嘉康利中國(guó)日用品有限公司營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)銷的策略

嘉康利中國(guó)日用品有限公司營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)銷策略第2章嘉康利（中國(guó)）營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題2.1公司概況嘉康利公司由美國(guó)20世紀(jì)偉大的科學(xué)家、哲學(xué)家和企業(yè)家嘉康利博士于1956年創(chuàng)建，總部設(shè)于美國(guó)加州舊金山普林斯頓市，并在中國(guó)、日本、加拿大、馬來西亞及墨西哥等國(guó)設(shè)有分公司。自成立半個(gè)多世紀(jì)以來，嘉康利公司在美國(guó)一直是健康和環(huán)保行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以改善人類健康與生活品質(zhì)為目標(biāo)，秉承與自然和諧共存、重視環(huán)保及回饋社會(huì)的理念，將大自然的精華和先進(jìn)的科技完美地結(jié)合，為大眾提供高品質(zhì)，高度安全，經(jīng)過臨床測(cè)試的保健品、個(gè)人護(hù)理用品及家庭用品。2005年11月，嘉康利（中國(guó)）日用品有限公司在北京注冊(cè)成立，公司由美國(guó)嘉康利公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資設(shè)立的一家以保健品、個(gè)人護(hù)理品和家庭用品為核心的公司。公司的注冊(cè)資本為八千萬人民幣，投資總額為一億六千萬人民幣。經(jīng)過三年多的前期籌備及基地建設(shè)，2009年，嘉康利（中國(guó)）日用品有限公司全面啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)?！皬纳迫缌鳌笔羌慰道哉Q生至今一直秉承的文化，“擇善執(zhí)著”是嘉康利57年的歷史沉淀。嘉康利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，為許多普通的中國(guó)人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)和優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品。嘉康利公司在中國(guó)發(fā)展的同時(shí)，也不忘踐行公益事業(yè)。公司慷慨贊助“嘉康利全民健身萬里行”大型公益活動(dòng)，是繼承嘉康利幾十年關(guān)注支持體育運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，繼承奧林匹克精神，將體育健身面向所有的社會(huì)階層，讓不同年齡和性別的人都去進(jìn)行體育鍛煉，實(shí)現(xiàn)“體育為大眾，全民健身，強(qiáng)大祖國(guó)”的目標(biāo)。以“全民健身志愿服務(wù)”為核心理念的“全民健身萬里行”大型公益活動(dòng)，開創(chuàng)于2009年6月。通過幾年間的推廣和發(fā)展，2013年“嘉康利全民健身萬里行”活動(dòng)在青島、沈陽、北京、成都、杭州、南京等六個(gè)城市200多個(gè)社區(qū)成功舉辦，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的全民健身熱潮1。伴隨著嘉康利公司正式進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)，這一有著數(shù)十年優(yōu)良傳統(tǒng)的天然營(yíng)養(yǎng)品公司希望將其延續(xù)五十余年的綠色健康生活理念帶給中國(guó)消費(fèi)者，與中國(guó)消費(fèi)者共同分享綠色健康生活的溫馨與喜悅。2.2營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)銷存在的問題2.2.1品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度不高從營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)知度來看，嘉康利的產(chǎn)品知名度不高，調(diào)查顯示，更多的人知道安利、康寶萊，而對(duì)于嘉康利則并不了解，安利進(jìn)入中國(guó)較早，也是美國(guó)知名的日用品公司之一，其在中國(guó)的發(fā)展一直備受矚目，在擴(kuò)大知名度方面也做了很多努力。而嘉康利產(chǎn)品雖然品質(zhì)優(yōu)良，但是從宣傳力度和知名度推廣方面顯然不足，消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度都不高，導(dǎo)致其在擴(kuò)大營(yíng)銷方面能力不足2。2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，嘉康利公司在中國(guó)市場(chǎng)中沒有主打產(chǎn)品，無論是健康營(yíng)養(yǎng)食品系列還是基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品系列，每一款產(chǎn)品都平均分配其營(yíng)銷力度，卻沒有主打產(chǎn)品和次要產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，沒有達(dá)到最優(yōu)的方案，導(dǎo)致其專業(yè)化，專一化和精準(zhǔn)化程度不高。目前來看，嘉康利公司在中國(guó)市場(chǎng)上沒有核心產(chǎn)品，公司生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品都各有特色，針對(duì)不同的人群。例如：魚油針對(duì)老年人，纖奇奶昔寄纖體能量茶針對(duì)減重人群，膠原蛋白粉及VIVIX針對(duì)女性抗衰老人群，DHA軟糖則針對(duì)兒童群體，雖然各有針對(duì)，但是從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，看不到哪一款是核心產(chǎn)品，也不能通過一款相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為其品牌提升價(jià)值3。62.2.3銷售渠道擴(kuò)張緩慢導(dǎo)致盈利能力不高嘉康利2009年全面啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，從直銷的經(jīng)營(yíng)方式來看，公司的銷售渠道建立還速度比較緩慢，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局有限，銷售渠道拓展不足直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，目前來看，嘉康利銷售渠道擴(kuò)張緩慢直接導(dǎo)致的結(jié)果就是盈利能力不高。雖然現(xiàn)在的嘉康利公司在全球擁有超過70萬名獨(dú)立經(jīng)銷商，總部設(shè)在美國(guó)加州舊金山灣的普萊森頓市，遍布美國(guó)、日本、加拿大、墨西哥、馬來西亞。但是在中國(guó)的銷售渠道還需要進(jìn)一步擴(kuò)展，以提高其盈利能力4。2.3營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)銷問題的原因分析2.3.1促銷策略有待提高導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度不高的主要原因就是促銷策略的選擇存在問題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是廣告策略的問題，大多營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品都希望通過一個(gè)體育明星來為產(chǎn)品代言，因?yàn)樗碇】岛头e極向上，目前來看，嘉康利并沒有這樣的明星代言人，這是導(dǎo)致人們無法從眾多的營(yíng)養(yǎng)食品中很快可以識(shí)別出嘉康利產(chǎn)品的重要原因。其次是公共策略，打開嘉康利的官方網(wǎng)站，大多都是公司實(shí)力和產(chǎn)品的介紹，而沒有公共知識(shí)的平臺(tái)等其它服務(wù)互動(dòng)模塊，這樣一來，無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者了解健康知識(shí)的愿望，對(duì)于產(chǎn)品的疑問和更專業(yè)的相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者也無法從網(wǎng)站中獲取，這也阻礙了消費(fèi)者與公司的直接溝通5。2.3.2產(chǎn)品多樣缺乏主打產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化的直接原因就是缺乏主打產(chǎn)品，比如安利公司的紐崔萊，會(huì)主打蛋白質(zhì)粉和倍力健片,這兩款都是增強(qiáng)免疫力的主打產(chǎn)品，在電視廣告中，姚明和劉翔都曾經(jīng)主推過這一兩款產(chǎn)品，讓人有很深刻的印象6。[4]利煒.打造綠色食品名知品牌

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