本文為螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）原創(chuàng)，作者：易不二 ，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在通往成功的路上，總有人想走捷徑。

一夜暴富、一夜暴瘦，這些愿望雖然是拿來(lái)當(dāng)成調(diào)侃，但顯示的卻是希望快速獲取某種成功的真實(shí)想法。 當(dāng)然，一夜暴富的可能性還是存在的，但一夜暴瘦，基本沒(méi)戲。 可是卻仍還有不少人，樂(lè)此不疲地在減肥路上找捷徑。 就像96年的夏樂(lè)樂(lè)，疫情期間出不了門(mén)，疫情之后仍然不想邁開(kāi)腿，于是就把購(gòu)物車?yán)锓帕撕芫玫腤onderLab的代餐奶昔搬回了家。 夏樂(lè)樂(lè)先買了12瓶嘗試，活動(dòng)價(jià)下來(lái)總共238塊錢(qián)，一瓶折合近20快。 “很方便，宣傳說(shuō)熱量控制得很好，營(yíng)養(yǎng)還很均衡，價(jià)格也能接受，就看我能不能堅(jiān)持了?！毕臉?lè)樂(lè)給出了這樣的購(gòu)買理由。 像夏樂(lè)樂(lè)這樣，試圖通過(guò)代餐“作弊”的，還大有人在。 根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合超級(jí)零發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》，最近一年，營(yíng)養(yǎng)代餐消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50 %。其中 一二線城市的年輕女性是功能代餐市場(chǎng)的實(shí)力“金主“，并且，95后的貢獻(xiàn)位居C位。消費(fèi)力不俗的她們更加愿意通過(guò)嘗試新潮的飲食方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)”顏值“和”體型“的管理。

人們常說(shuō)“一白遮三丑，一胖毀所有”。在主流審美市場(chǎng)，當(dāng)瘦與美開(kāi)始畫(huà)上等號(hào)，那些沒(méi)有A4腰、馬甲線的年輕人，就在巨大的焦慮中，乖乖地向代餐品牌等打開(kāi)了自己的錢(qián)包。

一、想走“捷徑”的年輕人，堆砌出代餐的“黃金時(shí)代”

其實(shí)身高162cm，體重幾年一直維持在52kg的夏樂(lè)樂(lè)，絕對(duì)算不上胖。 但讓她產(chǎn)生“肥胖”焦慮的，是今年大火的BM風(fēng)格。 小紅書(shū)、抖音、淘寶......不管在哪個(gè)平臺(tái)，露臍上衣、格子半身裙的BM女孩，都會(huì)出現(xiàn)在夏樂(lè)樂(lè)的手機(jī)屏幕上。但“One size fits most”的標(biāo)準(zhǔn)，讓她開(kāi)始嫌棄自己的身體。 按照BM的身高體重標(biāo)準(zhǔn)，夏樂(lè)樂(lè)還需要減去十幾斤才能穿上這個(gè)牌子的衣服。 由此，代餐成了夏樂(lè)樂(lè)緊緊抓住的“救命稻草”。 但才喝到3瓶，夏樂(lè)樂(lè)就表示快堅(jiān)持不下去了：“口感一般般，前幾口喝著還行，后面就覺(jué)得太膩了。會(huì)有飽腹感，但我還是會(huì)想要吃東西?！?交了218塊的代餐奶昔“學(xué)費(fèi)”后，不死心的夏樂(lè)樂(lè)，又購(gòu)入了燕麥片、五谷粉、代餐餅干等等，想著換著花樣吃，吃出一個(gè)BM身材。 但事實(shí)是，BM的衣服依舊吸引夏樂(lè)樂(lè)，而那些幾百幾百買回來(lái)瘦身的代餐，卻在每一樣都嘗試了幾次后被束之高閣。 在和筆者聊完的第二天，夏樂(lè)樂(lè)發(fā)信息過(guò)來(lái)，五谷粉可能沒(méi)蓋緊，在經(jīng)受了梅雨季之后有受潮結(jié)塊的跡象。 97年的周敏，也是想靠代餐實(shí)現(xiàn)“S碼自由”的一員。 和本來(lái)并不胖，只是想成為BM女孩的夏樂(lè)樂(lè)不一樣的是，周敏確實(shí)有點(diǎn)微胖。而且，身高158cm體重57kg的周敏發(fā)現(xiàn)，去年的熱褲現(xiàn)在已經(jīng)穿不上了。 心血來(lái)潮之下，周敏豪擲千元在薄荷健康旗艦店拍下了21天熱量控制全餐。 “被21天瘦10斤的文案吸引到了，一沖動(dòng)就下了單。一千多塊錢(qián)，包含了21天的早中晚以及加餐，有主食、零食、肉類、奶昔等等，有些味道還可以，但有些必須逼著自己才能下咽，比如雞肉餅......”周敏說(shuō)到不愛(ài)吃的食物，眉頭都皺了。 硬著頭皮吃完了21天的全餐，周敏確實(shí)瘦了4斤。但單一口味的東西吃太久后，代餐一吃完，周敏轉(zhuǎn)身投向了火鍋燒烤小龍蝦的懷抱。 “對(duì)比吃代餐之前，反而胖了2斤?！敝苊艨嘈?，似乎是惋惜自己刷信用卡花出去的買代餐的那一千多塊錢(qián)。 像夏樂(lè)樂(lè)、周敏這樣的年輕人，減肥可能沒(méi)有成功，但是她們的錢(qián)包，卻讓代餐市場(chǎng)、代餐品牌發(fā)展的欣欣向榮。 其中，夏樂(lè)樂(lè)購(gòu)買的WonderLab是代餐行業(yè)的一匹黑馬，2018年才成立，上線后第一年的銷售額就達(dá)到6千萬(wàn)。如今，單月銷售額就達(dá)到5000萬(wàn)。 除了WonderLab，王飽飽、超級(jí)零、野獸生活也是代餐市場(chǎng)的新銳品牌，并且，在2019年的資本寒冬都獲得了資本青睞。 而周敏光顧的薄荷健康旗艦店，則是由2008年創(chuàng)立的薄荷APP 轉(zhuǎn)型而來(lái)，從工具應(yīng)用實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。目前，薄荷的代餐產(chǎn)品覆蓋了早餐、正餐、零食等全部飲食場(chǎng)景。 根據(jù)阿里、京東等主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，近一年的時(shí)間，代餐產(chǎn)品的線上交易總額達(dá)到36.57億元。大部分代餐粉購(gòu)買者為女性，銷量最好的是五谷粉，以及主打減肥瘦身功能的青汁粉和代餐奶昔。 而歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)代餐市場(chǎng)銷售額會(huì)達(dá)到1200億元的規(guī)模。 精準(zhǔn)把握了那些想要“躺瘦”的年輕人的心理，代餐市場(chǎng)已經(jīng)成了食品行業(yè)未來(lái)可期的新藍(lán)海。

