近年來，各大電商平臺競爭逐漸激烈，為了吸引用戶，許多平臺紛紛亮出“正品保障”的標簽。但是平臺承諾的“正品保障”真的能保障消費者的權(quán)益嗎？“正品”又該如何理解？平臺在“正品保障”的文案宣發(fā)中又含有多少小心機？在“正品保障”的文案宣發(fā)中，平臺又該注意些什么？

如何正確理解“正品保障”

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第四十四條規(guī)定：“消費者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

從法規(guī)可以看出，第三方平臺在如下幾類情況出現(xiàn)時需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任：（1）商品屬于自營或被法律視為自營商品；（2）不能提供商家信息；（3）向消費者作出更有利的評價；（4）明知或應(yīng)知商品存在問題而未采取必要措施的。

其中，當(dāng)平臺作出“正品保障”的宣發(fā)時，若沒有進行良好的頁面或功能設(shè)計，則可能大概率落入上述第（3）點，從而承擔(dān)法律責(zé)任。因此，從平臺角度出發(fā)的文案合規(guī)核心在于確?！罢繁Ｕ稀辈皇怯善脚_作出，該承諾最終由商家作出，再次，在法律沒有明確“正品”定義的情況下，需要明確何為“正品保障”，防止誤導(dǎo)消費者。

電商行業(yè)的典型宣發(fā)案例

天貓國際網(wǎng)的“正品保障”設(shè)計

（圖片來源于天貓國家百度結(jié)果）

在“www.baidu.com”檢索“天貓商城”，檢索結(jié)果頁顯示其宣發(fā)內(nèi)容為“海外直供，正品保障！”、“官方直采，假一賠十”等用詞。

（圖片來源于天貓國際官網(wǎng)）

通過“www.tmall.com”進入天貓商城首頁，點擊“天貓國際”后拉直頁面底部，點擊“正品保障”。顯示的《服務(wù)承諾》表示“正品保障”是指天貓國際商家承諾所售商品均為海外原裝正品，并承諾提供"正品保障"服務(wù)。

天貓國際網(wǎng)站顯示，“正品保障”服務(wù)是指天貓商家承諾消費者在天貓平臺購買商品，在收到貨后若確認該商品非“正品”，則除交易退款外，還需向消費者增加賠償。

“正品”，是指非“假冒（包括盜版）品牌”的商品非“未經(jīng)報關(guān)”的進口商品、非“假冒材質(zhì)成份”的商品。其中“假冒（包括盜版）品牌”、 “未經(jīng)報關(guān)”、 “假冒材質(zhì)成份”的定義以《天貓規(guī)則》的規(guī)定為準。

注：其它類似表述還有“正品行貨”等。

對于“正品保障”，法官如何說？

案例一：麥樹明與浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛一審民事判決書 （2016）粵0304民初10987號

載判規(guī)則：“正品保障”規(guī)則是平臺與商家之間的約定，而非平臺對消費者作出的承諾。

法院認為（判決摘要）：根據(jù)天貓平臺的《“正品保障”服務(wù)規(guī)則》，天貓的商家承諾出售均為正品，并承諾提供“正品保障”服務(wù)，一旦商家被發(fā)現(xiàn)有出售假貨及非原廠正品商品，天貓有權(quán)立即與商家終止協(xié)議，并對買家進行賠付。若買家認定已購得的商品為假貨，則有權(quán)在交易成功后15天內(nèi)按本規(guī)則發(fā)起針對該商家的投訴，并申請“正品保障”賠付，賠付的金額以買家實際支付的商品價款的“退一賠四+郵費”為限。該“正品保障”規(guī)則是被告與商家之間的約定，而非被告對消費者作出的承諾，原告非合同相對方。再次，根據(jù)正品保障賠付申請流程，當(dāng)被告根據(jù)相關(guān)規(guī)則判定買家“正品保障”賠付申請成立，有權(quán)通知支付寶公司從商家的支付寶賬戶直接劃扣相應(yīng)金額退還買家，并退還買家購買該商品所使用的相應(yīng)積分。由此可見，“正品保障”規(guī)則即便是被告與商家之間的約定，也并非是天貓對正品保障賠付中的義務(wù)強制性約定。  

案例二：錢丹、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛二審民事判決書 （2016）浙01民終7931號

裁判規(guī)則：法院認可天貓規(guī)則對于正品的界定，主要針對“假貨”、“仿貨”而言。商品質(zhì)量問題不屬于“正品保障”的情形。

法院認為（判決摘要）：對于何為“正品保障”義務(wù)，天貓公司在購物平臺有明確說明，“正品保障”系指天貓商家承諾消費者使用支付寶服務(wù)購買其在天貓網(wǎng)站所售的商品為“正品”，即非“假冒（包括盜版）品牌”商品，“未經(jīng)報關(guān)”的進口商品、“假冒材質(zhì)成份”商品（該等商品具體定義以天貓規(guī)則所述為準）。根據(jù)天貓規(guī)則的界定，此處的正品主要針對“假貨”、“仿品”而言。該界定與大眾的正常理解并不相悖。在天貓規(guī)則對正品保障范圍有明確界定的情況下，錢丹重新對正品進行定義，認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)承擔(dān)對平臺所售商品質(zhì)量的保障責(zé)任，本院認為與合同約定不符。 

