咖啡的商戰(zhàn)，已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出了分曉。

在北京大廠工作的小迪休假回來后發(fā)現(xiàn)，開在公司樓下，曾經(jīng)每天都要打卡的COSTA，一夜之間變成了星巴克。

無獨有偶，從2020年失去青島所有門店開始，這個來自英國的咖啡巨頭就以“失一城、又失一城”的速度節(jié)節(jié)敗退，最近則是撤出了南昌。此外，岌岌可危僅剩一家門店在營的還有深圳、廈門等城市。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，COSTA目前在國內僅有387家在營門店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。

作為吃到第一波咖啡紅利的洋品牌，COSTA怎么了？

屈博洋攝

01

COSTA，正在撤退

工作日的清晨8點半，北京西二環(huán)，最著名的金融商圈，本該是咖啡消費的高峰期，然而COSTA店內卻顯得有些冷清。

50個座位的大店，一共只坐了3人。半個小時的時間里，來店里外帶的消費者連同取貨的外賣員，一共只有10位。

COSTA至今還在堅持使用制作更緩慢的半自動咖啡機，這咖啡機顯然也懂得勞逸結合，每次轟鳴之后都能迎來幾分鐘喘息的時間。

屈博洋攝

作為全球第二、與星巴克同輩的英國老牌，進入中國18年后，消費者不買COSTA的賬了嗎？

獨立消費分析師劉戈觀察到，COSTA的受眾大致有三類人群，一類是“老粉”，即在2018年之前伴隨著“洋咖啡”品牌成長起來的一代，他們往往會被COSTA的調調所打動，形成了消費習慣；另一類就是從英國留學回來的人群，作為英國最大的咖啡連鎖品牌，從英國養(yǎng)成的咖啡飲用習慣很容易在國內延續(xù)；最后一類則是恰好需要一杯咖啡或需要洽談和辦公的人，COSTA是一眾販賣第三空間的連鎖品牌中“不會錯”的選擇。

“不難發(fā)現(xiàn)，這三類人群都不是當下咖啡消費的主流人群，年輕一代的白領們不大容易找到一個喝COSTA的理由?！眲⒏暾f，“現(xiàn)在的咖啡戰(zhàn)要么靠低價，要么靠產品創(chuàng)新，要么靠營銷，否則連參戰(zhàn)的資格都沒有?！?/p>

的確，COSTA的存在感越來越模糊，這一次被人們想起來，源于它出現(xiàn)了“閉店潮”，由此還上了熱搜——COSTA位于南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，這意味著COSTA不僅退出了南昌，還失去了整個江西市場。

從2020年開始，社交平臺上就屢屢出現(xiàn)對COSTA“失守”某城的討論，最初是山東青島的閉店，而后江蘇南京、廣東深圳、福建廈門等等都在“失守”。

其實說COSTA“失一城”、“失一省”略顯夸張，畢竟其門店總數(shù)并不多，且集中度較高。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，其在營的387家門店主要分布在上海和北京兩城，都有近百家的體量，而其余省份大多不足20家，甚至山東、內蒙古、黑龍江等13個省份僅有個位數(shù)的門店。

與其說COSTA“失勢”，不如說它并沒有過真正的高光時刻。

2006年，COSTA進入中國，比星巴克晚了7年。這家英國的歐洲咖啡巨頭與星巴克同樣誕生于20世紀70年代，并且長時間霸占全球飲品連鎖的老大和老二的位置。

星巴克先啟蒙，COSTA蹚著星巴克鋪好的路順利登陸中國。當時國內的咖啡連鎖品牌以“洋咖啡”為主，星巴克位居第一，其次便是COSTA，后面還有來自中國臺灣的上島咖啡和來自中國香港的太平洋咖啡等。

