作者｜齊子概

編輯｜嘉辛

7月以來(lái)，頭部健身房品牌“金吉鳥(niǎo)健身”被曝出旗下多家門(mén)店接連關(guān)閉。

金吉鳥(niǎo)創(chuàng)建于2005年、巔峰時(shí)期曾在40多個(gè)城市擁有400多家店鋪、1萬(wàn)員工、吸納超200萬(wàn)會(huì)員。

稍早一些，金吉鳥(niǎo)曾因“超額預(yù)付費(fèi)”等原因被南京市市場(chǎng)監(jiān)管局約談，更早一些，2020年初該品牌曾被曝出拖欠員工工資。

中國(guó)第一批健身房要回溯至20世紀(jì)80年代，伴隨著健美操與跳操房出現(xiàn)。2000年后，健身房短暫爆發(fā)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)一線及新一線城市共有健身房近2.8萬(wàn)家，會(huì)員數(shù)量達(dá)到879萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到337億元。

市場(chǎng)規(guī)模算不上大，但民眾不斷上升的健身意識(shí)，賦予了這條賽道極大的想象力。但另一方面，關(guān)店、倒閉、賣(mài)身的消息在過(guò)去幾年不絕于耳。

這令人深思：線下健身房到底怎么了？這還是不是一門(mén)好生意？

01 一門(mén)透支未來(lái)的生意

1928年，美國(guó)舊金山，一個(gè)14歲的男孩因身體原因無(wú)奈輟學(xué)。第二年，他被媽媽帶去聽(tīng)了美國(guó)營(yíng)養(yǎng)先驅(qū)Paul Bragg關(guān)于健身和營(yíng)養(yǎng)的演講。此后他開(kāi)始戒糖、改變?cè)愀獾纳罘绞?、改善飲食、?guī)律鍛煉。

八年后，男孩在加州的奧克蘭市開(kāi)出了美國(guó)第一家健身房。他叫杰克·拉蘭內(nèi)，后來(lái)他在美國(guó)被尊為了“健身之父”。

這是健身房這門(mén)生意的開(kāi)端。

20世紀(jì)80年代，健身房在中國(guó)出現(xiàn)。過(guò)去短短四十年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)健身房已經(jīng)邁過(guò)以下三個(gè)周期：

跑得太快不全是好事。

三體運(yùn)動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)健身人口滲透率僅為4.9%，作為對(duì)比，在英國(guó)這一數(shù)據(jù)為14.9%，美國(guó)更是高達(dá)20.3%。

低滲透率制約了國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也進(jìn)一步導(dǎo)致了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外健身產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上的本質(zhì)差異。

招商證券資料顯示，在美國(guó)，健身產(chǎn)業(yè)盈利構(gòu)成大部分依賴(lài)食品、補(bǔ)劑、減肥消費(fèi)、服裝器材等，場(chǎng)地+教練比重較小，國(guó)內(nèi)則恰恰相反，盈利主要還是由場(chǎng)地及教練來(lái)驅(qū)動(dòng)。

具體到健身房這門(mén)生意，當(dāng)前國(guó)內(nèi)健身房主要營(yíng)收來(lái)源分為三大部分：會(huì)員卡銷(xiāo)售、私教課程、水吧。其中，會(huì)員卡銷(xiāo)售細(xì)分為年卡、季卡、月卡、次卡等不同產(chǎn)品，私教課程則包含了泳教課、瑜伽課、團(tuán)操課等，水吧在營(yíng)收中占比較小。

“會(huì)員卡+私教課程”是主要的營(yíng)收來(lái)源，會(huì)員卡年卡預(yù)售+私教課打包售賣(mài)，則是核心的營(yíng)收手段。

這種經(jīng)營(yíng)模式下，一家健身房維持現(xiàn)金流的能力直接與銷(xiāo)售水平掛鉤。

在大部分人心目中，健身房一次性就能收取用戶(hù)一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的費(fèi)用，看起來(lái)是一門(mén)很賺錢(qián)的生意，實(shí)則不然。原因有以下兩點(diǎn)：

一是健身房屬重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。房租、設(shè)備租賃及維護(hù)費(fèi)用、水電費(fèi)、人工管理費(fèi)用等，近些年呈持續(xù)上漲趨勢(shì)；