案例三：白傳龍與紹興市永輝電器有限公司、浙江優(yōu)力得電器有限公司等買賣合同糾紛二審民事判決書 （2015）浙杭商終字第1509號

裁判規(guī)則：銷售“三無產(chǎn)品”的場景不屬于“正品保障”的情形。

法院認為（判決摘要）：根據(jù)《天貓服務(wù)協(xié)議》，“正品保障”是針對商品為假冒（包括盜版）商品貨或非原廠正品、未經(jīng)報關(guān)進口商品、假冒材質(zhì)成份商品等情形而作出的應(yīng)對，故“正品保障”服務(wù)涉及的是商家出售假貨及非原廠正品商品的情形。白傳龍主張永輝公司銷售的是三無產(chǎn)品，但涉案產(chǎn)品并非假冒“泊耳塞”品牌產(chǎn)品，故該問題并不符合“正品保障”服務(wù)規(guī)定的上述情形，上訴人依據(jù)“正品保障”服務(wù)主張合同約定的賠償權(quán)利，缺乏事實依據(jù)。 

案例四：天津京東海榮貿(mào)易有限公司、北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司與陳征買賣合同糾紛二審民事判決書 （2017）京02民終9308號

裁判規(guī)則：“正品行貨”是指經(jīng)過合法的報關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進入國內(nèi)市場的境外商品，其能在國內(nèi)市場享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。能夠享受國內(nèi)特約經(jīng)銷商和特約維修點的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。

法院認為（判決摘要）：“行貨”一詞并非法律上的術(shù)語，亦非標準行業(yè)術(shù)語，雙方也未對其含義進行約定，故應(yīng)依照交易習(xí)慣對其進行理解。依據(jù)當(dāng)前市場的交易習(xí)慣，“行貨”系經(jīng)過合法的報關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進入國內(nèi)市場的境外商品，其能在國內(nèi)市場享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。依據(jù)普通消費者的通常認知，能夠享受國內(nèi)特約經(jīng)銷商和特約維修點的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。本案中，涉訴商品作為全球知名品牌手表，其售后服務(wù)和質(zhì)量保證情況屬于重要的商品信息，系消費者選擇和購買商品的重要參考。在陳征購買涉案手表的銷售頁面上，京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司標明涉案商品為“正品行貨”，陳征據(jù)此相信涉訴手表系能夠享受與在專柜購買的同品牌、同款式手表相同售后服務(wù)和質(zhì)量保證的正品手表，該理解符合交易習(xí)慣，亦符合普通消費者的認知。但京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司未向陳征提供有效的質(zhì)?？ǎ率股姘甘直頍o法享受在全國授權(quán)經(jīng)銷商、特約維修點的保修服務(wù)，僅能通過京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司退回進行維修，故該院認定涉案的天梭、浪琴手表不屬于普通消費者理解的“行貨”。

案例五：薛瑞與北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、上海饕墨貿(mào)易有限公司網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛二審民事判決書 （2016）蘇03民終4211號

裁判規(guī)則：法院判斷某一商品是否為正品需提交《特許經(jīng)銷證》、《授權(quán)書》、生產(chǎn)資質(zhì)以及相關(guān)備案等材料，來證明商品的合法來源。

法院認為（判決摘要）：本案中薛瑞主張，其購買涉案箱包時饕墨公司承諾其出售箱包系正品，但饕墨公司并未舉證涉案箱包的合法來源，無法證明是正品，上述行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐，應(yīng)當(dāng)賠償其實際支付價款三倍的損失。饕墨公司作為涉案箱包的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)舉證證實其出售的箱包系正品。綜合全案證據(jù)分析：首先，一審中饕墨提交了XBL222《PLAYBOY兔圖形ESTABLISHED1953非皮革箱包系列特許經(jīng)銷證》及《授權(quán)書》，主張涉案箱包來源合法，但上述授權(quán)書與京東公司提交的相關(guān)備案材料不一致，饕墨公司對此未能作出合理的解釋，亦未能提供涉案箱包的生產(chǎn)廠家、進貨渠道。其次，二審中饕墨公司出具情況說明主張涉案箱包系上海杰倫箱包有限公司生產(chǎn)，但饕墨公司提交的購銷合同中載明的商品名稱、型號、顏色均與涉案箱包均不相符。上海杰倫箱包有限公司營業(yè)執(zhí)照僅能證明該公司僅有生產(chǎn)箱包的資質(zhì)，經(jīng)本院釋明，饕墨公司表示：“上海杰倫箱包有限公司有無生產(chǎn)涉案產(chǎn)品的資質(zhì)不清楚?！敝敝帘景概袥Q前，饕墨公司仍未提供上海杰倫箱包有限公司已取得生產(chǎn)涉案產(chǎn)品的相關(guān)授權(quán)手續(xù)。綜上分析，應(yīng)當(dāng)認定饕墨公司未完成舉證證明責(zé)任，故對其主張的涉案商品為正品的觀點，因證據(jù)不足，本院不予采信，饕墨公司應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。 

