在疫后時(shí)代，大健康行業(yè)可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一方面，與疫情相伴而來(lái)的，是一次空前的健康心智教育。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%已經(jīng)上升到2021年的25.4%，提前實(shí)現(xiàn)了健康中國(guó)提出的到2022年達(dá)到22%的目標(biāo)。而且，從2019年到2021年，中國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出提升了11個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，健康產(chǎn)業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。例如在醫(yī)藥行業(yè)，2022年第七批藥品集采平均價(jià)格下降48%，集采政策下，處方流轉(zhuǎn)成為趨勢(shì)，線上藥房成為首要去向，這給線上渠道帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。具體到營(yíng)銷上，同其他行業(yè)類似，也遇到消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化、流量成本高昂、轉(zhuǎn)化率下降等諸多痛點(diǎn)，亟需破局。

那么問題來(lái)了：對(duì)于品牌和商家們來(lái)說(shuō)，在疫后時(shí)代破局營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的密碼到底是什么呢？

從單域到全域：營(yíng)銷場(chǎng)的全維進(jìn)化

“作為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的長(zhǎng)青賽道，創(chuàng)新始終是大健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)變革的核心動(dòng)能。” 在第三屆京東健康合作伙伴大會(huì)上，京東健康CEO金恩林這樣說(shuō)。

創(chuàng)新同樣也是營(yíng)銷破局的密碼。消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，就要求營(yíng)銷進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)，從單域升級(jí)到全域，只有這樣才能讓品牌無(wú)所不在地觸達(dá)用戶。

京東健康構(gòu)建起的全場(chǎng)域營(yíng)銷體系，就是很好地體現(xiàn)。全場(chǎng)域，不僅包括京東健康站內(nèi)域，而且覆蓋了線上全場(chǎng)景，近乎覆蓋100%的網(wǎng)民，月活躍用戶超過20億人次；而且這個(gè)全場(chǎng)域還打通了線上與線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、商圈場(chǎng)景四大線下場(chǎng)景的覆蓋。

全場(chǎng)域的營(yíng)銷場(chǎng)，確保了用戶的幾乎任何需求，從即時(shí)性需求到計(jì)劃性需求或者非計(jì)劃性需求，都能實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。

這種全場(chǎng)域的營(yíng)銷場(chǎng)所帶來(lái)的力量是超乎想象的。例如，某款糖尿病產(chǎn)品，在京東健康平臺(tái)上市一周就達(dá)到全渠道三分之一的銷售量，究其原因，就是京東健康全渠道的可及性和全場(chǎng)域營(yíng)銷的助力。

從單域到全域的營(yíng)銷升級(jí)，還在于品牌與用戶連接互動(dòng)方式的升級(jí)。在健康產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的觸達(dá)方式是廣告，但是單純這種方式越來(lái)越難以滿足需求。內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其可以幫助用戶和品牌建立心智的連接，從而實(shí)現(xiàn)更順暢、高效地轉(zhuǎn)化。換句話說(shuō)，在全域的新營(yíng)銷圖景中，也包括內(nèi)容場(chǎng)這個(gè)特色場(chǎng)域。

京東健康市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理王蕾透露，京東健康聯(lián)合北京衛(wèi)視打造的《我是大醫(yī)生》采用明星+名醫(yī)相結(jié)合，提供專業(yè)而有趣的健康解決方案，中間產(chǎn)生了專業(yè)科普、互動(dòng)、直播等一系列的專業(yè)內(nèi)容，不僅彌補(bǔ)了泛健康時(shí)代權(quán)威內(nèi)容需求的空白，而且成為京東健康所構(gòu)建的特色內(nèi)容場(chǎng)域資源。例如在年貨節(jié)期間，《我是大醫(yī)生》推出了特別節(jié)目“年終聽診會(huì)”，明星藝人以及醫(yī)生就當(dāng)下人們普遍存在的健康狀態(tài)與關(guān)切提出營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、睡眠、形象和心理5大健康觀，引發(fā)了觀眾們的共鳴。

內(nèi)容營(yíng)銷之所以與廣告營(yíng)銷不同，本質(zhì)就在于其能建立與用戶的情感連接。而且，這種內(nèi)容的持續(xù)互動(dòng)會(huì)沉淀為IP。就像在剛剛過去的年貨節(jié)促銷中，京東健康醫(yī)療器械推出的“健康就是福器”主題營(yíng)銷活動(dòng)，就是用溫暖、貼近用戶的表達(dá)來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長(zhǎng)近3倍的成績(jī)。京東集團(tuán)副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺(tái)大促、不同的人群場(chǎng)景以及行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)更專業(yè)化、特色化的營(yíng)銷內(nèi)容，打造專屬的IP。

從單域到全域，意味著營(yíng)銷場(chǎng)的全維度進(jìn)化，不僅品牌和用戶的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全維度，而且雙方連接的方式也是這樣。

從流量到留量：數(shù)智化的營(yíng)銷閉環(huán)

“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。” 現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾這樣說(shuō)。

營(yíng)銷正在發(fā)生翻天覆地的變化，其中就包括數(shù)智化變革。

數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代，是從流量到留量，從流量思維到用戶思維。最直接的體現(xiàn)，是深耕用戶的全周期運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)從粗放式走向精細(xì)化，挖掘用戶的長(zhǎng)效價(jià)值。

這種轉(zhuǎn)變能夠產(chǎn)生令人意想不到的價(jià)值。京東集團(tuán)副總裁、京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钊~透露，去年有品牌與京東健康合作，通過用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在成交金額上實(shí)現(xiàn)了同比92%以上的增長(zhǎng)。

