撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

2024年12月，在河北某牧場，一群看似“營養(yǎng)不良”的奶牛引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。

網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑，這樣的奶牛如何能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的牛奶？牧場是否存在飼養(yǎng)管理上的疏漏？

一時間，質(zhì)疑聲四起，君樂寶成為眾矢之的。

君樂寶如何穿越輿論風(fēng)暴？

事情的起因，是幾張在網(wǎng)絡(luò)上流傳的照片。

照片中，牧場的奶牛體形消瘦，與人們印象中健壯的奶牛形象大相徑庭。網(wǎng)友們紛紛發(fā)問：“這樣的奶牛能產(chǎn)奶嗎？”“是不是虐待動物了？”

質(zhì)疑聲如同潮水般涌來，將君樂寶推上了風(fēng)口浪尖。

面對質(zhì)疑，君樂寶迅速作出回應(yīng)。

企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，這些奶牛其實是荷斯坦牛，一種以高產(chǎn)奶著稱的奶牛品種。它們天生體形修長，脂肪較少，卻能將攝入的糧草高效轉(zhuǎn)化為牛奶。

“沒吃飽的話，牛站都站不起來?！必撠?zé)人的解釋，既專業(yè)又接地氣，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

隨著君樂寶的回應(yīng)，網(wǎng)友們的態(tài)度也開始分化。

一部分網(wǎng)友積極科普荷斯坦牛的知識，表示理解并接受君樂寶的解釋。

另一部分網(wǎng)友則持保留意見。他們雖然對荷斯坦牛的特性有了一定了解，但仍然擔(dān)心牧場在其他方面可能存在的問題。飼養(yǎng)密度是否合理？飼料質(zhì)量是否過關(guān)？疫病防治是否到位？

他們希望君樂寶能夠進一步公開牧場的養(yǎng)殖細節(jié)和數(shù)據(jù)，以徹底打消公眾的疑慮。

甚至有網(wǎng)友扒出“三鹿奶粉”與君樂寶的“前世今生”，引發(fā)網(wǎng)友集體“心?！?，背后真相究竟是如何呢？

回溯君樂寶創(chuàng)業(yè)，1995年，魏立華憑借1臺酸奶機、2輛人力三輪車和3間平房，在石家莊創(chuàng)辦了這家乳企。在當(dāng)時石家莊40多家乳企的激烈競爭中，君樂寶的酸奶一度賣不出去，只能集中銷毀。

為了打開銷路，魏立華帶領(lǐng)團隊逐個小商店攻克，通過聊天、干活等方式，終于讓商店同意擺放君樂寶產(chǎn)品。在與同價格品牌競爭時，魏立華更是巧妙地多送消費者一個精美杯子，逐漸打開了市場。

到1997年，君樂寶銷售額突破1000萬元，初步站穩(wěn)了腳跟。

1999年，君樂寶迎來了重要的轉(zhuǎn)折點。三鹿以品牌入股方式收購君樂寶34%股份，君樂寶成為三鹿旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司。借助三鹿的品牌影響力，君樂寶開始以“三鹿君樂寶”品牌生產(chǎn)銷售酸奶產(chǎn)品，銷售額迅速攀升。

后來，君樂寶又借助蒙牛的影響力，進一步擴大了市場份額。從2012年的10億多元營收，到2017年的100億，再到2021年的203億元，君樂寶實現(xiàn)了跨越式的增長。