二、代餐或能減肥，但依然是在交智商稅

某種程度上，代餐確實(shí)能夠通過(guò)控制熱量攝入，與基礎(chǔ)代謝拉開(kāi)熱量差，實(shí)現(xiàn)瘦身的效果。 就如同夏樂(lè)樂(lè)的代餐奶昔，有草莓味、奶茶味、抹茶味等等；而周敏的全餐，有粉絲、米粉、粥、餅干等等多元多口味的食物。 而她們的這些食物，只需要簡(jiǎn)單的沖泡就可食用，而每餐的熱量攝入基本上都不會(huì)超過(guò)300kcal。 也就是說(shuō)， 本質(zhì)上，代餐就是一種通過(guò)節(jié)食來(lái)達(dá)到瘦身目的的手段。 所以，如果每天只吃代餐，攝入的熱量低于基礎(chǔ)代謝高，當(dāng)然是能瘦的。只是，節(jié)食的方法很少被提倡，是因?yàn)椴⒉唤】怠?而如今，節(jié)食的方式包裝成代餐的概念后，并通過(guò)多年不斷地迭代進(jìn)化，打出營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的標(biāo)簽后，就成了一個(gè)能夠公然提倡、人人趨之若鶩的健康生活方式。 淘寶上搜一下代餐的關(guān)鍵詞，代餐餅干、代餐奶昔，動(dòng)輒月銷過(guò)萬(wàn)，而周敏購(gòu)買的客過(guò)千元的全餐，在薄荷旗艦店月銷也是大幾百，并且，咚吃旗艦店同類產(chǎn)品，月銷售5000+。 但這依然掩蓋不了，如今市面上的代餐產(chǎn)品，大部分都是智商稅。 代餐雖然在一定程度上讓想減肥的人群能夠更精準(zhǔn)高效地?cái)z入能量，但營(yíng)養(yǎng)方面基本上達(dá)不到替代正餐的標(biāo)準(zhǔn)，并且，有些產(chǎn)品為了提高適口性，“一瓶奶昔下肚，熱量上確實(shí)和半斤米飯沒(méi)大差”。 根據(jù)町芒評(píng)測(cè)對(duì)包括Smeal 、INTO、WonderLab等品牌的15款網(wǎng)紅代餐奶昔評(píng)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，所有代餐奶昔都沒(méi)有“優(yōu)秀”產(chǎn)品，并且，WonderLabx喜茶系列部分口味的配料中，含有麥芽糊精這種高GI配料。 并且在測(cè)評(píng)了膳食纖維、營(yíng)養(yǎng)配比等緯度后，町芒評(píng)測(cè)認(rèn)為，代餐奶昔整體含有多種新型膳食纖維，蛋白質(zhì)含量都＜25g/份，但飽腹感支撐不了5小時(shí)，營(yíng)養(yǎng)添加劑多但含量不達(dá)標(biāo)。 而代餐奶昔一瓶折合20塊錢(qián)的單價(jià)“和一頓蛋白質(zhì)+適量脂肪+維生素+礦物質(zhì)的健身餐價(jià)格差不多”。 也就是說(shuō)， 代餐的飽腹感并不足以支撐超過(guò)5小時(shí)，營(yíng)養(yǎng)攝入也不達(dá)標(biāo)。并且，部分口感好的代餐奶昔，一瓶的熱量或相當(dāng)于吃了半斤米飯。 不可否認(rèn)，正規(guī)的代餐產(chǎn)品確實(shí)可以輔助節(jié)食，但想要純靠代餐減肥，要么就是以犧牲健康為代價(jià)，要么根本就減不掉。 但這依然擋不住那些想瘦，但又不想運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的腳步。 財(cái)經(jīng)網(wǎng)近期發(fā)起了“你買過(guò)代餐嗎”的投票，2308個(gè)參與者中，有三分之一的人都買過(guò)代餐。