據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，在獲客、激活、資產(chǎn)沉淀、復(fù)購(gòu)、裂變等環(huán)節(jié)都有豐富的“營(yíng)銷工具箱”。例如，在獲客環(huán)節(jié)，品牌可以借助京東健康提供的首購(gòu)/京享/新人禮金、精準(zhǔn)試用、開卡禮包等實(shí)現(xiàn)高效獲客，而在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，則可以通過會(huì)員買贈(zèng)、精準(zhǔn)人群復(fù)購(gòu)、會(huì)員總價(jià)促銷、會(huì)員專享購(gòu)等工具，提升用戶的復(fù)購(gòu)。

數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代的另一個(gè)關(guān)鍵，是數(shù)據(jù)。正如iProspect發(fā)布的《2021聚焦未來(lái): 品牌加速》報(bào)告所顯示，61%的被調(diào)研營(yíng)銷人員都認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)據(jù)賦能的新時(shí)代。

數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷，首先要對(duì)用戶有精準(zhǔn)的洞察。這也是涵蓋實(shí)物+服務(wù)等多品類的京東健康的強(qiáng)項(xiàng)，據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起完善的健康垂域標(biāo)簽體系，包括22類細(xì)分人群、187個(gè)定向標(biāo)簽，覆蓋4億+用戶。京東健康還針對(duì)品牌帶來(lái)數(shù)智化全域營(yíng)銷升級(jí)的品牌增長(zhǎng)計(jì)劃，在投前、投中、投后全流程，提供分析、調(diào)研、資源定制、投放指導(dǎo)以及復(fù)盤追蹤全方位的閉環(huán)服務(wù)。

更重要的是，數(shù)智化營(yíng)銷與全場(chǎng)域營(yíng)銷聚合在一起，會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓營(yíng)銷在廣度和精度兩個(gè)維度上都發(fā)生質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，頭部保健品牌swisse，在京東健康的助力下，單次活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)高達(dá)2.7億人次的全網(wǎng)曝光量，人均資產(chǎn)和RoI都得到了明顯的提升。

最近，chatGPT炙手可熱，也讓各行各業(yè)對(duì)AI的發(fā)展倍加關(guān)注。同樣，健康行業(yè)的品牌和商家們，也應(yīng)該積極擁抱數(shù)智化，進(jìn)行一場(chǎng)深刻的數(shù)智化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

后記：激發(fā)營(yíng)銷新動(dòng)能

疫后時(shí)代，大健康產(chǎn)業(yè)站在了新發(fā)展的十字路口，其中營(yíng)銷的升級(jí)至關(guān)重要。

營(yíng)銷升級(jí)，固然可以依靠自己的努力，但也可以借勢(shì)，找到正確的平臺(tái)獲得支撐和助力。

什么是正確的平臺(tái)？首先，就要看用戶在哪里。在第三屆京東健康合作伙伴大會(huì)上可以清晰地看到，京東健康已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“線上健康消費(fèi)第一平臺(tái)”。

之所以這樣說(shuō)，一方面是因?yàn)槠溥h(yuǎn)超行業(yè)平均速度的增長(zhǎng)，近三年京東健康的營(yíng)收保持了68%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，年活躍個(gè)人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為48%和213%。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2022年上半年日均問診量達(dá)到25萬(wàn)次，成為國(guó)內(nèi)在線診療第一專業(yè)入口，京東大藥房連續(xù)第7年增速超行業(yè)平均增速4倍，京東健康醫(yī)療器械2022年用戶規(guī)模破億等都是佐證。

另一方面是京東健康已構(gòu)建起行業(yè)內(nèi)最全的醫(yī)藥健康品類供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷能力。而且，京東健康正在通過開放生態(tài)、模式拓展、服務(wù)融合和普惠可及四個(gè)維度，致力于打造成為“全民全域健康消費(fèi)第一入口”。

其次，是京東健康重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，搭建起數(shù)智化時(shí)代的營(yíng)銷樣板：以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的高效化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；構(gòu)建起涵蓋站內(nèi)與站外、線上與線下、多元觸點(diǎn)與權(quán)威內(nèi)容的全域營(yíng)銷場(chǎng)；以數(shù)據(jù)為基石，以增長(zhǎng)為核心，讓人與貨精準(zhǔn)匹配，激發(fā)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

過去幾年，京東健康用實(shí)際行動(dòng)樹立起專業(yè)、負(fù)責(zé)任、值得信賴的品牌形象，無(wú)論是在抗疫保供中的表現(xiàn)，還是罕見病關(guān)愛計(jì)劃和針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)弱勢(shì)群體公益項(xiàng)目的執(zhí)行和落地，都是這樣。什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶和品牌之間信任關(guān)系的建立。當(dāng)京東健康在用戶心智中是“放心、貼心、靠譜”的關(guān)鍵詞時(shí)，也就決定了京東健康這個(gè)“線上健康消費(fèi)第一平臺(tái)”的含金量，以及成為品牌和商家首選營(yíng)銷合作平臺(tái)的必然性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)，創(chuàng)新是當(dāng)我們面對(duì)山呼海嘯般的不確定的時(shí)候，仍然敢于挑戰(zhàn)所有的不確定性。展望大健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，在營(yíng)銷上依然會(huì)有很大的不確定性，但是可以相信，只要敢于創(chuàng)新，與創(chuàng)新的平臺(tái)同行，不斷對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)，就能在不確定性中實(shí)現(xiàn)確定性，激發(fā)出增長(zhǎng)新動(dòng)能。返回搜狐，查看更多

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