淺析饑餓營銷的策略

淺析饑餓營銷的策略 　　摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷策略在企業(yè)的銷售活動中顯得越發(fā)重要。尤其是近年來，“饑餓營銷”策略在企業(yè)中的廣泛運用逐漸引起業(yè)界相關人士的關注。文章將從饑餓營銷策略的實施基礎、企業(yè)運用饑餓營銷策略優(yōu)勢和局限性以及饑餓營銷策略需要關注的問題等幾個方面，對饑餓營銷策略進行簡要分析。 　　關鍵詞：饑餓營銷；實施基礎；優(yōu)勢；局限性； 　　中圖分類號 ： F713.3 文獻標識碼 ：A 文章編號：1674-3520（2014）-03-000257-03 　　2103年雙十一天貓數(shù)據(jù)直播室的支付寶成交額數(shù)據(jù)顯示350億元，而其中的單店銷售冠軍――小米手機5億元的成交額尤為引人關注。小米手機自2011年10月上市以來的成交量頻繁引發(fā)社會關注，對于小米手機產(chǎn)生如此火爆現(xiàn)象的原因，有學者指出，這主要得益于它成功的營銷模式――饑餓營銷。 　　以小米手機為代表，現(xiàn)如今，手機行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、影視行業(yè)等多個行業(yè)逐漸采用饑餓營銷模式開展營銷活動。許多企業(yè)由此獲得了可觀的利潤，強化了品牌形象，但也不乏有些企業(yè)事與愿違。因此，分析和理解饑餓營銷的內(nèi)涵、實施條件、優(yōu)勢和局限性以及其需要關注的問題對于企業(yè)創(chuàng)造利潤，塑造品牌形象顯得十分必要。 　　一、饑餓營銷的含義 　　關于饑餓營銷的定義，在營銷學中存在許多不同的表述。目前，學術界比較認同的表述是：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。同時，饑餓營銷也可以達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。其實，對于饑餓營銷這一概念，我們并不感到陌生。中國經(jīng)營網(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，饑餓營銷起源于蘋果公司產(chǎn)品iphone4的銷售，以此為起點，以小米手機為代表的手機行業(yè)，以《哈利?波特》為代表的圖書行業(yè)，甚至以韓劇、美劇為代表的周播劇都開始頻繁使用饑餓營銷策略。至此，饑餓營銷策略一躍成為企業(yè)銷售活動中最炙手可熱的營銷方式。 　　二、饑餓營銷的實施基礎 　　目前，饑餓營銷已經(jīng)在很多企業(yè)的營銷活動中獨當一面。不少企業(yè)通過此途徑實現(xiàn)了高額利潤和過硬的品牌形象。但也有些企業(yè)因此陷入顧客退貨、品牌效應惡化的局面。劉清華教授在“饑餓營銷”的應用條件分析一文中指出，饑餓營銷天然地存在主觀性、單向性、短期性等弊端，因此，運用饑餓營銷策略的企業(yè)首先必須明確它的實施基礎和應用條件。在總結現(xiàn)有文獻的基礎上，本文認為饑餓營銷的實施基礎可作如下補充： 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品要具有獨特性 　　“品牌”可以簡單理解為產(chǎn)品的特性，在物質條件豐富的當今時代，千篇一律的產(chǎn)品不會再吸引消費者的眼球。具有獨特性能和特征的產(chǎn)品才有機會受到更多消費者的青睞。為什么成千上萬的人排隊苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由蘋果本身良好的性能決定的。電池機身一體化、更智能美觀、攜帶更方便這些不被其他手機品牌所具有的屬性為蘋果饑餓營銷的成功提供了第一層面的保障。再以《哈利?波特》圖書為例，到2010年，《哈利?波特》系列叢書銷量已達3.5億本。在這個驚人的數(shù)字背后支撐它的是J.K.羅琳筆下滿足消費者需求的、獨一無二的故事。故事情節(jié)是小說的基本保障，《哈利?波特》叢書中奇妙的、引人入勝的每一個故事情節(jié)都為它的成功營銷奠定了基礎。因此，企業(yè)要運用饑餓營銷策略就必須保證產(chǎn)品本身具有獨特性，這也正是與消費者求新求異心理相符合的。 　　（二）產(chǎn)品要滿足消費者心理需求 　　市場營銷學中曾指出，消費者心理和營銷策略是相輔相成的。企業(yè)的營銷策略會引起消費者心理的變化和發(fā)展；反過來，消費者心理的變化也會直接影響企業(yè)的營銷活動。劉飛燕老師編寫的《消費者行為學》一書中馬斯洛需求層次論對人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五種分類。當代市場營銷活動中很多營銷都是針對上述五種分類展開。饑餓營銷作為一種新型營銷策略要取得成效，必須在滿足消費者心理需求的基礎上展開實施。眾所周知，追求新鮮事物、互相攀比、崇尚名牌是社會人的本能。從成功實施饑餓營銷策略并獲利的企業(yè)來看，他們的產(chǎn)品基本上都能滿足消費者追求新鮮事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，爭強好勝的攀比心理以及崇尚名牌產(chǎn)品的求名心理。由此可見，對于企業(yè)而言，想要成功地運用饑餓營銷策略，就必須奠定充分了解消費者心理需求及其變化的理論基礎。 　?。ㄈ┊a(chǎn)品要具有稀缺性 　　“物以稀為貴”，這主要說明產(chǎn)品替代品的數(shù)量在一定程度上決定了產(chǎn)品價格。替代品數(shù)量越少，產(chǎn)品越顯得稀缺，價格自然也就越高，這時實施“饑餓營銷”策略能夠滿足消費者的求名及攀比心理。一般來說，消費者都擁有向別人看齊甚至勝過對方的心理，這種心理往往與求名、炫耀心理是相結合的。正是由于這種心理，稀缺性產(chǎn)品才能在饑餓營銷活動中脫穎

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