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新式茶飲引領(lǐng)即飲茶市場(chǎng)升級(jí)，健康、低糖、時(shí)尚是趨勢(shì)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月16日 12:33

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)即飲茶飲料銷(xiāo)售規(guī)模占據(jù)軟飲料總體銷(xiāo)售規(guī)模的20%左右，成為軟飲料市場(chǎng)滲透率最高的品類之一。

如今，在市場(chǎng)升級(jí)的大勢(shì)下，新一輪即飲茶競(jìng)爭(zhēng)正在愈演愈烈，與傳統(tǒng)紅、綠茶飲料的“風(fēng)味”之爭(zhēng)不同的是，新一輪即飲茶競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)調(diào)“健康化”、“時(shí)尚范”，以及更鮮明的場(chǎng)景消費(fèi)特征。

在這輪新式茶飲的流行風(fēng)潮中，果汁茶、無(wú)糖茶、發(fā)酵茶以耀眼的市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)成了新式茶飲市場(chǎng)的“三劍客”。

即飲茶消費(fèi)分化特征漸顯

即飲茶飲料的流行，一方面源于國(guó)人三千多年的飲茶傳統(tǒng)，天然接受度高；另一方面來(lái)自上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，康師傅、統(tǒng)一、旭日升等品牌的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，再加上雀巢、娃哈哈、三得利、農(nóng)夫山泉等諸多品牌的推波助瀾，使得國(guó)內(nèi)即飲茶飲料逐漸發(fā)展為規(guī)模超千億的龐大品類。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)茶飲料市場(chǎng)總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時(shí)間趨勢(shì)上看，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)2013年、2014年左右景氣度開(kāi)始下滑，市場(chǎng)總銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)即飲茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，茶飲料的消費(fèi)在由重量向重質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，整個(gè)市場(chǎng)分化明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向從過(guò)去的“調(diào)味茶”向“健康茶”轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，品類老化、概念同質(zhì)化、價(jià)格穿底等問(wèn)題開(kāi)始浮出。比如經(jīng)銷(xiāo)商這兩年運(yùn)作康師傅綠茶，每箱的利潤(rùn)以“分計(jì)”已經(jīng)不是秘密。

2014年，茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展特征從過(guò)去的“量?jī)r(jià)齊升”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的升級(jí)路徑已然清晰：一方面通過(guò)占位四至五元的價(jià)格帶，以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道；同時(shí)更突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時(shí)尚性，市場(chǎng)分化更明顯。

在市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)后，像統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這樣的飲料企業(yè)更側(cè)重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出新口味，或開(kāi)創(chuàng)健康、解膩、益氣等功能概念，將新式茶飲向年輕消費(fèi)者拓展。

以2015年上市的統(tǒng)一小茗同學(xué)為例，掀起了一波冷泡茶的高潮。產(chǎn)品以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的口號(hào)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，將消費(fèi)人群定位為95后。和統(tǒng)一之前的紅色單一logo的瓶身相比，小茗同學(xué)的包裝更加呆萌有趣。

統(tǒng)一的冰紅茶只有一種口味，小茗同學(xué)在上市時(shí)推出了三種口味，分別是青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶。傳統(tǒng)茶飲和果汁碰撞出了新式茶飲的雛形。

小茗同學(xué)創(chuàng)下了8個(gè)月賣(mài)出8個(gè)億的佳績(jī)，讓許多品牌都看到了新式茶飲的巨大市場(chǎng)商機(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶，在小茗同學(xué)之后，農(nóng)夫山泉也將目光聚焦到了新式茶飲這一品類。2016年農(nóng)夫山泉推出了茶π，采用百分百茶葉提取，并添加果汁成分，專為90后、00后消費(fèi)者設(shè)計(jì)。

農(nóng)夫山泉通過(guò)“茶π，自成一派”的廣告語(yǔ)，迅速抓住年輕人追求與眾不同的心理，同時(shí)采用特色插畫(huà)式包裝，俏皮清新不乏大氣，受到了很多年輕人的喜愛(ài)。

在飲料行業(yè)步入疲軟期之際，茶π僅用半年就突破十億銷(xiāo)售大關(guān)，創(chuàng)造出又一大單品的奇跡，甚至超過(guò)了混搭新式茶的始祖小茗同學(xué)。

之所以“賣(mài)萌”的小茗同學(xué)與“時(shí)尚”的茶π先后成為近幾年新式茶飲料的典范，與它們創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)：

首先，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪年輕的消費(fèi)群體。通過(guò)品牌主張和理念升級(jí)，重新激活茶飲料在消費(fèi)者心目中的印象。

其次，新式茶飲具備特色風(fēng)味、時(shí)尚化與功能化兼具的產(chǎn)品屬性，外觀注重顏值，通過(guò)與其他品類如果汁等混搭，使其口味更多元，與大眾化茶產(chǎn)品形成差異化區(qū)隔，突出鮮明的個(gè)性化特征；