重點來了！2008年3月，君樂寶在三鹿出事前完成股份制改革，成為獨立運營的企業(yè)。

可，奶牛風(fēng)波的爆發(fā)，還是對君樂寶的質(zhì)量信譽造成了沖擊。

“漲芝士啦”：聚焦與差異化的雙重奏

好在涅槃以后的君樂寶，憑借兩大王牌，打出翻身仗！

君樂寶“漲芝士啦”成功出圈！

芝士，作為已被市場廣泛接受的口味之一，與酸奶的結(jié)合無疑為消費者帶來了全新體驗。君樂寶果斷選擇芝士作為主打口味，并將其打造成獨特的品類。

這一決策，看似冒險，實則蘊含深意。

在多元化口味泛濫的市場中，聚焦單一口味，往往能夠形成更強的品牌記憶點。

差異化的包裝是“漲芝士啦”成功的另一大法寶。君樂寶采用了獨特的愛克林包裝，這種包裝不僅便于攜帶，更在視覺上與其他酸奶產(chǎn)品形成對比。

值得一提的是，天潤冰激凌化了酸奶雖早先使用了愛克林包裝，君樂寶卻迅速跟進并加以優(yōu)化?？梢姡７碌煤?，也是超越。

飽和攻擊，則是君樂寶搶占市場的又一利器。

在天潤“冰激凌化了”酸奶尚未全國鋪展之際，君樂寶迅速行動，集中優(yōu)勢兵力，對全國市場進行了飽和式攻擊。這種“快、準(zhǔn)、狠”的市場策略，不僅讓“漲芝士啦”在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場高地，更在消費者心中樹立了強大的品牌形象。

市場數(shù)據(jù)是最好的證明。

“漲芝士啦”于2017年上市，僅一年時間，銷量便突破2億包，市場占有率高達82%。上市兩年，銷量更是突破10億包，成為無數(shù)消費者高頻復(fù)購的酸奶首選。

如果說“漲芝士啦”是君樂寶在酸奶領(lǐng)域的巔峰之作，那么“悅鮮活”就是技術(shù)創(chuàng)新與話題營銷的完美結(jié)合。

悅鮮活牛奶的成功，首先得益于其獨特的技術(shù)創(chuàng)新。INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)的運用，使得牛奶中的活性蛋白得以更多保留，同時保質(zhì)期也達到了驚人的19天。

技術(shù)創(chuàng)新只是悅鮮活成功的一部分。真正讓其成為現(xiàn)象級產(chǎn)品的，還有君樂寶巧妙的話題營銷。

其中，“說臟話牛奶”的梗更是讓悅鮮活迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為消費者口中的熱議話題。

市場數(shù)據(jù)再次證明了悅鮮活的成功。2023年9月，悅鮮活總銷量超過3.6億瓶，客單價高達9.9元每瓶。推算下來，總銷售額達到了驚人的35.64億元。

但，君樂寶成功推出了“漲芝士啦”以及“悅鮮活”，火爆銷量能否掩蓋其“負債”的擴張風(fēng)險？

樂寶的低價策略，

利潤困局怎解？

低價策略，銷量與利潤的權(quán)衡。

君樂寶這些年，通過買二贈一、推薦零添加酸奶、強調(diào)自有牧場等多種促銷手段，成功吸引了大量消費者。其一款900克的零添加酸奶，售價僅為8.9元，且買二還加贈一個小收納箱，性價比成就君樂寶的銷量奇跡，但，低價策略也成為其沖擊上市的阻礙之一。

回溯歷史，1999年三鹿收購君樂寶34%股份，為君樂寶之后的低價策略埋下了伏筆。三鹿事件后，君樂寶涉足奶粉行業(yè)，面臨巨大市場壓力。為重建消費者信任，君樂寶采取了“價格屠夫”的策略，以低于市場正常價格的二分之一或三分之一出售奶粉。

這種策略雖然迅速打開了市場，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。

數(shù)據(jù)對比顯示，2017年和2018年，君樂寶的凈利潤率僅為2.2%和2.9%，遠低于同行業(yè)的伊利（8.82%、8.11%）和飛鶴（19.68%、21.55%）。蒙牛財務(wù)總監(jiān)也曾公開表示，未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶。

這一數(shù)據(jù)對比，無疑揭示了君樂寶低價策略背后的利潤之困。

面對低價策略帶來的利潤壓力，君樂寶開始了高端化的嘗試。

在產(chǎn)品上，君樂寶推出了高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”，2023年9月總銷量超過3.6億瓶，總銷售額達35.64億元。

同時，君樂寶還發(fā)布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指高端奶粉市場。

此外，君樂寶還在奶酪、羊奶、水牛奶等賽道發(fā)力，近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面投入超過80億元。