二是健身房的日常運(yùn)營(yíng)，過(guò)于依賴(lài)預(yù)售會(huì)員卡、打包售賣(mài)私教課程這種模式產(chǎn)生的現(xiàn)金流。位于通州某健身房的會(huì)籍顧問(wèn)喬磊告訴市值榜，他所在的健身房單月成本支出為20萬(wàn)元左右，平均單月?tīng)I(yíng)收（會(huì)員卡預(yù)售+私教課）也處于這一水平。

單月收支平衡的情況下，已經(jīng)售出的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)以及私教課，卻要在未來(lái)一段時(shí)間里才能消化完，這實(shí)際上構(gòu)成了健身房的負(fù)債。

這意味著，一旦健身房不能維持新會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量、老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率、降低私教課程的消課周期，很可能走向懸崖邊緣。

02 逃不出的惡性循環(huán)

“加州健身的倒下，是整個(gè)傳統(tǒng)健身房市場(chǎng)走下坡路的開(kāi)端?！苯∩硇袠I(yè)前從業(yè)人員林凡告訴市值榜。

2016年7月，成立于1996年的加州健身香港總部陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，很快其北京分公司以“統(tǒng)一內(nèi)容整頓”為由暫停開(kāi)放，最后以倒閉告終。

傳統(tǒng)健身房市場(chǎng)走下坡路早有預(yù)兆。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2013年，我國(guó)健身俱樂(lè)部數(shù)量增長(zhǎng)幾乎停滯。

一組更為殘酷的數(shù)據(jù)是，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部中，80%基本在維持或虧損狀態(tài)。而據(jù)媒體報(bào)道，2002年前后，健身房行業(yè)的毛利率高達(dá)40%。

十年，健身房這門(mén)生意從賺錢(qián)變得不賺錢(qián)，非但如此，2015年前后短暫回暖之后，傳統(tǒng)健身房再次走向下坡路，發(fā)生了什么？

從2010年開(kāi)始，順著時(shí)代發(fā)展的主軸，我們可以發(fā)現(xiàn)一些端倪：

1、2010年之前行業(yè)盲目擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)，成為接下來(lái)幾年的主旋律；

2、2014年之后，租賃及人工成本開(kāi)始上漲，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)+成本上升”成為傳統(tǒng)健身房?jī)纱蠼?jīng)營(yíng)難題；

3、2016年至今，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、keep等攜資本與新模式進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)租賃成本再度急劇上升。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)+成本壓力+新物種沖擊，成了壓在傳統(tǒng)健身房身上的三座大山。

這條負(fù)重不斷疊加的行業(yè)演進(jìn)路徑，是行業(yè)的一道篩子。2016年以來(lái)，加州健身、青鳥(niǎo)健身、威爾士健身、浩沙健身、金吉鳥(niǎo)等行業(yè)知名品牌，都陷入不同程度的困窘，他們或?qū)で筚u(mài)身而不得，或因現(xiàn)金流枯竭無(wú)奈倒下。

他們的困頓甚至倒下，不能只歸咎于經(jīng)營(yíng)不善。

傳統(tǒng)健身房已經(jīng)走過(guò)的40年里，倒閉與新生是常態(tài)，身處這個(gè)行業(yè)的人，他們經(jīng)營(yíng)的健身房定位或高或低，規(guī)?；虼蠡蛐?，他們中有的人通過(guò)直營(yíng)或加盟的方式不斷擴(kuò)充規(guī)模，有的偏安一隅不做他想。

但無(wú)論如何，健身房這門(mén)生意的核心商業(yè)模式不曾變，即主要通過(guò)年卡預(yù)售及私教課程打包售賣(mài)的方式獲得現(xiàn)金流，用以健身房日常運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)早期，入場(chǎng)時(shí)機(jī)就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，這種運(yùn)營(yíng)模式得以奏效。

隨著時(shí)間推移，傳統(tǒng)健身房難免陷入“競(jìng)爭(zhēng)加劇——同質(zhì)化明顯——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)——銷(xiāo)售至上——利潤(rùn)壓縮——行業(yè)洗牌”的連鎖陷阱，更不惶論，這本就是一門(mén)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的生意，還必須直面急劇攀升的房租及人力成本。