而財(cái)經(jīng)網(wǎng)在投票的微博中貼出了上海國(guó)際醫(yī)學(xué)中心主任醫(yī)師姚峪嵐的觀點(diǎn)：“用代餐完替代正常飲食，時(shí)間長(zhǎng)了肯定對(duì)健康有影響，剛開(kāi)始消耗脂肪，時(shí)間一長(zhǎng)就是消耗肌肉，人體的肌肉是非常重要的。如果肌肉消耗掉了，健康一定是受到嚴(yán)重影響的?！?/p>

三、代餐不該只是肥胖焦慮的安慰劑

這些大道理，夏樂(lè)樂(lè)、周敏這樣的年輕人，都懂。 對(duì)她們來(lái)說(shuō)，要的或許就是這樣一種看似輕松又有效的減肥方式，來(lái)安撫主流審美帶來(lái)的肥胖焦慮的心理。 夏樂(lè)樂(lè)身邊的朋友個(gè)個(gè)都是膚白貌美大長(zhǎng)腿，能輕松穿上BM的精致女孩，她不想成為做不到的那個(gè)。 而周敏也坦言：“減肥需要強(qiáng)大的意志力和行動(dòng)力，太累了，所以如果有更輕松的方式，不管有沒(méi)有效，我肯定會(huì)經(jīng)不住誘惑想要去嘗試，這樣我會(huì)覺(jué)得自己真的有為減肥在努力。 因?yàn)榕?，我被說(shuō)過(guò)不會(huì)有人多看我一眼，所以我真的想要那種逆襲成功的人生?！?/strong> 因此，下單的那一瞬間，有著營(yíng)養(yǎng)、健康、輕松等標(biāo)簽的代餐，對(duì)夏樂(lè)樂(lè)、周敏們來(lái)說(shuō)，就是焦慮舒緩藥，就是皇后手中的那柄魔鏡，在那瞬間鏡子中只有一個(gè)更瘦更美的自己。 但代餐單一的口感卻很快讓安慰劑失效，而周敏們?cè)诰薮蟮姆逝纸箲]中，不得不周而復(fù)始地循環(huán)在減肥、失敗、減肥的路上。 但顯然，市場(chǎng)對(duì)代餐的期待并不止停留于此： 代餐不該只是舒緩焦慮的安慰劑，而需要更多地引導(dǎo)健康的生活方式。 尤其是在疫情之后，CBNData《報(bào)告》顯示，疫情對(duì)國(guó)民生活方式產(chǎn)生的變化中，重要性提升位于首位的是健康飲食。而功能營(yíng)養(yǎng)代餐食品呈現(xiàn)出四大消費(fèi)趨勢(shì)：斷糖低碳主義、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給、便攜美味體驗(yàn)、飲食方案專家。 從而，針對(duì)目前市場(chǎng)上代餐產(chǎn)品依然還有熱量過(guò)高、營(yíng)養(yǎng)不足、口味不美的痛點(diǎn)，代餐品牌們還有更多的提升空間。 當(dāng)然，筆者希望那些不想運(yùn)動(dòng)就能瘦身的消費(fèi)者們，能夠隨著代餐產(chǎn)品的迭代進(jìn)步，以健康的方式得償所愿。但筆者更希望，每個(gè)人都能夠正確地接納自己。 瘦，只不過(guò)是商家包裝出來(lái)的一種“審美霸權(quán)”，從來(lái)就不是更美的體現(xiàn)，我們不必為了別人所謂的標(biāo)準(zhǔn)、眼光而將自己畫(huà)地為牢，甚至犧牲了自己的健康。 自信、健康，永遠(yuǎn)比他人凝視下的以瘦為美的標(biāo)準(zhǔn)重要。 提示： 本文經(jīng)螳螂財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

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