“我的流心月餅12塊錢一個(gè)，已經(jīng)降價(jià)很多了，怎么還賣不動(dòng)呢？”9月9日，位于江陰的甜品店“糯米家”在小紅書平臺發(fā)出了疑問，引起不少月餅商家的共鳴，不少企業(yè)反映今年月餅“賣不動(dòng)”。

據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，去年，我國月餅產(chǎn)量32萬噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計(jì)約30萬噸與約200億元，相比去年略有下降。今年月餅市場是否真的全面遇冷？月餅行業(yè)又該如何破局突圍？連日來，記者展開了調(diào)查。

有些廠商“慌”了

9月11日下午，記者來到華潤蘇果購物中心南京廬山路購物廣場店，只見月餅專區(qū)的貨架上擺滿了盒裝月餅，在貨架前駐足的消費(fèi)者卻寥寥無幾。

記者觀察到，不少盒裝月餅都掛上了打折促銷標(biāo)識，且優(yōu)惠力度很大，如一款“中秋喜團(tuán)圓月餅禮盒”，原價(jià)為258元/盒，限時(shí)特價(jià)僅為188元/盒。

“你看看想要哪一款？我還能給你再打點(diǎn)折?！币晃皇圬泦T表示，“優(yōu)惠活動(dòng)不少，但今年月餅不好賣?！?/p>

月餅“賣不動(dòng)”的情況不在少數(shù)，在線上平臺，不少商家同樣直呼“今年月餅賣不出去”。

“利潤率減半就不提了，感覺整個(gè)月餅銷量要比往年下滑30%，這是怎么回事??？”“美凡MayFine”月餅源頭工廠工作人員稱，工廠訂單量與往年相比幾乎腰斬。

每年中秋節(jié)，星巴克也都會(huì)推出自己的月餅，但今年銷量卻顯得冷淡?！靶菒傇嘛炘瓋r(jià)458元一盒，現(xiàn)在只賣256元，星情月餅原價(jià)338元一盒，現(xiàn)價(jià)只要189元。”一名在星巴克兼職的員工向記者推銷月餅。

“今年不少月餅商家確實(shí)出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷的情況，月餅的價(jià)格也在回調(diào)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，近年來，月餅市場需求與整體規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢已是不爭的事實(shí)，價(jià)格也在逐漸回歸理性。

真的都“賣不動(dòng)了”？

是不是所有月餅都“賣不動(dòng)了”？

食品飲料經(jīng)營者陳小龍?jiān)谑袌鲆痪€掌握的情況是，月餅行業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”現(xiàn)象，換句話解釋，就是行業(yè)分級發(fā)展了。

“我們擬投資的一家月餅生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化，提前做足準(zhǔn)備，早在6月底，訂單已經(jīng)全部被經(jīng)銷商吃下。月餅市場現(xiàn)在是一個(gè)‘存量競爭’、甚至是‘縮量競爭’的環(huán)境，有提前量的企業(yè)才能夠勝出?！标愋↓堈f。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，今年中秋較往年稍早，月餅也提早上市?，F(xiàn)烤蘇式月餅自6月18日起陸續(xù)上架，兩個(gè)月以來，銷量比去年同期增長28%。某平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月，平臺月餅銷量環(huán)比增長246%、同比增長超130%，銷售額同比增長近2倍。其中，50元以下、100元以下簡約款月餅訂單量增長顯著。

為何月餅行業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”的現(xiàn)象？記者了解到，一大原因是由于消費(fèi)觀念變化，隨著生活水平的提高，人們越來越注重身體健康，認(rèn)為月餅是一種不太健康的“高熱量食物”。南京金融城一家軟件公司員工陳磊告訴記者，今年僅去商場買了2塊散裝小月餅嘗鮮，“傳統(tǒng)的月餅高油高糖，吃了容易發(fā)胖?！?/p>

同時(shí)，“月餅是用來吃的”消費(fèi)理念也在逐漸覺醒，以前很多人買月餅只是為了買包裝，送禮屬性更強(qiáng)?，F(xiàn)在人們消費(fèi)日趨理性化，月餅回歸“用來吃”的屬性?！澳膫€(gè)好吃買哪個(gè)！”蘇州某銀行職員沈藝今年在家門口的甜品店，買了幾款低糖低脂新口味、國風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的月餅。

此外，隨著人們生活水平提高，中秋食品的選擇也更多了?！拔以谔鹌返曩I了一些低糖的桃酥，和家里人一起吃，我感覺中秋節(jié)不一定要吃月餅吧。只要家里人在一起團(tuán)團(tuán)圓圓，吃點(diǎn)好吃的就可以了！”蘇州市姑蘇區(qū)市民沈田說。

應(yīng)變求變刻不容緩

“寶寶們，所有產(chǎn)品的鏈接都已全部開價(jià)，喜歡的話抓緊下單。”9月12日晚8時(shí)許，在南京冠生園食品廠集團(tuán)有限公司直播間，主播面對鏡頭，嫻熟地向網(wǎng)友推介各具特色的月餅。

該公司線上渠道負(fù)責(zé)人劉澤正透露，為迎合線上消費(fèi)者喜好，團(tuán)隊(duì)早在3個(gè)月前就開始精心策劃，力圖在禮盒設(shè)計(jì)和月餅配方上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。“現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的不僅是味蕾的滿足，更在乎視覺和情感的雙重享受。因此，本次直播間的月餅禮盒既保留了品牌的傳統(tǒng)特色，又巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，讓人耳目一新?！?/p>

“今年月餅線上市場仍處于高速增長期，銷售額占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。”劉澤正告訴記者，截至目前，南京冠生園直播帶貨總銷售額超120萬元，在線人次最高約800人，累計(jì)觀看人數(shù)過百萬。

記者發(fā)現(xiàn)，近期在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上，出現(xiàn)了很多打卡特色新口味月餅的帖子，也不乏關(guān)于老字號月餅的測評和“種草”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年9月以來，月餅等中式糕餅品類交易額同比增速達(dá)23.1%，其中，江蘇成為全國月餅交易額前三的省份。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年，86.8%的消費(fèi)者愿意購買低糖低脂等健康月餅。針對部分消費(fèi)者主打健康的消費(fèi)需求，不少商家也在進(jìn)行嘗試。

省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長于學(xué)榮認(rèn)為，月餅市場“冰火兩重天”的現(xiàn)象，也為月餅行業(yè)敲響了警鐘?！霸嘛炂髽I(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者對健康和個(gè)性化的追求，推出低糖、低脂的月餅，同時(shí)創(chuàng)新口味，以滿足不同群體的需求。包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求簡約而不失創(chuàng)意，減少不必要的奢華裝飾，強(qiáng)調(diào)環(huán)保與實(shí)用性。品牌營銷方面，應(yīng)充分利用數(shù)字媒體和社交平臺，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌形象。此外，還應(yīng)該拓展線上銷售渠道，開發(fā)日常糕點(diǎn)市場，提供個(gè)性化定制服務(wù)，讓月餅行業(yè)在保持傳統(tǒng)節(jié)日情懷的同時(shí)，煥發(fā)新的生機(jī)?！庇趯W(xué)榮說。

記者 許愿 田墨池

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