碧生源的網(wǎng)紅節(jié)奏 卡位新消費(fèi)憑什么?
炒股第一步,先開個股票賬戶
導(dǎo) 讀
互聯(lián)網(wǎng)時代,沒有不可能。相信誰也沒想到,2009年11月11日,淘寶商城的一場普通網(wǎng)銷,竟成了中國乃至世界電商業(yè)的年度盛事。
深刻改變的,還有諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式帶來的觀念迭代、精準(zhǔn)觸達(dá)、圈層互動,正在滲透每個企業(yè)細(xì)胞。
聚焦大健康,碧生源成為2019雙十一的新主角。海量數(shù)據(jù)、創(chuàng)新營銷帶來的觸網(wǎng)賦能,讓其當(dāng)日銷量突破6299萬元。老炮化身網(wǎng)紅,出乎了不少人意料。不過細(xì)品之下,這只是
企業(yè)渠道端、營銷端、產(chǎn)品端多維深耕的小小發(fā)力。問題在于,這種發(fā)酵劑帶來的增勢空間有多大?喚醒資本信心的開始的同時,能否帶動這家傳統(tǒng)領(lǐng)軍的價值升騰?
作者:靈滬
來源:銠財(cái)-銠財(cái)研究院
2019年的“雙十一”,依然漲勢如虹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全網(wǎng)成交額4101億元,同比2018年增長30.1%。
再破新高,不僅是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的活力張力寫照,也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下,國貨崛起的開始。
實(shí)際上,國貨逆襲,正在改變電商促銷的格局。今年雙11,天貓各品類銷量TOP10里國貨品牌的身影明顯增多。數(shù)據(jù)顯示,今年雙11銷售額破億的299個品牌,國貨占比超一半。
特別是在大健康產(chǎn)品品類,一些傳統(tǒng)品牌正在實(shí)現(xiàn)價值逆襲。
例如碧生源。
消費(fèi)網(wǎng)紅 屬于碧生源的雙11
作為健康瘦身領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌,為迎接這次全民購物狂歡趴,2019年雙11期間,碧生源派出全明星產(chǎn)品陣容,實(shí)現(xiàn)各電商平臺線上聯(lián)動,精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求。
在此背景下,雙十一當(dāng)天,碧生源線上24小時累計(jì)銷售金額突破6299萬,表現(xiàn)搶眼。
碧生源2019年雙十一官方戰(zhàn)報(bào)顯示,在銷售額方面,其8分鐘突破200萬,33分鐘破500萬,1小時破 1000萬,2小時突破2056萬。僅兩小時,就已超越去年整體銷售額。
具體到產(chǎn)品上,碧生源常菁茶、常潤茶、纖纖茶、奧利司他膠囊——“小藍(lán)盒”等幾款爆款產(chǎn)品表現(xiàn)突出,均實(shí)現(xiàn)了各平臺24小時持續(xù)熱賣。最終創(chuàng)造了連串單品銷售記錄,其中常菁茶 830萬+、常潤茶170萬+、纖纖茶380萬+、奧利司他膠囊——“小藍(lán)盒” 2990萬+ 的傲人業(yè)績。
可以看出,碧生源雙11走出了消費(fèi)網(wǎng)紅的節(jié)奏。
不過,對碧生源來說,突破2018年紀(jì)錄,或許早有征兆。實(shí)際上,2019年6月,這個記錄就已被打破。
據(jù)悉,2019年618期間,碧生源精品亮相年中大促,整體成交量較2018年雙11激增至122%,產(chǎn)品銷量、品牌曝光度爆發(fā)式增長。
神奇表現(xiàn)背后,似乎也充滿疑問。
在群雄逐鹿的雙11,為何是碧生源站在了電商新消費(fèi)的潮頭?