在營銷上，君樂寶也不遺余力。

旗下品牌簡醇成為《歌手2024》獨家冠名商，又官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴。

高端化道路更艱難，原奶過剩，導(dǎo)致各個乳企競爭進一步升級！

越來越多的頭部乳企強調(diào)健康標(biāo)簽，推出低溫奶產(chǎn)品，加劇市場競爭。而君樂寶低溫酸奶依然采取較多促銷活動，包括買贈、多瓶購買優(yōu)惠等，這在一定程度上削弱了其高端化努力的效果。

在沖擊高端奶粉市場方面，君樂寶也面臨著重重挑戰(zhàn)。高端奶粉成為本輪價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，君樂寶需要不斷投入資金進行產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，并在市場推廣、促銷中花費更多心思。這些銷售成本又進一步壓縮了公司的毛利率，使得君樂寶在高端化進程中步履維艱。

君樂寶低價策略雖帶來銷量增長，但也限制毛利率提升；高端化努力雖然有助于提升品牌形象和毛利率，但面臨著激烈市場競爭和高昂的銷售成本。

君樂寶需在低價與高端化之間找一個平衡點。一方面，可以通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值來逐步提高產(chǎn)品價格，從而改善毛利率；另一方面，可以加強品牌建設(shè)、提升消費者忠誠度來鞏固市場地位，為高端化進程提供有力支撐。

4、負債高企，君樂寶擴張模式暗藏“隱憂”

自2019年與蒙?！胺质帧焙?，君樂寶便開啟了“買買買”模式，通過并購迅速擴大規(guī)模，以期實現(xiàn)2025年銷售額達到500億元的目標(biāo)。

這種大肆收購“攻城略地”背后，是擴張模式的風(fēng)險，也敲響負債高企警鐘！

2021年，君樂寶戰(zhàn)略投資奶酪產(chǎn)品供應(yīng)商思克奇；2022年，收購來思爾乳業(yè)股份；到了2023年，更是至少發(fā)起了6起投資并購。

這種快速擴張的代價是負債率的持續(xù)攀升。

截至2022年12月31日，君樂寶資產(chǎn)總額約210.89億元，負債估算卻高達163.72億元，負債率約為78%。這一數(shù)字遠高于行業(yè)平均水平，與伊利（58.66%）、蒙牛（57.52%）等競爭對手相比，更是顯得尤為突出。

高負債率不僅增加了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，還可能對君樂寶的長期發(fā)展造成制約。在資金緊張的情況下，君樂寶可能難以持續(xù)投入研發(fā)、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在擴張的同時，君樂寶也多次陷入質(zhì)量風(fēng)波。

有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布視頻顯示，君樂寶牛奶中喝出黑色物質(zhì)。盡管君樂寶迅速回應(yīng)，將這批次留樣產(chǎn)品送有資質(zhì)的第三方機構(gòu)進行檢測，并宣布結(jié)果完全合格，但這一事件仍引發(fā)了消費者的廣泛擔(dān)憂。

為了加強質(zhì)量管理，君樂寶引入了SFA門店管理系統(tǒng)，試圖通過規(guī)范化管理來牢牢抓住消費者的心智和信任。

但系統(tǒng)的應(yīng)用并非一蹴而就，尤其是在數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)之前，門店或經(jīng)銷商需要花費大量時間進行數(shù)據(jù)的收集、匯總和共享。這一過程不僅煩瑣低效，還可能因為人為因素導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真或遺漏，從而影響管理效果。

結(jié)語

總之，君樂寶奶牛體型爭議引發(fā)公眾質(zhì)疑，企業(yè)迅速回應(yīng)澄清為荷斯坦牛品種特性。面對輿論風(fēng)暴，君樂寶以透明化管理重建信任，同時憑借“漲芝士啦”“悅鮮活”等品類創(chuàng)新贏得市場。

然，低價策略限制利潤，高端化努力又面臨競爭壓力。此外，君樂寶擴張模式導(dǎo)致負債“高掛”，質(zhì)量風(fēng)波頻發(fā)，考驗消費者信任。

可見，君樂寶需在平衡低價與高端化、管理擴張風(fēng)險與質(zhì)量控制上尋找“拐點”出路。

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