官方宣發(fā)“正品保障”的合規(guī)建議

1. 明確“正品保障”的承諾主體是商家

在用戶協(xié)議或者單獨擬定《正品保障服務(wù)規(guī)則》，以彈窗（或在所有“正品保障”文案上設(shè)置超鏈接）等顯著形式提醒用戶注意，核心在于強調(diào)“正品保障”的承諾是由商家做出而非平臺。

為配合實施正品保障項目，B端商家入駐平臺時，可以采取簽訂線上或線下協(xié)議的形式，約定商家對“正品保障”進行承諾。若該環(huán)節(jié)為強制所有商家都要適用的，則平臺上所有商家都視為對正品保障進行了承諾，否則若有商家遺漏，則該商家出現(xiàn)非正品問題當(dāng)然會由平臺承擔(dān)責(zé)任。

但若商家入駐時，承諾正品保障不是強制性環(huán)節(jié)，有部分商家不接受正品保障承諾的，那就應(yīng)當(dāng)對加入正品保障的商家與未加入正品保障的商家分別標識進行區(qū)格。如參照天貓國際的標識方式，可在商品詳情頁中增加標簽或給商家配置“正品保障”標識。

（圖片來源于天貓國際官網(wǎng)）

2.明確“正品”等用語的確切定義

“正品”的含義需要明確，特別是存在海外商品，跨境商品的情況下。

首先，根據(jù)文章列舉的案例的觀點，法院在判決中支持了天貓規(guī)則對于正品的界定。認為天貓規(guī)則的定義主要針對“假貨”、“仿貨”而言，并且將“商品質(zhì)量問題”、“三無產(chǎn)品問題”都排除在判斷是否為正品的范疇之外。因此，平臺可以在和大眾對于正品的理解不相悖的情況下，對正品作出定義。

具體可參照各大電商平臺對正品概念的解釋，例如天貓國際對于正品的定義：“正品”，是指非“假冒（包括盜版）品牌”的商品、非“未經(jīng)報關(guān)”的進口商品、非“假冒材質(zhì)成份”的商品。其中“假冒（包括盜版）品牌”、 “未經(jīng)報關(guān)”、 “假冒材質(zhì)成份”的定義以《天貓規(guī)則》的規(guī)定為準。

3.嚴格根據(jù)電商法規(guī)定進行類目的資質(zhì)審核

商家在入駐時，承諾銷售正品的，應(yīng)當(dāng)令其提交《特許經(jīng)銷證》、《授權(quán)書》、《生產(chǎn)資質(zhì)》、《申報清單》、《海關(guān)完稅證明》《通關(guān)單》以及其他相關(guān)備案材料，以證明商品的合法來源。避免平臺因正品問題涉及訴累時，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

若平臺有銷售跨境商品，基于其商品性質(zhì)的特殊性，例如無中文標簽，不符合中國國內(nèi)標準等情況，對于海外的商品如何判斷是否為正品或行貨，法律法規(guī)沒有明確的規(guī)定，也可參照法院對于“行貨”的定義：“行貨”是指經(jīng)過合法的報關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進入國內(nèi)市場的境外商品，其能在國內(nèi)市場享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。能夠享受國內(nèi)特約經(jīng)銷商和特約維修點的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。

4.其它合規(guī)建議

雖平臺可以約定正品保障的承諾由平臺商家作出，但平臺仍應(yīng)當(dāng)盡到以下幾點注意義務(wù)，避免共同侵權(quán)的情況發(fā)生。

a）電商平臺應(yīng)設(shè)置便捷程序接收侵權(quán)通知并及時采取措施處理侵權(quán)商品；

b）完善因正品非正品所引起的糾紛解決機制、設(shè)置便捷的投訴入口；

c）如電商平臺對商家或其詳情頁進行了選擇、編輯、修改、推廣等行為的，應(yīng)當(dāng)盡到更高的注意義務(wù)；

d）電商平臺應(yīng)能夠提供賣家的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式，以便消費者維權(quán)；

e）交易和服務(wù)信息交易信息的記錄和保存。

來源：網(wǎng)絡(luò)法實務(wù)圈

作者：陳梅瑜

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網(wǎng)址: “正品保障”文案宣發(fā)中的“小心機”（附案例） http://m.u1s5d6.cn/newsview591173.html