要知道,從本屆雙11看,新消費(fèi)動力屬性明顯。
天貓及淘寶總裁蔣凡表示,這是一屆體現(xiàn)新消費(fèi)力量的天貓雙11,也是中國新消費(fèi)時代的開始。新的消費(fèi)人口、新的消費(fèi)供給,新的消費(fèi)場景和行為正在爆炸式出現(xiàn)。成為今年天貓雙11最顯著的特征。
從用戶結(jié)構(gòu)來看,95后、50后和小鎮(zhèn)青年是淘寶2億新用戶中最主要的人群,也是今年天貓雙11深度參與的用戶。
一定意義上說,如何適應(yīng)上述三新表現(xiàn),對碧生源也是一種挑戰(zhàn)。
畢竟從年齡來看,這家創(chuàng)始于2000年的大健康龍頭,如今已經(jīng)快20歲了。面對年輕用戶、新型場景,這家傳統(tǒng)企業(yè)竟如魚得水,走出了電商紅人節(jié)奏,令人頗感意外。
羅馬不是一天建成。所有成功,也離不開曠日持久的堅(jiān)持與努力。
聚焦碧生源,成績背后即是深耕至此。
新消費(fèi)力爆發(fā)
消費(fèi)升級之下,大健康理念不斷深入,養(yǎng)生已不是中老年人的專利,越來越多的年輕人開始在“保溫杯里泡枸杞”。
天貓雙11,零點(diǎn)“秒空”商品中,養(yǎng)生成為爆款關(guān)鍵詞:特侖蘇低脂牛奶1分鐘賣出10萬盒;SKG頸椎按摩器15分鐘銷售突破2萬臺;蓓慈足浴器15分鐘銷售突破1萬臺。
速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示,接近兩成的90后有食用膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑習(xí)慣,接近一半的90后偶爾會食用。
早在《2017年度健康消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示,18—29歲的年輕人在健康消費(fèi)人群中的占比已超50%。
過去很長一段時間,這片龐大的消費(fèi)市場,卻未被足夠挖掘。
一個重要原因在于,相較于傳統(tǒng)的線下市場購物模式,年輕消費(fèi)群體更青睞于線上購買。
也基于此,面對全新消費(fèi)趨勢、消費(fèi)市場、消費(fèi)渠道、消費(fèi)習(xí)慣,碧生源踏上了電商征程。并在2018年實(shí)現(xiàn)線上多元化發(fā)展。
細(xì)觀碧生源的線上多元戰(zhàn)略,全平臺、全鏈條、一站式成為主特征。
與大多數(shù)依靠淘寶天貓、京東等平臺的傳統(tǒng)企業(yè)不同。在碧生源來看,傳統(tǒng)電商只注重前期推廣,銷售成單即完成,不考慮后續(xù)復(fù)購情況。
而隨著新一代消費(fèi)力量崛起,更注重消費(fèi)體驗(yàn)和圈層互動,消費(fèi)服務(wù)、一站式需求解決價值凸顯。
基于此,碧生源在2018年上半年,接連開發(fā)了唯品會、拼多多等多個新平臺業(yè)務(wù),針對垂直人群進(jìn)行拉新推廣,不再單純依靠天貓、京東等平臺流量,從多渠道獲取新的用戶群體,達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的同時,更多維精準(zhǔn)了解用戶畫像,從而做到產(chǎn)銷服的全鏈條貼近。
值得一提的是,在推廣方式方面,由之前的傳統(tǒng)廣告、電視廣告、直鉆等推廣方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥度胫辈?、抖音等更新穎易傳播方式,走年輕化品牌路線。
對碧生源來說,正是得益于對電商未來的前瞻性,才讓碧生源在厚積薄發(fā),在2019年屢創(chuàng)佳績。
當(dāng)然,電商雖為碧生源與年輕消費(fèi)者提供了一條“產(chǎn)品橋梁”。但若想使橋梁越來越寬,必須要提高年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同性、增加黏度。
換言之,“線上+線下”相互配合的新零售模式,才是通往未來的大門。從目前看,碧生源拿到了鑰匙。
品牌營銷的升級土壤
如果將年輕人比作支撐時代的大樹。那么校園,無疑是培育大樹的土壤。
2019年10月28日,學(xué)院獎2020春季征集活動啟動儀式暨2019中國廣告人才教育發(fā)展論壇在江西南昌隆重舉行。
這場活動中,碧生源控股有限公司副總裁林如海受邀出席,并發(fā)表《平臺 人才 未來》主題演講,同師生共同探討校園營銷新生態(tài)。
林如海表示,當(dāng)今的品牌運(yùn)營已告別傳統(tǒng)“市場”,進(jìn)入市場時代,市是需求,場是平臺,碧生源正是在這樣的環(huán)境下,借力學(xué)院獎平臺,實(shí)現(xiàn)從草本減肥經(jīng)典到科技減肥爆品的華麗轉(zhuǎn)身。
正如林如海所言,新時代的品牌運(yùn)營中,通過平臺了解消費(fèi)者需求,是一門必修課。最了解年輕人需求的,永遠(yuǎn)只有年輕人。
那么,碧生源又是怎么做的?