第三，以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費(fèi)者。

隨著新式茶飲的熱度仍在持續(xù)，以果汁茶、發(fā)酵茶、無(wú)糖茶為代表的細(xì)分品類呈現(xiàn)出了更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)表現(xiàn)。

果汁茶：香飄飄手中的未來(lái)“王牌”

香飄飄去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶已成為茶飲市場(chǎng)上的一匹黑馬。

據(jù)香飄飄2019年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.77億元，同比增長(zhǎng)58.26%；歸母凈利潤(rùn)同比增加7811.56萬(wàn)元。

而給香飄飄上半年業(yè)績(jī)帶來(lái)“驚喜”不再是傳統(tǒng)的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海年前曾向媒體表示，2019年公司對(duì)于果汁茶的銷(xiāo)售目標(biāo)是6億元。很顯然，目前香飄飄的這一目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)已經(jīng)毫無(wú)懸念。至此，正值香飄飄果汁茶上市一周年，累計(jì)銷(xiāo)量已突破7億元。

據(jù)了解，Meco果汁茶定位年輕消費(fèi)者。在口味上做了創(chuàng)新，以純正果汁+現(xiàn)萃茶底制成，低卡路里熱量設(shè)計(jì)。另外，沿用杯型包裝，杯身設(shè)計(jì)纖細(xì)修長(zhǎng)，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書(shū)等渠道，加強(qiáng)互動(dòng)；線下推廣方面，今年夏天搶占冰柜，實(shí)現(xiàn)冰凍化陳列。

此外，香飄飄還在5月初對(duì)果汁茶進(jìn)行提價(jià)，出廠價(jià)從47元/箱提至49元/箱，多出來(lái)的2元通過(guò)返利形式返還渠道，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商終端開(kāi)拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵(lì)效果。

國(guó)金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產(chǎn)品精打細(xì)磨，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，渠道與固體產(chǎn)品重合度高，并改善了經(jīng)銷(xiāo)商收入淡旺季明顯的情況；從經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)上看，推出Meco品牌之后，香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。同時(shí)，從經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)上看，“專營(yíng)”、“專職”經(jīng)銷(xiāo)商比例提升。

自小茗同學(xué)與茶π后，香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷(xiāo)量超十億的新式茶飲大單品。而未來(lái)還將有更多飲料品牌介入到這一熱門(mén)品類市場(chǎng)，繼續(xù)延續(xù)果汁茶的流行風(fēng)潮。

發(fā)酵茶：風(fēng)靡全球的益生菌飲品

你知道當(dāng)前康普茶（Kombucha）有多紅嗎？康普茶是一種發(fā)酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細(xì)菌，有助于人體腸道的健康。

數(shù)據(jù)顯示，作為發(fā)酵茶代表的康普茶的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到 54.5 億美元。在美國(guó)，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場(chǎng)。

事實(shí)上，近兩年整個(gè)飲品行業(yè)呈現(xiàn)出全面停滯、全面下滑的局面。以康普茶為代表的“發(fā)酵茶”的流行開(kāi)始引發(fā)了一眾國(guó)際飲料巨頭的追捧。

2018年，星巴克通過(guò)旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機(jī)康普茶產(chǎn)品系列，共計(jì)六個(gè)口味，擬從北美地區(qū)開(kāi)始，逐步進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的康普茶領(lǐng)域。同時(shí)，作為飲料界的“霸主”可口可樂(lè)，也對(duì)澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進(jìn)行了收購(gòu)；百事公司也不甘落后，收購(gòu)了一家發(fā)酵飲料生產(chǎn)商KeVita。

而今年，以蜂蜜柚子茶走紅市場(chǎng)的天喔茶莊，立足“即飲健康中國(guó)茶”的品牌定位推出重磅新品——海寶茶（益生菌發(fā)酵茶），再次推動(dòng)了國(guó)內(nèi)發(fā)酵茶品類的發(fā)展熱潮。

此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發(fā)酵茶，上世紀(jì)八十年代在渤海地區(qū)非常流行。

海寶并非海產(chǎn)的寶物，它是沿海居民培養(yǎng)在家庭缸甕瓶罐里的一種微生物菌體，由它發(fā)酵生成的菌液對(duì)人體很有益處，為人所珍視，所以稱它為“海寶”。過(guò)去，飲用海寶茶被認(rèn)為是維系腸道健康和輕體的天然療法。

事實(shí)上，海寶茶與康普茶的淵源頗深，甚至可以說(shuō)康普茶與海寶茶都源自古中國(guó)。

在東晉義熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的醫(yī)生，將“茶真菌”從韓國(guó)帶到了日本，因而后世把茶真菌發(fā)酵茶命名為“康普茶”。

康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美國(guó)家成為炙手可熱的“網(wǎng)紅飲料”，很多好萊塢的大牌明星都是它的忠實(shí)粉絲。

為什么發(fā)酵茶正成為國(guó)際飲料市場(chǎng)上的“新寵”？

一方面，近年來(lái)，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人民生活水平的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再滿足只能提供熱量、營(yíng)養(yǎng)功能單一的食品了，開(kāi)始青睞健康天然、營(yíng)養(yǎng)均衡的功能性食品。

