3年、170余個(gè)品牌、2300余款產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)的“瘦身計(jì)劃”還并未停止。

4月21日，界面記者獲悉，茅臺(tái)集團(tuán)力爭(zhēng)2021年底前子公司全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

從2017年的“雙十”到2019年的“雙五”，在茅臺(tái)集團(tuán)不斷實(shí)現(xiàn)品牌瘦身的同時(shí)，子公司卻經(jīng)歷著水深火熱的日子。當(dāng)背靠的大樹突然消失，茅臺(tái)子公司的產(chǎn)品誰來買單？

閃身“棄子”

4月20日，界面記者獲悉，2021年，茅臺(tái)集團(tuán)圍繞打造世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)子公司的管控又有了新的標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)正督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌，控制品牌產(chǎn)品數(shù)量，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，力爭(zhēng)2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

針對(duì)該消息，界面記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

據(jù)公開資料顯示，早在2017年茅臺(tái)集團(tuán)針對(duì)旗下品牌產(chǎn)品條碼進(jìn)行整治和規(guī)范，先后出臺(tái)茅臺(tái)集團(tuán)新《品牌管理辦法》，并實(shí)行“雙十品牌”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。

此后，2018年10月，茅臺(tái)集團(tuán)再次下發(fā)了《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于對(duì)子公司品牌進(jìn)行調(diào)整的預(yù)通知》，提出了“雙五”規(guī)劃，提出將茅臺(tái)集團(tuán)子公司品牌數(shù)減至5個(gè)左右，產(chǎn)品不超過50個(gè)。其中，茅臺(tái)集團(tuán)決定停用公司標(biāo)識(shí)的包括習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、健康產(chǎn)業(yè)公司、葡萄酒公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、醬香酒公司等子公司。

拒絕透支

近年來，茅臺(tái)集團(tuán)旗下?lián)碛腥缌?xí)酒、茅臺(tái)系列酒、茅臺(tái)保健酒等眾多品牌，從一定程度上而言，多且雜亂，且并未形成較強(qiáng)的品牌集群效應(yīng)，加之假冒侵權(quán)等行為的發(fā)生，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)整體聲譽(yù)造成了一定的影響。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向界面記者指出，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的金字招牌，集團(tuán)旗下很多子公司以及孫公司卻以茅臺(tái)集團(tuán)LOGO推銷一些低質(zhì)量產(chǎn)品，這消耗著茅臺(tái)集團(tuán)的聲譽(yù)以及社會(huì)形象。因此，此次茅臺(tái)集團(tuán)及時(shí)喊停的主要目的在于保護(hù)茅臺(tái)的金字招牌，防止茅臺(tái)品牌和茅臺(tái)企業(yè)形象被稀釋以及被消耗。

在緊迫的政策驅(qū)動(dòng)之下，茅臺(tái)集團(tuán)的瘦身計(jì)劃也初步得到成效。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過持續(xù)三年的整頓，茅臺(tái)集團(tuán)共縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款；清算退出57家虧損、微利、“僵尸”類企業(yè)；6家酒類子公司建立質(zhì)量指標(biāo)體系；12家子公司達(dá)三級(jí)以上安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

除及時(shí)止損外，叫停子公司使用LOGO，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，是打造集團(tuán)大單品的重要選擇。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，以目前茅臺(tái)集團(tuán)整體產(chǎn)品線來看，除飛天茅臺(tái)外，并非形成其他強(qiáng)有力的大單品，其中的原因便在于茅臺(tái)集團(tuán)子品牌過多所致。因此，隨著要求子公司停用茅臺(tái)集團(tuán)logo后，將有助于聚焦大單品戰(zhàn)略。

“倒逼”成長(zhǎng)

盡管減重前行對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，能夠進(jìn)一步擦亮茅臺(tái)的金字招牌，但是對(duì)于其旗下子公司以及孫公司而言，在瘦身運(yùn)動(dòng)之下，日子并非那么好過。

作為中國(guó)白酒的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)LOGO長(zhǎng)期以來均是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)重要的衡量“指標(biāo)”。同時(shí)，對(duì)于茅臺(tái)子公司而言，茅臺(tái)集團(tuán)的背書早已成為銷量的“保護(hù)罩”。因此，若隨著茅臺(tái)集團(tuán)LOGO的停用，以獨(dú)立品牌面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的醬酒市場(chǎng)，或許未來能否將品牌保留下來仍具有較大懸念。

“停用茅臺(tái)集團(tuán)LOGO的子公司以及孫公司，在經(jīng)營(yíng)層面會(huì)有暫時(shí)的低潮期，或者是過渡期。因?yàn)椋@些子公司準(zhǔn)確來講均是依靠茅臺(tái)集團(tuán)LOGO以及茅臺(tái)品牌背書而開展的業(yè)務(wù)，因此如果沒有茅臺(tái)集團(tuán)LOGO的加持，自能自力更生，打造自主品牌。”對(duì)此，肖竹青指出。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，叫停LOGO的使用或許是為更好的前行，但與此同時(shí)，對(duì)于旗下子公司以及孫公司而言，似乎也將其拋至水深火熱之中。未來，茅臺(tái)集團(tuán)子公司面臨的將是真刀真槍地打拼。

但從另一層面看待該問題，茅臺(tái)集團(tuán)此舉，也將有利于旗下子公司在終端市場(chǎng)形成獨(dú)立的品牌認(rèn)知，打造各自品牌的超級(jí)大單品，在整體集團(tuán)內(nèi)部，形成以飛天茅臺(tái)為主，多款大單品為輔的產(chǎn)品群。

肖竹青進(jìn)一步指出，在此背景下，茅臺(tái)子公司經(jīng)歷過低潮期后，經(jīng)營(yíng)優(yōu)異的企業(yè)將繼續(xù)存在，與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)欠佳的企業(yè)也將隨之被淘汰注銷。

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