不賺錢(qián)甚至虧損，便成了常態(tài)。

林凡表示，如果從財(cái)務(wù)角度看整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，保守估計(jì)90%以上的健身房都處于虧損狀態(tài)。

持續(xù)獲得現(xiàn)金流的能力，成了衡量一家健身房經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，而健身房維持現(xiàn)金流的能力又直接與銷(xiāo)售水平掛鉤，導(dǎo)致銷(xiāo)售能力成了傳統(tǒng)健身房的核心競(jìng)爭(zhēng)力。林凡透露，這甚至讓行業(yè)衍生出了專(zhuān)門(mén)提供銷(xiāo)售服務(wù)的公司。

長(zhǎng)此以往，行業(yè)不正之風(fēng)一度猖獗。過(guò)去幾年有不規(guī)范者甚至在租賃場(chǎng)地、購(gòu)進(jìn)設(shè)備后，通過(guò)預(yù)售回收成本，然后攜款跑路。

“很多較大規(guī)模的健身房老板，他們事實(shí)上不依靠健身房賺錢(qián)，而是拿預(yù)收上來(lái)的現(xiàn)金流進(jìn)行炒股、做別的生意等，做成了萬(wàn)事大吉，做不成的健身房也就倒閉了?！绷址哺嬖V市值榜。

同樣不能忽視的一點(diǎn)在于，當(dāng)服務(wù)能力讓位于銷(xiāo)售水平，最終影響的是用戶(hù)的健身體驗(yàn)，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率水平低下，這無(wú)疑也形成了一種惡性循環(huán)。

03 新物種是機(jī)會(huì)嗎？

2016年被諸多體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年”。聚焦健身房產(chǎn)業(yè)，這一年從政策到企業(yè)到投資方，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、政府出臺(tái)多項(xiàng)戰(zhàn)略性文件，鼓勵(lì)健身行業(yè)二次發(fā)展；

2、以私教工作室、精品團(tuán)課工作室、“O2O平臺(tái)+器械運(yùn)動(dòng)”為主的新模式健身房雨后春筍般冒出；

資本以極大的熱情涌入健身運(yùn)動(dòng)賽道。《中國(guó)國(guó)際體育投融資報(bào)告》顯示，2016年前三季度，健身創(chuàng)業(yè)公司共完成29起投融資行為，超過(guò)20家公司融資金額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。

政策利好、背靠資本、適逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新零售風(fēng)口，這些新物種們，集體發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)健身房的沖擊。

他們概念不同、理念不同、模式不同，但目標(biāo)一致：要么改良，要么變革，在死氣沉沉的健身房市場(chǎng)殺出一條血路。

具體來(lái)看，私教工作室以提供私人教練課程為核心服務(wù)，場(chǎng)所內(nèi)一般配置有氧區(qū)、器械區(qū)、自由力量區(qū)、休息區(qū)等；精品團(tuán)課工作室以提供單一類(lèi)型付費(fèi)團(tuán)課為核心服務(wù)的健身運(yùn)動(dòng)空間，場(chǎng)所內(nèi)一般配置團(tuán)操房。典型團(tuán)課類(lèi)型如瑜伽、動(dòng)感單車(chē)、拳擊等。

此外則是以O(shè)2O平臺(tái)+器械運(yùn)動(dòng)為核心服務(wù)的健身運(yùn)動(dòng)空間。場(chǎng)所內(nèi)一般配置有氧區(qū)、器械區(qū)、自由力量區(qū)、休息區(qū)等。主打互聯(lián)網(wǎng)健身、24小時(shí)無(wú)人管理，按次或按月消費(fèi)等概念。

對(duì)這幾種模式，市值榜做了如下對(duì)比，便于更為直觀的理解。

私教工作室更像是袖珍版的傳統(tǒng)健身房，只是相對(duì)而言更聚焦私教課程，增強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，但規(guī)模較小導(dǎo)致，成本得以壓縮的同時(shí)現(xiàn)金流也有所下降，本質(zhì)上與傳統(tǒng)健身房無(wú)異，我們不做過(guò)多討論。