本以為COSTA可以跟隨星巴克，成為咖啡的代名詞，但它即便在最鼎盛時期門店數(shù)也沒有超過900家：2011年，COSTA立下2018年開出2500家門店的目標，到了2015年，目標變成了2020年開出900家門店。眼看持續(xù)“失守”，2022年的目標又變成了2025年開出1000家以上的門店。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，COSTA的門店數(shù)從2020年至今，穩(wěn)定在400家上下，其中，2020年、2023年和2024年閉店數(shù)皆遠高于開店數(shù)。2024年僅前三季度，閉店總數(shù)就達到了92家。

窄門餐眼截圖

截至目前，COSTA位列咖啡門店數(shù)的第十名，遠低于后起之秀如M Stand、Tims天好咖啡、MANNER、滬咖等等，更與頭部的瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖相差近10倍。

02

曾經(jīng)的“老二”，現(xiàn)在是老幾？

從第二淪落到第十，COSTA沒能延續(xù)“洋品牌”和“啟蒙者”的榮耀。

這背后有一個大背景不得不提，咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，COSTA只是一個代表，與它相似走大店商業(yè)模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被頂上熱搜的太平洋咖啡，一年閉店百家，截至目前，大陸/內地地區(qū)僅有不足百家的體量，還有曾經(jīng)紅極一時的韓國咖啡品牌咖啡陪你，截至目前也僅有35家門店在營。

看似家大業(yè)大的星巴克也出現(xiàn)了“收緊”，財報顯示，自2023年以來，星巴克中國的平均客單價就持續(xù)下滑，從2023財年第一季度至今，八個季度客單價同比下跌的比例分別為1%、1%、1%、3%、9%、8%、7%和8%，跌幅幾乎持續(xù)增大。

拋開這些客觀原因，在資深餐飲投資人穆亦晨看來，COSTA問題的根源在于其母公司、代理商的幾易其手。

2018年，COSTA被可口可樂收購，該收購在業(yè)內被認為是為了填補可口可樂在瓶裝即飲咖啡上的不足。

有業(yè)內人士告訴有意思報告，這意味著COSTA發(fā)展的側重點發(fā)生了變化，瓶裝咖啡而非現(xiàn)點現(xiàn)做的餐飲業(yè)務受到了更大的重視。

的確，在COSTA全球官網(wǎng)上檢索，其中只字未提中國，而檢索可口可樂中國的官網(wǎng)，在“品牌家族”一欄中才尋覓到COSTA的身影，但產品介紹中只有瓶裝咖啡飲料。

可口可樂中國官網(wǎng)截圖

在被可口可樂收購之前，COSTA在中國的經(jīng)營就處于割裂的狀況：北區(qū)由COSTA和華聯(lián)（北京華聯(lián)嘉合投資管理有限公司）合資運營，直到2021年華聯(lián)退出，COSTA北區(qū)才得以獨立；南區(qū)則由COSTA和悅達（江蘇悅達南方控股有限公司）合資運營，直到2017年悅達退出，COSTA南區(qū)才得以獨立。

這帶來的影響，是南北的COSTA可能從產品、服務到營銷等多個方面都“各自為政”。劉戈對此深有體會，她曾經(jīng)從北京到上海出差，發(fā)現(xiàn)在北京所購買的優(yōu)惠券在上海一律無法使用，細究發(fā)現(xiàn)運營方完全不同。

彼時，劉戈有一種“被騙”的感覺，原來中國的COSTA并非英國的COSTA，更像是“貼牌”的品牌。

在劉戈看來，“洋品牌”進中國之后選擇合適的運營方聯(lián)合運營，至少在咖啡領域是常見的事，比如星巴克剛到中國拓荒時也采用了相似的策略，但盡早合并運營才是上策，將各項資源整合、統(tǒng)一，才好施展拳腳。

天眼查顯示，原本星巴克在中國也分區(qū)運營，但2018年后，隨著華東區(qū)域的統(tǒng)一集團撤出了星巴克，星巴克完成了所有區(qū)域的資源整合。

“這就好比，親爹媽不太疼愛，干爹媽又放不開手腳，能長成什么樣子純看自己的造化?！眲⒏暾f。

03

想要加入咖啡混戰(zhàn)，COSTA如何出線？

“其實COSTA并沒有變差，而是中國的咖啡消費環(huán)境變了?！蓖跽駯|說。

當一切咖啡都在變快，COSTA依然守著它的半自動咖啡機，試圖用“手工”+“拉花”的方式讓消費者坐下來品嘗一杯咖啡。殊不知年輕的消費者們并不需要真的坐下來，而是在路上喝、在健身房里喝或者在辦公室喝。

