自疫情以來消費(fèi)者健康意識的提升、健康習(xí)慣的養(yǎng)成、對健康食品的選擇必將繼續(xù)影響整個保健品消費(fèi)市場的發(fā)展與走向。

● 凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，營養(yǎng)保健品的銷售額增長率跑贏整體食品類，保持著上升勢頭。

● 2023年，保健品市場中有哪些機(jī)會點(diǎn)值得關(guān)注？

01、關(guān)注不同消費(fèi)人群訴求

● 對于不同類型的消費(fèi)人群，他們在購買保健品時的購買行為以及產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)也是有差異的。

● 從家庭形態(tài)上來看，總體而言，更年長的家庭（如果把人群按照青少年/成年/中老年劃分）是保健品中最值得關(guān)注的人群，他們的銷售額增長率比年輕（年輕單身&夫婦/年輕有孩）家庭更高。從購買行為上來看，他們會更高頻購買，或是買更高端的產(chǎn)品，亦或是買得量更多。

● 相對之下，年輕家庭的滲透率在不斷提高?，F(xiàn)在年輕人的健康意識，已經(jīng)對營養(yǎng)保健品的認(rèn)知也有提升，更多人愿意嘗試營養(yǎng)保健品從而進(jìn)入保健品領(lǐng)域。

● 不同人群在需求上也有差異。年輕單身&夫婦家庭會更關(guān)注現(xiàn)階段自身生活狀態(tài)的改善，因此對應(yīng)需要肝臟健康類、美白補(bǔ)水類的產(chǎn)品。

● 而年輕有孩家庭則更關(guān)注自家孩子的成長支持，會購買補(bǔ)腦健腦、眼部健康這些有利于孩子發(fā)育成長的產(chǎn)品。

● 青少年和成年家庭的訴求比較類似，會更關(guān)注自身容顏類提升的功能，比如美白祛斑、抗衰老等和美容相關(guān)的產(chǎn)品。

● 最年長的中老年家庭因為身體機(jī)能的下降，會更關(guān)注有利于身體健康的產(chǎn)品，如心腦血管、免疫提升等。

02、事半功倍

選擇更有機(jī)會點(diǎn)的產(chǎn)品和成分

● 免疫提升、骨骼關(guān)節(jié)健康、營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者的主要功能需求。不同功能下也有對應(yīng)消費(fèi)者更關(guān)注的機(jī)會成分。

● 免疫提升中，消費(fèi)者會更關(guān)注輔酶Q10、靈芝等成分；骨骼關(guān)節(jié)中，他們會更關(guān)注鈣、氨糖等成分；營養(yǎng)補(bǔ)充則更多關(guān)注維生素B、維生素C以及礦物質(zhì)等。

● 而像眼部健康、肝臟健康等功能，雖體量不大，但增長率驚人，也是值得關(guān)注的。眼部健康中葉黃素/藍(lán)莓/越橘，肝臟健康中的薊類都是推動增長的明顯成分。

03、針對不同類型消費(fèi)者

進(jìn)行不同渠道產(chǎn)品組合布局

● 渠道是消費(fèi)者和產(chǎn)品的重要連接。從消費(fèi)者獲取保健品的渠道來看，網(wǎng)購和禮贈是主要渠道。網(wǎng)購渠道的市場份額占總體四成以上，并有逐年攀升的勢頭。

● 如果從不同類型的購買者來看，保健品的新進(jìn)消費(fèi)者會青睞大賣場/超市、藥店、網(wǎng)購等渠道，對于他們而言這些渠道能夠有店員/客服等提供意見或建議，更容易選購；而重復(fù)購買者則會更多從直銷、專賣店和禮贈等用戶粘度更高的渠道中購買保健品。

04、挖掘更多需求  鏈接更多消費(fèi)場景

● 為了挖掘到更多的需求，我們需要盡可能鏈接更多的消費(fèi)場景。

● 為了切入不同的消費(fèi)場景，可以更多考慮對產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新。比如針對年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品包裝便攜（獨(dú)立小袋/口紅大小/小瓶）、設(shè)計方便服用（糖果形態(tài)/開袋即喝/開瓶即服）則會滿足她們外出或移動時食用保健品的需求。

05、結(jié) 語

● 后疫情時代, 相信在健康意識盛行的背景下，消費(fèi)者將會在未來對于保健品的需求持續(xù)存在。關(guān)于如何把握好保健品市場的長期可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，我們給出五點(diǎn)建議

01、消費(fèi)者對營養(yǎng)保健品的訴求在多元化、精細(xì)化、場景化

02、以各家庭形態(tài)對營養(yǎng)保健品的不同訴求，布局不同的產(chǎn)品營銷

03、消費(fèi)者對功能細(xì)分和成分越發(fā)在意，應(yīng)考慮針對不同的成分進(jìn)行更深入的消費(fèi)者溝通, 并在明星成分上打造品牌的獨(dú)特心智

04、網(wǎng)購和禮贈是消費(fèi)者購買保健品的主要渠道?？筛鶕?jù)新進(jìn)買者和復(fù)購者的渠道偏好布局產(chǎn)品組合

05、切入更多消費(fèi)場景，連接消費(fèi)者在各場景下的需求機(jī)會點(diǎn)

來自： CTR洞察

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