評價(jià)和碧生源的廣告內(nèi)容導(dǎo)致碧生源多次被藥監(jiān)部門調(diào)查，藥監(jiān)部門認(rèn)為碧生源的廣告內(nèi)夸大了產(chǎn)品的作用，還出現(xiàn)了祛痘的功效而專家指出并沒有哪一種藥物可以根除痘痘。 藥監(jiān)部門認(rèn)為碧生源廣告違規(guī)這一消息在新浪網(wǎng)等多家媒體上被披露。這大大的影響了消費(fèi)群體對碧生源產(chǎn)品的認(rèn)識，一定程度上影響了碧生源產(chǎn)品的銷量。 碧生源面臨的問題 碧生源的問題不只是碧生源這一品牌單獨(dú)面臨的問題，很多類似的保健品都會面臨這些問題 同時(shí)由于被藥監(jiān)部門調(diào)查，又被媒體曝光降低了消費(fèi)者對碧生源的信任度，影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展生活水品日益提高的今天，消費(fèi)者的健康和安全觀念十分強(qiáng)烈。這樣碧生源就要處理好潤腸，減肥與健康的關(guān)系。而且碧生源要從根本上改變消費(fèi)者對其產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知 。 如何解決 如果真的是產(chǎn)品沒有效果或者是副作用太大，那么碧生源就應(yīng)該研究新的配方，

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