包括精品團(tuán)課工作室在內(nèi)的一眾新型健身房，他們的進(jìn)化主要集中在：付費(fèi)模式—“顛覆年卡、沒(méi)有會(huì)籍顧問(wèn)”、健身內(nèi)容—專(zhuān)注細(xì)分賽道、健身時(shí)間—24小時(shí)及分時(shí)預(yù)約等。

從用戶(hù)需求出發(fā)，傳統(tǒng)健身房本質(zhì)上是一門(mén)租賃場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)器材的生意，這種粗放的經(jīng)營(yíng)模式把選擇權(quán)完全交到用戶(hù)手中，預(yù)售會(huì)員付費(fèi)的模式之下，用戶(hù)來(lái)與不來(lái)、健身頻率高不高都完全取決于自己，這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)沉睡用戶(hù)占比較高，且會(huì)員續(xù)費(fèi)率低。

而主打團(tuán)課、私教的新模式也將選擇權(quán)交給了用戶(hù)，只是他們將需求分割，把場(chǎng)地、時(shí)間、價(jià)格、內(nèi)容等拆分成一個(gè)個(gè)細(xì)小模塊，供用戶(hù)按需自由組合。

也就是說(shuō)，用戶(hù)需求本質(zhì)上沒(méi)有變，傳統(tǒng)也好新物種也好，無(wú)非就是要告訴用戶(hù)去哪里練、怎么練。區(qū)別在于，傳統(tǒng)健身房更注重前者，新物種們明顯更注重后者。

這一情況下，新型健身運(yùn)動(dòng)空間相比傳統(tǒng)健身房，更依靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)而非銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。團(tuán)課課程內(nèi)容、私教課教練、線上化手段最后實(shí)際上在為運(yùn)營(yíng)做支撐，歸納起來(lái)就成了“內(nèi)容吸引用戶(hù)——線上化手段獲客——私教服務(wù)水平增加粘性”這一閉環(huán)。

在商業(yè)模式上，新型健身運(yùn)動(dòng)售賣(mài)的實(shí)際上還是場(chǎng)地+運(yùn)動(dòng)器材，但放大了對(duì)課程內(nèi)容的建設(shè)，更加注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，按時(shí)、按次的付費(fèi)模式下，教練實(shí)際上承擔(dān)起了很大的壓力，他們直接關(guān)乎到用戶(hù)留存以及續(xù)費(fèi)率。

所以我們看到，當(dāng)前健身房產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的一個(gè)變化在于，核心競(jìng)爭(zhēng)力由銷(xiāo)售水平變成了課程內(nèi)容以及教練的專(zhuān)業(yè)性與服務(wù)能力。

傳統(tǒng)健身房也不可避免地，面臨著新物種們的分流、教練流失等方面的壓力。

另一方面，從用戶(hù)“去哪里練”“怎么練”這兩個(gè)原始需求出發(fā)，當(dāng)前新型健身空間，更多吸引的是健身小白。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“怎么練”是優(yōu)先級(jí)更靠前的需求，場(chǎng)地規(guī)模、器械相比之下反而不那么重要。

但對(duì)于那些健身老手，需求優(yōu)先級(jí)可能恰恰相反——他們才應(yīng)該是傳統(tǒng)健身房極力爭(zhēng)取的用戶(hù)。

所以本質(zhì)上，傳統(tǒng)健身房與新物種，“合”的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“競(jìng)”。傳統(tǒng)健身房這門(mén)生意不性感，但也死不掉。

當(dāng)然，傳統(tǒng)健身房還是要做出改變，如果還繼續(xù)讓服務(wù)讓位于銷(xiāo)售，那這條下坡路就要走到底了。

（文中林凡、喬磊為化名。）

— END — 

參考文獻(xiàn)

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2.《長(zhǎng)城前瞻｜超級(jí)猩猩：健身房的零售革命，打破“健身對(duì)賭”牢籠》，長(zhǎng)城證券；

3.《健身藍(lán)海千帆競(jìng)發(fā)，需求撬動(dòng)千億市場(chǎng)》，光大證券；

4.《熱潮之下蓄勢(shì)待發(fā)的中國(guó)健身行業(yè)》，招商證券；

5.《健身房今冬關(guān)店潮？揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》，蛋解創(chuàng)業(yè)；

6.《三十年了，國(guó)內(nèi)健身房依然幾乎不賺錢(qián)》，華商韜略；

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