以碧生源奧利司他膠囊——“小藍(lán)盒”為例,在剛剛收官的學(xué)院獎2019秋季征集活動創(chuàng)意大講堂中,碧生源小藍(lán)盒歷時40天,走進(jìn)浙江大學(xué)城市學(xué)院、西安工業(yè)大學(xué)、湖南工商大學(xué)、山東工藝美術(shù)學(xué)院等15所高校進(jìn)行命題演講和產(chǎn)品展示互動。
現(xiàn)場直接參與院校超170所,面對面溝通2萬余名創(chuàng)意學(xué)子,輻射校園群體超過10萬+,通過線上圖片直播觸達(dá)的人群達(dá)130萬,打贏了一場聲量與口碑雙贏戰(zhàn)役。
通過諸如此類的系列活動,碧生源洞察了年輕一代的新需求新消費(fèi)趨勢。由此匯集的海量精準(zhǔn)數(shù)據(jù),經(jīng)過深度分析,成為碧生源研發(fā)新品、升級品質(zhì)的重要支撐。這也是其實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、持續(xù)生長、價值升級的基石所在。
值得強(qiáng)調(diào)的是,互聯(lián)網(wǎng)時代,帶來了新渠道、新模式、新技術(shù),但根本的決定因素依然未變。產(chǎn)品依然是王者,尤其是在快速迭代的快消業(yè)。
好產(chǎn)品,市場會說話。這對企業(yè)的“硬實(shí)力”,可謂一大挑戰(zhàn)。聚焦碧生源,這恰是優(yōu)勢所在。相比一些網(wǎng)紅產(chǎn)品憑借消費(fèi)熱點(diǎn)、概念營銷的短時爆紅,深耕健康產(chǎn)業(yè)的老牌企業(yè),顯然有更過硬的產(chǎn)品綜合內(nèi)力。
產(chǎn)品創(chuàng)新力量
2019年雙11亮眼的銷售額,已證明了碧生源強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
數(shù)字背后,是碧生源在產(chǎn)品打磨、不斷沉淀升級方面的成功。
近年來,碧生源的業(yè)務(wù)已逐漸從傳統(tǒng)草本減肥功能保健茶領(lǐng)域,拓展到OTC領(lǐng)域。其旗下的“奧利司他膠囊”也是中國藥監(jiān)局唯一批注的減肥OTC。
此次雙十一活動中,奧利司他膠囊小藍(lán)盒2990萬+的銷售額,證明其已邁出成功的第一步。
據(jù)了解,在產(chǎn)品線方面,碧生源的減肥序列已形成“OTC藥品來利牌奧利司他及碧生源牌奧利司他+保健食品常菁茶、纖纖茶+普通食品營養(yǎng)代餐奶昔、左旋肉鹼咖啡、代餐餅干”的產(chǎn)品品類;
腸道健康序列也已形成以“OTC藥品梅羊羊牌開塞露+保健食品常潤茶、潤元茶、金舒通膠囊、蘆薈軟膠囊”為主的產(chǎn)品品類。
膳食補(bǔ)充劑序列也形成“保健食品維生素系列、微量元素系列”的產(chǎn)品品類。
尤其是在年輕消費(fèi)領(lǐng)域,其打造的健康美顏序列有:OTC藥品來利牌調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏片+普通食品人參紅糖姜茶、果蔬酵素粉、膠原蛋白飲等產(chǎn)品。
如此豐富多元的產(chǎn)品線背后,與碧生源的強(qiáng)力研發(fā)息息相關(guān)。
據(jù)悉,碧生源參與了科技部重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“中醫(yī)藥現(xiàn)代化專項(xiàng)”課題,與北京中醫(yī)藥大學(xué)等多家知名科研院所合作研發(fā)?;诰珳?zhǔn)保健的通便保健新品項(xiàng)目已進(jìn)入專家論證階段,已上市通便保健產(chǎn)品碧生源牌潤元茶的相關(guān)研究與項(xiàng)目,已簽訂合同。
此外,碧生源收購的中山萬遠(yuǎn)新藥研發(fā)有限公司于2019年上半年申請發(fā)明專利1件、授權(quán)1 件,并完成2個滴眼劑品種補(bǔ)充研究工作,已向國家藥品監(jiān)督管理局遞交補(bǔ)充研究材料。中山萬漢制藥有限公司申請發(fā)明專利3件,授權(quán)6件。中山萬漢及中山萬遠(yuǎn)于2019年4月1日,通過知識產(chǎn)權(quán)管理體系認(rèn)證。