據(jù)杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示：對(duì)于酸奶/乳酸菌飲料來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為含有大量益生菌、無(wú)化學(xué)添加、含多種不同益生菌是三種最能體現(xiàn)高端化的產(chǎn)品特征。

杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康在Foodtalks沙龍的演講PPT

另一方面，一般業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，益生菌發(fā)酵能以較高門(mén)檻的生物技術(shù)改善并提升飲料產(chǎn)品形象價(jià)值。益生菌食品和飲料彌補(bǔ)了益生菌膳食補(bǔ)充劑在口味上的單調(diào)和藥品感，在提供特定功效的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者多樣化的口感、口味及便利性需求。

“本土傳承、國(guó)際范兒”的發(fā)酵茶結(jié)合了中國(guó)健康飲食文化與國(guó)際時(shí)尚流行的優(yōu)勢(shì)，再加之當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中并沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，有望成為未來(lái)拓展即飲茶飲料增量市場(chǎng)的主力軍。

無(wú)糖茶：進(jìn)入復(fù)興時(shí)代

隨著喝著含糖飲料長(zhǎng)大的消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，無(wú)糖茶漸起之勢(shì)越來(lái)越明顯。

早在1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后，可口可樂(lè)原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王先后進(jìn)入無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉在2011年也推出無(wú)糖茶東方樹(shù)葉。不過(guò)，當(dāng)時(shí)東方樹(shù)葉表現(xiàn)并不亮眼。曾經(jīng)，東方樹(shù)葉被網(wǎng)友評(píng)為“全球十大最難喝的飲料”。

當(dāng)時(shí)，這些無(wú)糖茶產(chǎn)品由于口味、包裝、消費(fèi)理念等諸多因素，因此在市場(chǎng)上并沒(méi)有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市場(chǎng)，盡顯尷尬。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“以前中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)和健康知識(shí)并沒(méi)有同步，大家只有意識(shí)沒(méi)有知識(shí)，但隨著消費(fèi)者整個(gè)專業(yè)化知識(shí)的提升，也開(kāi)始關(guān)注配料表上的信息是否健康。”

隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)控制對(duì)糖分的攝入，蟄伏市場(chǎng)已久的無(wú)糖茶產(chǎn)品成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，終于在2018年進(jìn)入復(fù)興元年。

而這個(gè)市場(chǎng)的“復(fù)興”，則體現(xiàn)在眾多食品飲料巨頭積極“追捧”的態(tài)勢(shì)上。

去年年初，維他“無(wú)糖茶”進(jìn)入大陸市場(chǎng)；4月，可口可樂(lè)也推出了無(wú)糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線第一款無(wú)糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統(tǒng)一推出無(wú)糖高端茶飲傳沏，可口可樂(lè)的淳茶舍，怡寶的佐味茶事；甚至，已退出中國(guó)市場(chǎng)八年之久的統(tǒng)一茶里王，也在今年7月宣布高調(diào)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)……

眾多大品牌加入無(wú)糖茶飲，無(wú)疑與該品類的高速增長(zhǎng)是密不可分的。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年之前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)增速還在個(gè)位數(shù)徘徊，到了2017年開(kāi)始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%甚至更高，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

隨著入局品牌越來(lái)越多，各家的產(chǎn)品訴求也在逐漸細(xì)分。

比如，早期的東方樹(shù)葉強(qiáng)調(diào)無(wú)糖；后來(lái)三得利、伊藤園的無(wú)糖茶突出清爽健康；近來(lái)以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；此外，茶香、茶感等訴求也日益突出……到了茶里王，“啜苦咽甘”的回甘成為了新訴求。此外，還有娃哈哈無(wú)糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創(chuàng)新。

但與熱銷(xiāo)的其他即飲茶飲料不同，目前市場(chǎng)上的無(wú)糖茶飲并沒(méi)有采取行業(yè)普遍采用的廣告轟炸等形式進(jìn)行推廣傳播，主要還是采取體驗(yàn)式傳播為主，希望通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品品質(zhì)后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，最終形成忠實(shí)消費(fèi)。

據(jù)娃哈哈內(nèi)部人士稱，雖然目前無(wú)糖茶產(chǎn)品市場(chǎng)體量不大，但增長(zhǎng)速度可觀。

“目前，在各種終端超市及便利店，不管是常溫區(qū)還是冷柜區(qū)，無(wú)糖茶已經(jīng)占據(jù)了越來(lái)越多的貨架排面，很多年輕消費(fèi)者將無(wú)糖茶作為解渴、無(wú)負(fù)擔(dān)、佐餐首選的健康飲品。”前述人士稱。

朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國(guó)的無(wú)糖茶飲品已經(jīng)進(jìn)入了品類成熟期。其直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品的同質(zhì)化非常高，如何去做更高端、更有個(gè)性、更有科技含量的差異化產(chǎn)品，將會(huì)是下一步無(wú)糖類飲品的發(fā)展之道。