更重要的是，在瑞幸等新興品牌的啟蒙之下，消費者或許更在意的是咖啡的調味，而非咖啡師用手工帶來的風味。何況，現(xiàn)如今越來越多的連鎖品牌，已經(jīng)把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比賽的“金獎豆”當作了標配，咖啡品質的差異越來越小。

當主流咖啡品牌都在新媒體渠道不斷滲透、恨不得24小時全天候直播的時候，COSTA一如既往的佛系。有意思報告截取了某工作日的下午3點鐘，打開直播平臺，包括瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖在內的頭部連鎖品牌都在直播帶貨，但COSTA的賬號靜悄悄。

甚至，作為俘獲消費者的最后一招“低價策略”，COSTA也并不放在眼里。在團購平臺上，僅限新人的360毫升的小杯拿鐵，折扣價為19.8元；中杯的經(jīng)典拿鐵咖啡，折扣價為28.7元。而星巴克中杯的經(jīng)典咖啡飲品價格打到了14.3元。

COSTA門店價目表

屈博洋攝

拋開走中高端路線的品牌，大眾品牌如庫迪和幸運咖，也已經(jīng)將價格打到了6字開頭。

同樣主打第三空間的星巴克常常被拿來同COSTA比較，如果第三空間已經(jīng)顯現(xiàn)出了頹勢，那么為何星巴克依然能撐得起8000余家門店？

在王振東看來，星巴克在門店上持續(xù)不斷進行升級，除了常見的核心門店之外，為了應對精品咖啡的浪潮，推出了甄選門店；為了應對互聯(lián)網(wǎng)咖啡的浪潮，推出了啡快概念店；此外還有帶有茶吧、酒吧的體驗式旗艦店，能現(xiàn)場烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊，融合在地建筑美學的非遺概念店等等。

“星巴克有多種門店模型，瑞幸在早期起勢的時候也有多種門店模型，相較而言COSTA就單一得多，并沒有在空間上做豐富的探索?！蓖跽駯|說。

再看產品，咖啡現(xiàn)階段都在追求“快”。根據(jù)已經(jīng)公布的Q2季度數(shù)據(jù)，瑞幸推出新品30款，星巴克推出新品27款。而COSTA并未對外公布上新的數(shù)據(jù)，根據(jù)其公眾號新品推送，2024年以來，截至目前僅有25款新品。

咖啡是個飛速發(fā)展的賽道，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2024年10月，近一年新開店高達61576家。“咖啡的世界沒有止步不前，只有不進則退?！眲⒏暾f。

那么曾經(jīng)能夠跟星巴克比肩的COSTA，還有機會嗎？

在穆亦晨看來，COSTA充滿了機會，在英國有著將近50年的歷史，在中國也耕耘了18年，它有充足的積淀。COSTA需要的只是重整團隊、重整資源，做一次品牌和產品的全線升級，從而跟上中國咖啡消費的腳步。

“品牌的聲譽和光環(huán)一直在，能不能重回牌桌取決于COSTA自己的決策和意愿?！蹦乱喑空f。

好在，COSTA似乎也已經(jīng)開始做出改變，就在今年8月，咖世家咖啡（上海）有限公司的法定代表人做了變更。有業(yè)內人士告訴有意思報告，新的法定代表人曾主管的是財務，這或許意味著COSTA要走財務導向的路線，從降本增效開始。

“不過如何在保守的英倫風和變革年輕化之間找到平衡，或許是個難題?！痹摌I(yè)內人士表示。

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網(wǎng)址: 曾比肩星巴克的咖啡巨頭，怎么無人問津了？ http://m.u1s5d6.cn/newsview576416.html