風(fēng)雨彩虹 價值新賽道
梳理至此,不難發(fā)現(xiàn),從渠道端、營銷端、產(chǎn)品端各維度看,面對全新大健康時代,碧生源已進(jìn)行多維準(zhǔn)備。
這對一家行業(yè)龍頭企業(yè)而言,意義不言而喻。
客觀而言,傳統(tǒng)強(qiáng)企如何煥發(fā)新機(jī),是一個老生常談的話題,也是一個頗具挑戰(zhàn)性的課題。
娃哈哈、匯源果汁、康師傅等老牌企業(yè),面對全新時代都曾“水土不服”。尤其是匯源果汁,銷量下滑、股市停牌,遭遇雙殺之下頹勢盡顯,甚至一度淪入賣身困境。發(fā)展周期的輪動效應(yīng)之下,這種情況十分正常。
在此背景下,如何擁抱新時代甚至氣勢長虹,則是企業(yè)的千人千面。
從目前來看,此前遭遇“陣痛”的碧生源,已度過最艱難時刻。
從業(yè)績看,2019年上半年,碧生源銷售收入約3.4億元,同比2018年的1.68億元,增加一倍多。上半年的毛利為2.47億元,與去年同期的1.22億元相比,也翻一倍多。
業(yè)績表現(xiàn)看,其經(jīng)營明顯轉(zhuǎn)好,藥品業(yè)務(wù)大增。對碧生源來說,這份煥然一新的財(cái)報(bào),就像雨過天晴后的彩虹,令人振奮。
值得一提的是,碧生源宣布派發(fā)每股11分港幣股息。彰顯企業(yè)實(shí)力、良好前景的同時,對喚醒資本活力也起到關(guān)鍵作用。
聚焦市場,這種喚醒活力還有更多維體現(xiàn)。
專家表示,一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高,大健康消費(fèi)占GDP比重越高。伴隨我國人均GDP超過9000美元,人均健康支出增量空間巨大。
數(shù)據(jù)顯示,到2020年,我國大健康產(chǎn)業(yè)有望突破8萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅皮爾澤曾言,繼IT產(chǎn)業(yè)之后,大健康產(chǎn)業(yè)是全球“財(cái)富第五波”。
以此來看,碧生源已卡對價值賽道。如何表現(xiàn),銠財(cái)將持續(xù)關(guān)注。
本文為銠財(cái)原創(chuàng)
如需轉(zhuǎn)載請留言
(來源:財(cái)子三曰的財(cái)富號 2019-11-26 14:53) [點(diǎn)擊查看原文]
恭喜解鎖12個月手機(jī)L2專屬領(lǐng)取資格,立即領(lǐng)取>>
相關(guān)知識
碧生源牌纖纖茶引導(dǎo)年輕人合理消費(fèi)
風(fēng)口上起飛的減肥扛把子,碧生源如何在消費(fèi)市場里掘金?
堅(jiān)守品質(zhì) 碧生源以滿足消費(fèi)者健康需求為創(chuàng)新驅(qū)動
碧生源:進(jìn)擊的袋泡茶,如何打動年輕一代消費(fèi)者?
碧生源說“茶事” 中醫(yī)養(yǎng)生茶飲消費(fèi)煥發(fā)新活力
碧生源減肥茶與碧生源常潤茶有什么區(qū)別
碧生源創(chuàng)新電商運(yùn)營模式,更加高效滿足消費(fèi)者的健康需求
湖南消費(fèi)維權(quán)聯(lián)盟丨網(wǎng)友投訴“碧濤閣水世界”用算法侵害消費(fèi)者權(quán)益
碧生源茶健康:“不時不食”成為養(yǎng)生茶新消費(fèi)趨勢
品質(zhì)更加信賴 碧生源領(lǐng)跑袋泡茶消費(fèi)市場
網(wǎng)址: 碧生源的網(wǎng)紅節(jié)奏 卡位新消費(fèi)憑什么? http://m.u1s5d6.cn/newsview687674.html
推薦資訊
- 1發(fā)朋友圈對老公徹底失望的心情 12775
- 2BMI體重指數(shù)計(jì)算公式是什么 11235
- 3補(bǔ)腎吃什么 補(bǔ)腎最佳食物推薦 11199
- 4性生活姿勢有哪些 盤點(diǎn)夫妻性 10425
- 5BMI正常值范圍一般是多少? 10137
- 6在線基礎(chǔ)代謝率(BMR)計(jì)算 9652
- 7一邊做飯一邊躁狂怎么辦 9138
- 8從出汗看健康 出汗透露你的健 9063
- 9早上怎么喝水最健康? 8613
- 10五大原因危害女性健康 如何保 7826